從美國SAWA臺到中國CRI

馬為公

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，綜合國力的進一步增強，世界對中國的關(guān)注達到了前所未有的高度。如何加強國際傳播力建設(shè)，讓世界準確、客觀、全面地了解和認知中國，是擺在中國媒體面前的一項重要課題。國際傳播力建設(shè)需要不斷探索，不斷創(chuàng)新。我們能否擺脫傳統(tǒng)的“外宣模式”，改變長時期并在相當程度上存在的針對性不夠強的“泛傳播”現(xiàn)象，實現(xiàn)國際傳播的有效性，取決于我們的媒體在精準傳播方面的理念更新與創(chuàng)新實踐。

精準傳播的關(guān)鍵點是精準。在國際傳播領(lǐng)域，西方媒體可以說是“精準傳播”的“老手”。筆者試以美國在中東地區(qū)開辦的薩瓦電臺（ RADIO SAWA， 以下簡稱薩瓦臺）和中國國際廣播電臺（ CHINA RADIO INTERNATIONAL CRI， 以下簡稱國際臺）為基本范例，就精準傳播這一話題談點個人的觀點。

精準傳播需要清晰的傳播戰(zhàn)略目標。傳播戰(zhàn)略是媒體發(fā)展的基石。在不同的歷史時期，媒體傳播戰(zhàn)略會有所變化和調(diào)整，但必須是準確和清晰的。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，作為世界上唯一超級大國的美國，也對其全球傳播戰(zhàn)略進行了重新調(diào)整。2002年3月23日，由美國國會全額撥款的一家阿拉伯語國際廣播電臺——薩瓦臺在中東地區(qū)開播了。這家由美國政府精心打造的“外宣媒體”，以“向阿拉伯世界受眾傳播美國價值觀，改善美國在中東地區(qū)的形象，贏得阿拉伯世界民心”為宗旨，并將傳播目標鎖定在阿拉伯世界年輕一代。薩瓦臺的主管機構(gòu)“美國廣播理事會”的官員公開表示，薩瓦臺應(yīng)將15歲到30歲的阿拉伯年輕人作為傳播目標，因為這一年齡段的人是阿拉伯世界的未來，吸引他們收聽薩瓦臺，有助于改善美國在阿拉伯世界的負面形象，同時也有助于美國搶占在中東問題上的話語權(quán)。十多年過去了，薩瓦臺在中東地區(qū)站住了腳。目前，該臺在阿拉伯世界擁有38家調(diào)頻臺和4家中波臺，影響力已經(jīng)取代了歷時半個世紀之久的美國之音。薩瓦臺所確立的戰(zhàn)略目標，讓我們看到了美國在中東輿論戰(zhàn)中的“精準”匠心。

在中國，國際傳播機構(gòu)的戰(zhàn)略目標也在為適應(yīng)不斷變化的世界和配合國家的整體發(fā)展戰(zhàn)略進行著重大調(diào)整。以筆者供職了30多年的國際臺為例，在過去的十多年里，傳播戰(zhàn)略目標在進一步細化，傳播手段也在努力實現(xiàn)分眾化和精準化。國際臺提出了“由單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變、由對外廣播向國際傳播轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變”的新的發(fā)展理念。在實踐中，確立了對不同地區(qū)、不同國家各有側(cè)重的傳播戰(zhàn)略。根據(jù)國際形勢和地緣政治的變化，傳播語種不減反增，由原來的43種，增加到今天的65種。與此同時，國際臺在海外56個國家開辦了超過100個調(diào)頻臺和中波臺。在傳播手段上，從廣播、電視、報刊，到互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，針對不同傳播目標采取不同方式，一個現(xiàn)代、綜合、新型的國際傳播體系正在形成，傳播影響力也在進一步提升。國際臺在傳播戰(zhàn)略目標精準化方面做出的努力，在中國媒體的國際傳播實踐中具有代表性。

精準傳播需要科學的受眾定位。受眾定位既指傳播戰(zhàn)略的受眾定位，也指傳播戰(zhàn)術(shù)的受眾定位。科學的受眾定位是實現(xiàn)傳播目標的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

