體育廣告專業“三實三創”培養模式探析

邵娟

摘 要：廣告學專業雖然是一門實用型的本科課程，但在現實教學中具有重理論輕實踐的特點，造成學生就業狀況不理想。武漢體育學院在全國首開體育廣告專業，經過5年的摸索搭建出“三實三創”育人模式。文章對這一實踐型培養模式進行探析并總結出其育人特點。

關鍵詞：體育廣告；三實三創；培養；模式

自1983年廈門大學在全國首創廣告專業本科教育以來，廣告學專業相繼在各大高校的工商管理學院、人文學院、新聞傳播學院開設。2010年，武漢體育學院在全國首開體育廣告策劃與設計專業，至今已有5年。從這兩年該專業畢業生高達94%的就業率來看，“三實三創”的培養模式發揮了良好作用。

一、廣告專業實踐教學體系建立不完備

改革開放以來，隨著經濟的飛躍發展，信息傳播方式的變革，我國廣告業飛速發展，使之成為高校招生熱門專業，但多種原因造成學生就業狀況嚴峻。與之相反的是，市場急需實踐能力強、擁有創新思維、互聯網思維和媒體使用技術的專業廣告人才。

（一）專業定位不明確

目前全國廣告學專業定位有在廣告策劃方向的，有定位于文案寫作方向的，也有定位在平面設計、影視廣告制作，以及網絡廣告方向的。全國200所開設廣告學專業的高校，以平面設計為專業方向的有48所高校，以影視廣告為專業方向的有9所高校，平面設計與影視廣告共同為重點的有11所高校，以大型活動策劃與會展策劃為專業方向的有3所院校，其余院校均為策劃、創意、文案寫作培養方向，其專業定位較雜[1]。專業定位不明確，直接原因就是對市場不了解，培養目標不明確，培養模式不科學有效。

（二）采用以課堂教學為主，實踐教學為輔

多年來，廣告學專業一直采用以課堂理論教學為主、以實踐教學為輔的教學模式。這導致的不良后果集中在兩點，一是學生學習大量理論和書本上的內容，創新精神和實踐能力得不到體現和提高；二是教學模式單一，實踐教學環節薄弱，使畢業生難以更好地服務社會。

中國廣告業早在上世紀90年代就被國務院定為“知識密集、技術密集、人才密集”的高新技術產業。但廣告學專業現實的培養模式直接導致了廣告學專業建設與發展中的困難局面。

目前高校所開展的實踐性教學主要還是集中于一些能夠在課堂內完成的活動，真正帶領學生走出校門接近市場的機會依舊很少。

（三）師資缺乏，年齡老化難以應對新媒介的發展

多年來，對于廣告學專業的實踐教學體系構建，不少院校教師都在研究并實踐，但總體狀況是“雷聲大雨點小”，除了帶領學生參加各種賽事外，教師難得走出課堂，很多大學老師自己也不愿意真正面對社會，不參與專業實踐，不了解行業狀況，這樣教給學生的東西自然就有失偏頗。[2]

目前廣告學專業針對新媒體所進行的教育改革中，最大的難點在于師資力量的匱乏。新媒體課程教學難度大，授課老師首先應具有豐富的業界實踐經驗，其次必須了解并會熟練地使用互聯網，有的課程還要求老師能熟練使用各種作圖軟件等，遺憾的是，國內目前嚴重缺乏這種類型的高校教師。

（四）硬件設施缺乏

廣告學專業屬于培養成本較高的專業，除了平面廣告設計實驗室外，還需要電腦排版實驗室、攝影攝像實驗室、新媒體廣告實驗室等，這些硬件設施的完備和學校的財力密切相關，但這些專業設備是廣告專業教學必不可少的。設備的不完善直接會影響到學生能力的提高。

二、“三實三創”培養模式的創立

2012年，武漢體育學院新聞傳播學院獲批湖北省普通高校“專業綜合試點改革”項目。在這樣一個需要調整學科建設規劃、加大經費投入力度、凝練學科優勢與特色、強化學科內涵發展、提高教育質量和創新能力、不斷提升專業核心競爭力的綜合形勢下，該院包括體育廣告專業在內的四個專業開始全面構建實踐教學體系。

