傳統紙媒運用微信新媒體的現狀研究

摘 要：近年，微博、微信等新媒體發展迅速，具有不可阻擋的勢頭。傳統媒體，特別是紙質媒體在面臨新媒體發展的沖擊之下，應該與時俱進，在保持傳統媒體內容豐富的優勢之下拓寬自己的傳播路徑，尋求新的傳播渠道。本文以《新京報評論》的微信公眾平臺為分析對象，考察傳統紙媒在通過新媒體平臺傳播信息時是否具有創新與突破。

關鍵詞：傳統紙質媒體；《新京報評論》；微信公眾平臺；傳播形式

互聯網產業的發展改變了傳統媒體在內容生產領域的壟斷優勢，也凸顯出了傳統媒體在傳播途徑上的種種弊端。如何充分發展自身原有的內容生產優勢，而在傳播途徑方面尋求新的方法，怎樣利用新媒體的傳播優勢來發揮自己在內容生產上的優勢，就成了傳統媒體特別是紙質媒體亟須解決的問題。在傳統媒體中，相對于電視媒體和廣播媒體，紙質媒體的傳播形式單一、傳播途徑漫長，在遇到微信這種表現形式多樣、傳播迅速的新媒體時，需要通過怎樣的變化和改進才能在這場新媒體浪潮中不被淹沒，而繼續發揮傳統媒體所具有的專業優勢，值得我們深思。

1 資料來源以及研究方法

1.1 研究對象

微信是騰訊公司于2011年1月21日發布的一款智能手機聊天工具。微信支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，可以靈活地使用單聊、群聊、轉發等功能，只需消耗少量網絡流量。因此，微信迅速取代了傳統移動運營商的短信、彩信等聯系方式，成為智能手機用戶基于通訊錄朋友圈的重要溝通工具。在發布16個月后，微信的注冊用戶數量于2012年3月突破1億。而僅僅6個月后，微信的注冊用戶數量就迅速達到了2個億。

《新京報》作為都市報紙中的后起之秀，在內容制作和傳播模式上勇于嘗試和創新，隨著微信的興起，新京報評論也在新媒體平臺創新方面“敢為人先”相較于其他紙媒評論版，較早進入新媒體平臺。

本文選取了《新京報評論》2015年10月1日至2015年10月31日在微信公眾平臺所發布的新聞為本文的分析對象，本文所選取的研究對象只包括微信公眾號每天定時推送的新聞，不包括另外“專欄”板塊和“沸騰”板塊所包含的內容，一共有122個篇幅。

1.2 研究方法

本文采取內容分析的方法，來探討傳統紙質媒體在利用新媒體平臺發布新聞內容時，在內容和形式上的改變。具體分析《新京報評論》在微信公眾平臺上發布的新聞的主要內容和新聞所呈現的形式。

2 報道內容分析

《新京報評論》文章的分類統計：

在本研究中收集的122篇報道中，對報道從新聞發布時間、新聞的體裁、新聞主題等方面進行了分類統計，進而探討紙質媒體轉戰新媒體在哪些方面有了新的突破。

第一，新聞報道的發布時間分析?！缎戮﹫笤u論》微信公共號的推送時間分為兩種情況，周一至周五的推送時間都是在早上8∶30的時候，周末則是在9∶30到10∶30之間發布。發布的時間點符合大家的作息時間，工作日的8∶30左右大部人都在去上班的公交車或地鐵上，正好有空閑的時間看新聞。在周末時情況就發生了變化，大部分的讀者不用上班，而是會乘著周末好好睡個懶覺到9：30左右，在這個時候推送新聞恰好能讓讀者在第一時間接收到信息。新京報的這個推送時間安排合理，考慮到了讀者的時間安排，迎合受眾需求。

