臺灣與日本農村社區品牌視覺形象塑造的路徑

莫軍華　曹廣

摘 要：臺灣地區與日本在農村社區塑造方面有著較為成熟和完善的理論與實踐，本文主要從品牌設計的角度出發，對臺灣與日本典型的農村社區進行研究，梳理和總結出農村社區品牌視覺形象塑造的路徑，為我國大陸地區的農村社區文化建設提供參考。

關鍵詞：農村社區；品牌；視覺形象

我國大陸地區對于農村社區的研究起步較晚，無論在理論還是實踐上都處于探索階段。農村社區的出現，改善了農民的居住條件，提高了生活水平，農民完成了由村民到居民身份的轉變。與此同時，這種居住方式的改變也帶來了一些問題：如居民無法找到歸屬感、無法適應新的生活方式、地域文化特色消失……而臺灣地區與日本也曾經歷過類似的農村問題，決策者通過社區品牌視覺形象塑造的方法打造出了獨具特色的農村社區，在國際上產生了重大影響。

品牌視覺形象設計最初應用于企業，隨后在上世紀末成功運用于城市，并成為解決城市問題、促進城市發展的重要手段。同樣，品牌視覺形象也可以應用于農村社區，農村社區品牌視覺形象是農村社區外在的可視形象，是社區多方面各種要素的外在體現，它所涵蓋的內容有：社區房屋、街道、景觀、空間結構等實際存在物，各種要素相互聯系，最直接、最生動地體現出一個社區的文化形象。農村社區品牌視覺形象從視覺上表現農村社區的精神內涵與文化理念，是社區表層的視覺文化展現，也是社區最外在、最直觀的部分，通過圖形、色彩、文字等視覺語言展現出社區的文化，打造出社區的品牌，營造出社區的形象。

1 臺灣：“社區營造”打造社區形象

20世紀80年代，臺灣地區的農村社區面臨地方傳統文化衰落、居住環境破壞等問題，針對社區存在的一系列問題，臺灣文建會于1994年提出“社區總體營造”計劃。此計劃借鑒日本一村一品運動，“以‘文化產業化、產業文化化、‘居民參與、‘社區自主等為理念，”[1]“試圖通過文化的推進，以改善社區環境，增強社區凝聚力，進而推動地方特色產業的發展，以達到建立社區共同體的目的”。[2]這次運動最大特點是中央的政策響應地方的要求，給予社區居民更大的主動權。鑒于工業的快速發展對地方特色文化的沖擊，社區營造計劃尤其強調對地方特色資源的挖掘，通過社區居民以及文化專業人士的參與，借助高端創意設計師對社區形象進行整體設計和塑造。在深入挖掘地方社區歷史和文化的基礎上，結合社區的自然資源，因地制宜，塑造出不同的社區主題形象，打造出各具特色的地域品牌。

1.1 生產希望的白米

第一，環境污染尋求社區營造。位于宜蘭縣蘇澳鎮的白米社區，是臺灣總體營造中具有代表性的個案。白米社區又稱白米翁，因生產水泥原料的白米仔而得名，所生產的白米仔產量為臺灣第一，所以稱為白米社區。在20世紀七八十年代臺灣地區高度重視工業發展的情況下，白米社區同樣重視工業生產，社區中除了十多家白米仔加工廠外，多家水泥廠也在其中，工業生產造成了嚴重的環境污染，再加上年輕人的外流而形成的老齡化，變成了環境惡劣、少有人氣的社區。居民也失去了對原有社區的認同，社區變成了工業生產的“工業基地”。

第二、文化記憶找回社區形象。由于日益嚴重的環境污染加上臺灣社區營造的推動，人們開始尋求改善社區環境的措施。1993年，白米社區成立社區發展協會，首先從社區環境方面入手，對當地的環境資源進行保護性開發，以減少白米仔和水泥生產對環境的破壞，使社區的生態環境得以恢復。為了重新找回居民對社區的認同感，開始對社區的整體形象進行設計，社區的傳說故事對社區的形象設計帶來了啟發。相傳有位仙人為了解救當地窮苦的百姓，于是在原白米社區的石巖下放了一個大甕，翁中每天都會流出一定量的白米給百姓食用，有一天有位百姓突起貪心，就將翁口挖大，結果一粒白米也沒有留出，此后就再也沒有白米可供食用，但地名卻因故事而流傳后世，當地居民人人皆知。在社區形象打造的過程中為了增強居民的歸屬感，將社區的傳說故事作為居民認同感的載體，社區中的文字以及墻面用米粒的形式，運用故事再現的方法展現在居民的面前，不僅重新構建了白米社區的文化特色，也提供了一段生動活化的歷史記憶，為社區居民帶來了心靈的歸屬。