我們注意到，美國薩瓦臺登陸中東采取了與傳統(tǒng)的美國之音完全不同的手法。在戰(zhàn)略上將目標群體鎖定在阿拉伯年輕一代的同時，在戰(zhàn)術(shù)上更是根據(jù)阿拉伯年輕人喜愛音樂，特別是流行音樂的特點，全天候滾動播出新聞資訊和歐美及阿拉伯流行音樂，內(nèi)容靈活多樣，用以迎合阿拉伯年輕人的偏好和訴求，并將“最美的旋律，最快的新聞”作為宣傳口號。到目前為止，薩瓦臺的整體節(jié)目構(gòu)成中，音樂類節(jié)目占75%，新聞資訊類節(jié)目只占25%。十分明顯，75%是手段，25%才是目的。而正是這75%，形成了規(guī)模不小的“忠實度”極高的“粉絲群”。不久前，筆者在中國外文局舉辦的“阿拉伯國家新聞官員和記者研修班”上講課時曾問到學員們對薩瓦臺的印象，沙特阿拉伯國際廣播電臺臺長達格利里回答說：“你可以不喜歡美國的政治，但不排除你會喜歡美國電臺的音樂。”

科學的受眾定位帶來良好的傳播效果的例子在中國媒體的國際傳播實踐中并不鮮見。2010年5月國際臺的國際在線多語種多媒體平臺推出了一個名為“友城之約”的品牌活動，并先后制作了“從黃浦江到亞倫湖——中國上海&克羅地亞薩格勒布”“永生的古城——中國西安對話意大利龐貝”“而立之交——中國廣州對話美國洛杉磯”“歷史成就的文化名城——中國成都對話法國蒙彼利埃”“海邊雙城記——中國青島對話墨西哥阿卡普爾科”“從彩云之南到東瀛小京都——中國麗江對話日本高山”等12期。這一建立在中外友好城市間的網(wǎng)絡(luò)視頻對話活動的受眾定位也是熱愛和熟悉互聯(lián)網(wǎng)的中外青年。活動除漢語，還使用了英語、法語、意大利語、西班牙語、克羅地亞語、日語，以雙語模式進行，吸引了大批中外青年的熱情參與。從教育、體育、環(huán)境，到古城保護、百姓生活，話題豐富多彩。這一獲得中國新聞獎殊榮的成功的中外交流活動，體現(xiàn)的正是受眾定位的科學與精準。

精準傳播需要深化本土化內(nèi)涵。對于國際傳播來說，實現(xiàn)本土化既是手段，也是目標。所謂手段，應(yīng)該是指傳播方式的本土化，包括本土語言、本土采集、本土制作、本土發(fā)布等，而所謂目標，就應(yīng)該是指你的傳播被接受、被認知、被喜歡，達到了你所期待的傳播效果。從某種意義上說，實現(xiàn)手段易，達到目標難。近些年來，中國媒體不斷加大“走出去”的力度，本土化傳播的方式也在不斷豐富。《中國日報》不僅拓展了美國版、歐洲版、非洲版、亞洲版和東南亞版等日報、周報、專刊等多種模式，還建立了與一些國家本土媒體的版面合作。此外，《人民日報》、新華社、中央電視臺等媒體多元化的海外布局、中國外文局所屬的一些外文雜志的海外本土印刷發(fā)行，以及國際臺的海外本土化廣播頻率、節(jié)目制作室的啟動運行，都是基于對國際傳播“本土化”重要性的認識。但我們也必須看到，由于世界各國的國情不同，中國媒體在海外的“本土化”努力還面臨不少困難，特別是在形成影響力方面仍有許多事情要做。