第二，新聞報道的形式。在這122篇發布的新聞中，包括評論、視頻、軟文。其中，評論的比例最大，有82%，軟文占了12%，而視頻的比例占得最少，只有6%。就這個比例看來也是可喜的，《新京報評論》畢竟是評論性的媒體，在新媒體平臺上的發展沒有偏離自己正軌，始終將評論放在中心位置，并用新媒體來拓寬自己的傳播路徑。

第三，新聞報道的主題。在新京報一個月發布的報道中，評論的內容量涵蓋得最深最廣，軟文內容是推薦其他的公眾號，視頻是供人消遣的搞笑視頻。每個形式的呈現負責了不同的觀眾訴求和傳播內容在各方面所需要的內容。

第四，《新京報評論》的原創評論的主要分類。《新京報評論》微信公眾號在10月份期間一共發布了95篇原創評論，占79%的比例。這個比例說明《新京報評論》在微信公眾平臺上所發布的內容的創新性高，值得讀者在閱讀中發現新的內容和新的思想。

在本次研究中，將這95篇評論分成了社會道德評論類、社會民生評論類、社會文化評論類，經濟評論類。這四個大類中的內容也有差異，但本次研究就不再細分。

《新京報評論》對一個新聞事件并不會只有一篇簡單的評論，通常會有關于這件事的一個系統的報道。而這個系統的報道，涵蓋了大部分與這個事件相關的方面。比如開放二孩事件、屠呦呦獲獎事件等。進一步考察發現這些事件都是最新近發生的，并且都是具有一定社會影響力的事件。依據這些事件所產生的原創評論占到總原創評論的26%。

3 《新京報評論》的優與差

《新京報評論》作為依托新京報這個傳統媒體而產生的微信公眾號，當然繼承了傳統媒體的諸多優點。

媒體競爭既要迅速及時，更要客觀公正才能先聲奪人。這一點，據以上的分析，《新京報評論》微信公眾號發布評論及時，在突發性事件的第二天就能作出及時反應發表評論。比如在二孩政策提出的第二天，《新京報評論》就發布了相關的評論。在評論的內容上，作者的立場也是公正的，能夠綜合不同方的意見，呈現給讀者的是一個比較全面的信息。在報道大學生虐貓事件的時候，作者在最后一段中簡短地給出了自己的觀點，但是文章的大篇幅都在向讀者解釋這一事件背后的科學解釋，用冷靜的聲音告訴讀者更深一層的事實，并且綜合了多方的觀點，并沒有自說自話。這樣的評論令讀者產生了信任，并朝著正確的方向領導讀者的思想。這是《新京報評論》作為傳統紙質媒體所具有的先天的優勢。

在傳播模式上，新京報報紙屬于一對多的傳播模式，讀者反饋較為麻煩。而新媒體的興起，正彌補了傳統紙媒這一弊端。無論是微博還是微信，都為報紙在網絡上與讀者即時互動提供了技術上的可能性。在新京報每一篇評論的最后都有讀者的評論，這對于作為傳統媒體的新京報來說也是一個進步方地方，編輯、作者能通過讀者的評論及時了解到廣大受眾的意見動向。

4 結語

作為集通信技術與多媒體技術等于一體的應用，微信是用戶量極多的手機應用軟件之一，據騰訊公司相關數據統計，自該軟件推出至2014年，用戶量已達到5億之多。在分析新京報微信平臺的過程中，我們看到了傳統媒體在內容上的優勢并沒有減弱，但在形式上仍然有很大的進步空間。在《新京報評論》微信公眾平臺推送的內容中，除了從別處轉載的視屏以外，屬于傳統媒體的占據絕大部分東西。傳統的紙質媒體留不住讀者的原因，并不只有時間與空間上的限制，紙質媒體只具有圖與文的傳播形式也是一大原因。當傳統紙質媒體轉戰到新媒體上時，就必須摒棄只有圖文的傳播形式，從而在本質上與新媒體進行融合。

參考文獻：

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作者簡介：李娟（1992—），女，浙江湖州人，上海大學2015級碩士，研究方向：新聞與傳播。