第三，文化產業帶動社區發展。白米社區中人們經常流傳著這樣一句話“白米甕，砍木屐，偷銼材，山林捉”，[4]意思是說在日管制時期，人們為了謀生而上山偷砍木材來做木屐，可見當時木屐的制造已經有了一定的知名度，后期由于臺灣對工業生產的重視，木屐產業逐漸沒落。隨著社區營造的進行，一再強調到歷史文化中尋找地方特色，人們開始想起早已遺忘的木屐產業，他們邀請老師傅和汐止社區大學教授以木屐為核心進行設計創新，重新賦予木屐新的定位，創作了巨型木屐、彩繪木屐、玲瓏木屐等作品，把簡單的生活日用品變成富有文化內涵的手工藝品，并將白米社區打造成了白米木屐社區，給社區帶來了希望。

1.2 蛙鳴重生的桃米

第一，桃米地震走向社區營造。桃米社區位于南投縣埔里鎮，在社區營造前屬于非常普通的傳統農村，以農業為主要經濟來源。農業衰退、經濟落后，導致村中大多數青壯年外出務工，村內臟亂的環境，也被人戲稱為“垃圾村”。1999年桃米地震后開始走向社區營造的行列，經過短短幾年時間已經成為臺灣地區以生態為特色的社區，變成了人們青睞的“世外桃源”。

第二，因地制宜尋求社區發展。地震之后，社區陷于慌亂之中，埔里鎮的民間組織“新鄉會”幫助桃米進行災后的重建工作。“建立什么樣的社區”是重建所面臨的首要問題，新鄉會開始把臺灣社區營造的理念引入社區重建，對桃米的特色資源進行全面考察。社區居民也積極參與其中，一起討論社區的重建方案。居民口中常說的一句話“村里除了青蛙就是青蛙”引起新鄉會的注意，對社區的構建方向產生了啟發，隨后邀請暨南國際大學的教授對該地區的青蛙進行全面考察。通過對社區的實際考察以及居民的訪談發現，面積僅占全臺灣兩千分之一的桃米，具有豐厚優越的生態資源，社區擁有的生物種類繁多，以蛙類為例，整個亞洲具有五十多種的青蛙，桃米就占據了23種，全臺灣共143種的蜻蜓，桃米占據了49種，豐富的生物資源，使人們意識到走生態旅游之路的可能性。

第三，文化符號展現主體特色。基于生態發展的社區營造方向，依托社區現有的青蛙、蝴蝶等多元化的物種，新鄉會帶領人們打造出獨具特色的社區——桃米生態村。在社區的各個角落都可以看到由青蛙、蝴蝶等文化符號構成的社區景觀，社區的垃圾桶、洗手間等也融入了社區的特色元素，獨特的文化符號不但凸顯了社區特色，還使社區的觀念深入人心。如今，生態旅游已經成為桃米社區的主導產業，看青蛙、觀蝴蝶也成為社區的經典旅游項目。

2 日本：“一村一品”改變農村面貌

20世紀全球國家都在加快城市化進程，這其中也包括日本。50年代至70年代是日本城市高速發展時期，農村中大量青年人口流向城市，傳統的農村社會迅速崩潰，城鄉差別逐漸增大，以農村為代表的地方區域出現嚴重的“人口過疏現象”，這也引起了各界專家學者的廣泛關注。1979年，時任大分縣知事的平松守彥提出“一村一品”的提案，此次運動正式開始實施。“一村一品”運動又稱為“造村運動”，它是以一個村莊或附近幾個村莊為一個單位，在此區域內尋找有別于其他地區的特色資源，并通過創意途徑來發揮出地方特色，打造出具有自身優勢的獨特品牌。與其他的農村建設相比，這次運動有著本質性的區別，政府起到更多的是引導、推動的作用，運動的主體還是當地的居民，通過由里及外、自下而上的“內發型”營造方式來改善居民的生活環境、提高居民的生活水平。在這次運動中，與政府及居民共同聯手的研究機構起到很大作用，日本千葉大學設計系教授深入到村中與居民一起尋找地方之寶，探索人—產品—自然之間最理想的組合方式。經過多年的“一村一品”運動實踐，日本從初期較大的城鄉差距，到如今追求更高層次的農村生活魅力，也充分展示了“一村一品”的成功之處。

就地取材的山北町：

第一，人口流失開展社區營造。在日本“一村一品”運動中，山北町便是將“內發型”營造理念應用到農村改造中的成功案例之一。山北町位于日本新瀉縣的最北部，是一個面積不足三百平方公里、人口七千多人的臨海村落。村中森林資源豐富，有超過90%的面積被杉樹所覆蓋。在20世紀七八十年代，山本町和日本其他地區農村一樣，面臨著人口流失、經濟衰落等諸多問題。為阻止這些問題的繼續出現，山北町開始跟隨日本其他地區的方式開展營造運動。