經過三年的探索和實踐，依托湖北省高校改革試點學院和湖北省實習實訓基地這兩大抓手，構建了“三實三創”的系統實踐教學體系，將實習、實驗、實踐與創新、創業、創造有機結合起來。所謂“三實”，是指實習、實驗、實踐；所謂“三創”，是指創新、創造、創業。在大學四年學習中，“三實三創”貫穿其中。

（一）全面改革課程，搭建通識教育平臺

通識教育有時它指一種教育理念，有時它指一種教育方式，有時它指特定的課程安排或者某一類課程。作為教育理念，通識教育強調大學教育不僅要有知識的理性，而且要有人文的理性，注重大學生人格、精神和氣質的涵養，防止人的異化。作為教育方式，通識教育強調成才環境的營造，意圖通過特定的學校生活形態和文化方式來達到熏陶學生的目的。作為課程安排，通識教育強調通過一定結構化專門課程來建構學生合理的認知基礎，造就其良好的思維品質。

業內對廣告學專業通常存在模糊不清的認識，忽視了廣告學專業人文學科和社會學科相結合的雙重屬性。傳統的廣告學教育重視理論學習，忽視動手實踐，造成學界和業界的脫節、校內培養和市場人才需求的脫節。如今，特別是在地方高校最近幾年的新增廣告專業教育中，又存在一個對廣告教育的普遍誤解：市場工具論，認為廣告學專業就是應用型學習。

其實，通識性培養模式具有人才培養的合理性和長遠性。武漢體育學院將課程改革設為廣告專業教學改革的突破口，將美國通識教育理念合理科學地融入實踐教學體系的構建之中。具體做法如下：

第一，全面修訂體育廣告專業的人才培養方案。在確保專業理論平臺與重點大學保持一致、實踐教學平臺進一步拓展與創新的基礎上，全面打通了院內四個專業的基礎課程平臺，調整了專業主干課與選修課兩個群組，全面實行通識教育。新版人才培養目標更加明確，瞄準應用型人才市場需求，強調培養學生的人文素質，樹立大傳播觀念，技能與素質并重，理論與實踐兼備，專業特色更加鮮明，在適度彰顯體育特色的前提下突破體育傳播局限，進一步拓寬學生的就業渠道。課程設置為基礎課程平臺、專業主干課程、專業選修課、實習實踐等四大模塊。

第二，在基礎課程平臺，新方案特別強調“厚基礎”，廣告專業增設了文學、體育學、新聞傳播學類專業基礎課程板塊，實現了現有專業與體育的融合以及與信息傳播業界的融合。

依托學校作為體育高等學府的優勢資源，通過開設《體育社會學》《田徑》《足球》《籃球》《網球》等體育課程，同時建立班際足球聯賽、班際籃球聯賽等院內體育聯賽制度，實現了廣告專業與體育的深度融合。通過普遍開設《文學概論》《美學概論》《現代漢語》《古代文學》《現當代文學》等文學課程，實現專業基礎課程資源的全面共享，全面提升學生的人文修養。與此同時，廣告專業開設《新聞學原理》《傳播學原理》等大新聞傳播類專業課程，以更好地實現“寬口徑”的培養目標，使廣告專業畢業生具備進媒體工作的基本素質，彰顯大新聞傳播理念。

第三，全面調整專業主干課程，突出能力培養，體現專業特色，為三年級的個性化選修打牢基礎。

第四，全面更新專業選修課，選修課比例增大，方向更加明確。在“專業選修課”方面，將內容重復、定位不清、觀念陳舊的課程淘汰。代之以前沿性突出、現實需求強烈、實用性強的課程。并且結合學生實際情況，分為“廣告策劃”和“廣告設計”兩個方向，指明學生在選定一個專業方向后，可以跨方向選修感興趣的課程，突出綜合能力的培養。迎合時代的需要增加了《體育活動策劃與傳播》《體育品牌戰略》《體育節目包裝與推廣》《新媒體營銷》《公共關系學》《消費心理與消費行為》《媒介經濟學》；《現代設計概論》《POP廣告設計》《動漫視頻廣告》《紀錄片及微電影制作》等課程。