語言是國際傳播的重要載體。世界各國的國際傳播機構(gòu)都十分重視“母語傳播”，并將其作為本土化戰(zhàn)略的組成部分。美國在中東地區(qū)的薩瓦臺大量聘用當?shù)匕⒗虬⒗嵊浾摺⒆迦恕⒅谱魅恕⒉ヒ魡T，使用當?shù)卣Z音、語調(diào)、節(jié)奏和語速播報，拉近了與聽眾的距離。此外，薩瓦臺已經(jīng)在伊拉克、摩洛哥、黎巴嫩、埃及、約旦、阿聯(lián)酋、利比亞、蘇丹等國建立分臺或節(jié)目制作室，實現(xiàn)了內(nèi)容、人員和機構(gòu)的本土化。相比之下，中國的一些國際傳播機構(gòu)在“母語傳播”方面還有進一步努力的空間。在一些傳統(tǒng)的平面媒體，外籍員工比例還不大，有的還停留在“外國專家”的階段。國際臺以及中央電視臺外語頻道的步子邁得大一些，但用母語工作的外籍員工仍十分有限。國際臺的傳播語言達到65種，海外本土化頻率也超過了100個，但大量節(jié)目的制作主體還是在國內(nèi)，海外節(jié)目制作室的建立已經(jīng)起步，但要形成規(guī)模尚需時日。海外不同國家的不同準入門檻，以及我們自身政策的完善與配套，節(jié)目海外落地的資金支持，等等，都是中國媒體“走出去”必須面對的難點。然而，在諸多難點中，實現(xiàn)“本土化”傳播的積極效果，產(chǎn)生預(yù)期影響力，更是難點中的難點。

“本土化”的核心是內(nèi)容的“本土化”。中國從事國際傳播的媒體人都有這樣的體會，在許多情況下，我們的對外傳播內(nèi)容在對象國“水土不服”。我們說的，人家聽不懂，或者不感興趣，又怎么會產(chǎn)生影響力？強化“本土化”的內(nèi)涵，就是要解決“目標失準”的問題。“成就宣傳”的固有模式，今天仍在以極大的慣性影響著我們的國際傳播。我們需要勇氣，突破自我，更新傳播理念，創(chuàng)新傳播方式。在實現(xiàn)傳播“本土化”的努力中，把精力多放在內(nèi)容的“本土化”上，因為這才是“本土化”的關(guān)鍵和深刻內(nèi)涵。

精準傳播需要正確把握事件中的話語權(quán)。在中國發(fā)生的事件，無論是“天災(zāi)”，還是“人禍”，往往都會成為海外媒體的關(guān)注重點。對于這些事件的不準確、不全面、不客觀、不公正的報道，就會產(chǎn)生消極的負面影響。中國媒體在國際傳播中，也時常會面對如何做好事件報道，有效引導國際輿論的問題。這就要求我們的媒體，在做到快速發(fā)聲、主動發(fā)聲的同時，還要根據(jù)不同情況，做到“精準”發(fā)聲。2009年烏魯木齊“7·5”事件引起海外媒體的廣泛關(guān)注。一些境外媒體的不公正、不客觀、不全面，甚至帶有偏見的報道，導致部分海外民眾對事件性質(zhì)產(chǎn)生錯誤理解。土耳其國家電視臺TRT在華記者對該事件報道的主觀性言論，在土耳其民眾中造成了嚴重的負面影響，甚至土耳其政府領(lǐng)導人也就事件發(fā)表了偏激言論。一時間，土耳其成為圍繞這一事件出現(xiàn)的負面海外輿論的“重災(zāi)區(qū)”。針對這一情況，國際臺土耳其語廣播部迅速行動，在有關(guān)方面的支持與配合下，推出了系列網(wǎng)絡(luò)直播訪談節(jié)目“來自烏魯木齊的聲音”。直播室搭建在烏魯木齊，節(jié)目使用的是土耳其語，通過國際臺國際在線土耳其語網(wǎng)絡(luò)平臺進行音頻直播。同時，土耳其頗具影響力的伊斯坦布爾“方向電臺”也進行了同步直播。參加訪談節(jié)目的，既有新疆維吾爾自治區(qū)政府新聞辦的官員，也有維吾爾族、漢族、回族的普通百姓，甚至也將正在烏魯木齊采訪的土耳其國家電視臺TRT的記者請進了直播室。政府官員針對土耳其民眾提出的一系列問題，全面、坦率地介紹了事件發(fā)生的背景與過程；政府為制止犯罪事件，保護人民群眾生命財產(chǎn)安全及社會穩(wěn)定所采取的措施；各族民眾所描述的他們看到的事件真相，以及對犯罪分子的譴責；土耳其國家電視臺的記者也客觀描述了在烏魯木齊采訪中看到的真實情況。這個連續(xù)五天，每天一小時的系列直播節(jié)目，在土耳其民眾中產(chǎn)生了強烈反響。不少民眾在給我們的網(wǎng)絡(luò)留言中表示，他們通過節(jié)目了解到了事件的真相，并對中國媒體坦誠而客觀的態(tài)度表示贊賞。節(jié)目播出的第三天，土耳其駐華大使打來電話，主動要求接受國際臺采訪。他在采訪中表示，包括土耳其媒體在內(nèi)的一些海外媒體的不全面、不客觀報道，對土耳其政府和民眾產(chǎn)生了“誤導”。他還表示，土政府不希望土中關(guān)系因這一事件受到負面影響。這一案例帶給我們的啟示是，在重要的事件面前，只要快速地把握機會，采取正確和有效的方式，就能有效地引導輿論，贏得話語權(quán)。