第二，就地取材展現社區特色。在山北町的重建中，為避免政府單方面的自上而下營造，人們始終堅持自下而上的營造方式，提倡“居民參與”的營造方法，整個實施過程全部是由當地居民、研究機構以及政府共同完成。日本千葉大學的宮崎清教授深入山本町對實地進行考察，以發現村中潛在的資源，通過發放“村落診斷卡”“村落診斷圖”等來了解居民的意見。在對山北町的考察中，根據當地依山傍水的自然環境以及豐富的杉木資源，確定了觀光旅游的營造方向。通過利用豐富的杉木資源來構建當地獨特的自然風貌（圖4），不僅體現了視覺形象的獨特性，也避免了對現代工業原料的依賴。在山北町，會看到利用杉木材料構建的洗手間、路標、小橋等生活的方方面面，這些基礎設施以及山北町視覺形象系統最終的形成都是在居民的調查結果中產生的，所以當地每個居民都會對重建后的社區而感到驕傲，在這之中滲透著強烈的參與感和歸屬感。

第三，手工藝復興帶動經濟發展。隨著現代工業生產和化工材料的發展，傳統手工業逐漸消失在人們的視線里。宮崎清教授帶領的千葉大學團隊在深入農戶考察時發現，一種用當地樹皮制作的手工藝品“信濃布”引起他們的注意。與居民交流后得知，在以前，信濃布是山北町家家不可或缺的生活物品，當冬季農閑時人們就會制作各式各樣的信濃布以供家用，然而現代機器的出現打破了傳統手工藝品的生產，如今的信濃布也就殘存無幾。為了振興傳統手工藝、保護傳統文化，在當地掀起了制作信濃布的活動，獲得了居民廣泛的認同，用信濃布制作工藝品，也成為許多居民的主要經濟來源。這種貼近自然、回歸自然，同時又做到保護傳統文化和創造經濟收入的雙重目的，受到了居民更多的接受。

3 臺灣地區和日本農村社區營造的啟示

通過臺灣地區和日本的農村社區營造的案例分析，可以看出與我國大陸地區有很多相似性及可鑒之處，因此，總結它們的經驗并運用到大陸地區的農村社區實踐中，具有重大意義。

3.1 提倡“自下而上”的品牌塑造方式

在企業品牌視覺形象設計中，“自上而下”的方式是行得通的，接受企業委托的設計師根據其相關性質及資料做出標準化的設計，在這一過程中一般不需要企業員工的參與，是設計師和企業的管理人員共同決策的結果。但社區是具有歷史積淀、共同意識的共同體，在臺灣和日本的社區營造中，采取的是“自下而上”的品牌塑造方式，通過居民的參與共同來完成。社區營造的整個過程都是與居民攜手，“自下而上”共同設計的操作模式，打破了政府主導的官僚形式，使居民的意見真正得以實施，這也是社區營造深得民心的重要措施。

3.2 重視歷史和文化符號的融入

臺灣地區和日本的農村社區營造之所以能夠形成各具特色的社區，就是因為對社區歷史和文化的重視。城市經濟社會的發達并未對農村居民在歷史文化傳承方面的影響，在社區營造過程中重視本地文化、生活方式以及自然環境的結合，堅持地方特色及本地文化的挖掘，重視在視覺形象中融入特色的文化符號，注重通過文化建設來培養社區居民的歸屬感，這是日本和臺灣在促進社區和諧方面的成功之處，值得大陸地區農村社區的借鑒。

3.3 注重社區特色產業的發展

縱觀日本和臺灣的社區營造，在振興社區經濟時都會有一個共同的特點，就是注重社區特色產業的發展。在社區營造時，以尋找地方特色產業為起點，這種產業可能是農產品、手工藝品、特產美食，也可能是自然資源等，使其逐步發展成為具有區域特色的產業鏈，進行統一的視覺形象包裝，由此創造當地就業機會，振興社區經濟。

參考文獻：

[1] 文建會.臺灣社區總體營造的軌跡[R].行政院研究發展考核委員會報告書，1999：3.

[2] 趙環，葉士華.社區參與：我國臺灣地區社區建設經驗分析[J].華東理工大學學報，2013（03）.

[3] [DB/OL]Http：//travel.network.com.tw/tourguide/mtravel/weekend/21.html.

[4] 曾旭正.臺灣的社區營造[M].遠足文化（下轉第頁）（上接第頁）事業股份有限公司，1996：162.

[5] [DB/OL]Http：//newscenter.southcn.com/n/twsqyzgc/pmls/content/2013-12/13/content_87213934.htm.

[6] [DB/OL]Http：//gb.xinmedia.com/n/picture_content.aspx？collectionid=228&pID=210815.

[7] 劉璐.山北町CI計劃——“內發型地域發展”理念下的社區形象改造設計[J].公共藝術，2009（01）.

[8] 西村幸夫（日）.再造魅力故鄉[M].清華大學出版社，2007.

[9] 李昂，劉克襄，林文義.上好一村——十八個充滿陽光與希望的臺灣小鎮[M].社會科學文獻出版社，2013.

作者簡介：莫軍華（1975—），男，蘇州科技大學傳媒與視覺藝術學院副教授，碩士生導師，研究方向：視覺傳達理論與設計，城鎮文化重建。