（二）以“三實三創”制度為骨架，構建立體式實踐教學體系

“三實”，是指實習、實驗、實踐；“三創”，是指創新、創造、創業。在實踐設計上，除了一般性教學實踐和社會實踐以外，武漢體育學院要求廣告學專業的學生均應在一年級暑假進行社會調查形式的社會實踐，旨在讓學生接觸社會，了解基層，培養他們的社會責任感，此項實踐列入學分計劃，有專門教師進行一對多的指導，社會實踐結束時，學生要按要求撰寫《社會調查報告》。

在實習設計上，分為中期實習和畢業實習。中期實習安排在大二暑假進行，旨在讓學生熟悉業界運作流程，認識自我，找準定位，為大三年級選擇系列選修課方向奠定基礎。而畢業實習則從大三年級暑假期間至大四秋季的11月中旬，一方面檢驗自己的專業理論與專業技能，另一方面為就業做準備。

在專業對口實習的基礎上，學生的畢業論文或畢業設計的選題必須從畢業實習中來，體現理論與實踐相結合，以此保證畢業論文（設計）的原創性、真實性與創新性。

在實驗設計上，新方案要求各專業的實務課程均應有課內實驗，同時還有專門設計的實驗課程，例如《電腦圖文設計》和《新媒體廣告》均為獨立設置的實驗課程。并鼓勵學生參加各類廣告大賽，增設大賽獲獎可以抵扣學分的相應政策。專門建設了占地面積近1000平方米的現代化的體育傳播與傳媒藝術實驗教學中心。

在創新、創造、創業設計上，新的人才培養方案要求教師的教學與學生的學習均應理論聯系實際，師生經常切磋交流，專門成立了十幾個大學生創新創業團隊。

（三）依托兩個實習實踐基地，實現全媒體一體化

2013年，武漢體育學院新聞傳播學院獲批湖北省高校改革試點學院。當年，又由該校牽頭，湖北師范學院、湖北第二師范學院、華中科技大學武昌分校共同參與，與湖北廣播電視臺、湖北網絡廣播電視臺合作共建的“湖北廣播電視臺實習實訓基地”。2014年，這一基地升格建設為省級實習實訓示范基地。這一實習實訓基地覆蓋了新聞傳播學類、戲劇與影視學類本科專業合作院校數百人同時實習實訓。同時，武漢體育學院與知名媒體集團---華視傳媒集團展開全方位的合作，其中一項就為在華視傳媒建立實習實踐基地，為該院學生實習、教師鍛煉提供專業平臺。背靠省高校改革試點學院，依托兩個實習實踐基地，武漢體育學院廣告專業搭建了一個成熟的實踐平臺。

三、結語

三年的實踐教學的改革及“三實三創”實踐教學體系的建構，催生了良好的效果。首先是連續兩屆體育廣告專業畢業生就業率超過90%，首屆畢業生的就業率達到95%，并且經過統計，已經畢業的兩屆畢業生最大的就業特點是專業對口，平均有70%的學生去了和廣告及傳媒相關的行業。

在校期間，廣告專業學生積極參加各種權威廣告大賽，結果喜人。以國家級的廣告大賽為例，第六屆中國大學生廣告大賽，該校學生獲得微電影類三等獎；連續兩年在中國大學生廣告藝術節學院獎中分別獲得金獎和銅獎。

另外，師生創新創業活動風生水起，微信公眾號“武體廣告”已擁有5000多名粉絲，成為武漢體育學院新聞傳播學院信息發布的重要平臺；多名學生在老師的指導下自主創業開設廣告傳媒公司，已有團隊年收益超過30萬元。

參考文獻：

[1]崔銀河等.廣告學高等教育發展現狀與專業設置調查報告[J].中國廣告，2007年6月.

[2]陳正輝.專業教師眼中的廣告教學與實踐——全國廣告專業教師抽樣調查報告[J].中國廣告，2009年6月.

（作者單位：武漢體育學院新聞傳播學院）