精準傳播需要講好“故事”、培育“好感”。國際傳播從根本上說就是國家形象塑造的工程，也可以說是培育國家形象“好感度”的工程。對于中國媒體而言，“講好中國故事”既是國家戰(zhàn)略傳播的指導思想，也是國際傳播實踐的行動指南。“講好中國故事”關(guān)鍵是“講好”，真正做到“講好”，就必須在扎實掌握國情的基礎(chǔ)上，認真了解世界，研究世界。世界是多元的，人類社會存在著自然形成的巨大差異。當我們向世界說話時，那些與我們有著巨大差異的人們，會有不同的理解。正因如此，我們向世界不同目標群體講中國故事時，從故事的選擇，到講故事的方式都應(yīng)該有所不同。不久前，筆者參加中印媒體人士對話活動時聽一位印度朋友說，世界各國都希望深入了解中國，特別是中國經(jīng)濟社會發(fā)展的模式和如何解決發(fā)展中遇到的問題。但中國媒體提供的大多是數(shù)字和取得的成就，缺乏針對性、故事性和吸引力。

從對外宣傳到國際傳播，再到今天的“講好中國故事”，中國媒體正發(fā)生變化。然而，我們?nèi)阅芨杏X到改變傳統(tǒng)“外宣”理念，摒棄“空話”“套話”“大話”的艱難。與此同時，我們也會發(fā)現(xiàn)，一些精彩的中國故事吸引著越來越多的海外受眾。國際臺希伯來語部有個名叫奚嘯琪的年輕人，他也有個希伯來語名字——“中國的伊扎克”。幾年前，他開始嘗試著制作一些網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。短短幾分鐘里，他操著希伯來語，對著鏡頭侃侃而談，講的都是他身邊的故事，有時也會穿插一些他在北京街頭采訪的鏡頭。沒想到他的節(jié)目在網(wǎng)上發(fā)布后，吸引了許多以色列網(wǎng)民的關(guān)注，點擊率不斷攀升。以色列電視十頻道發(fā)現(xiàn)了這個有趣的中國男青年的作品，在征得國際臺同意后，開始陸續(xù)將奚嘯琪的視頻短片放在晚間黃金時段一檔節(jié)目中播出。節(jié)目播出后，觀眾便喜歡上了這個陽光、活潑、幽默，講著流利希伯來語的中國男孩兒，喜歡上了他講的那些故事。用以色列電視臺主持人的話說，這個有著希伯來語名字的中國小青年，一夜之間成為以色列家喻戶曉的“中國明星”。不少以色列人遇到中國人就喜歡問：你認識電視上的那個“中國的伊扎克”嗎？更有甚者，有的以色列女孩子開始四處打聽，想成為這位中國男孩兒的女朋友。一個小人物，一段小視頻，一個小故事，讓以色列觀眾看到了北京，看到了中國，看到了中國人。“好感度”在不經(jīng)意間得到提升。這個被筆者稱為“奚嘯琪現(xiàn)象”的案例，就是一次值得總結(jié)思考的“講好中國故事”的成功實踐。

精準傳播對于增強國際傳播影響力，贏得國際輿論中的主動權(quán)和話語權(quán)十分重要。善于講好中國“小故事”，才會最終講好中國“大故事”。本文中提到美國薩瓦臺和中國國際廣播電臺的幾個傳播范例，都是在試圖說明和闡述精準傳播的道理，以期為我們的國際傳播力建設(shè)帶來有益的啟示。