如何避免媒體公眾號內(nèi)容同質(zhì)化

陳瑤

摘 要 隨著掌上閱讀的普及，越來越多的受眾放下了報紙，選擇了新媒體。其主要途徑之一，就是微信公眾號。微信公眾號信息發(fā)布實時性強、覆蓋面高，且與用戶互動便捷，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的挑戰(zhàn)。在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)潮流，紛紛推出了媒體公眾號，然而，卻不約而同地陷入了內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。文章從媒體公眾號內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象及成因、媒體公眾號成功運作的案例、傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢做好媒體公眾號等方面，提出如何避免媒體公眾號內(nèi)容同質(zhì)化。

關(guān)鍵詞 媒體融合；閱讀量；粉絲；權(quán)威性；同質(zhì)化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0053-02

沒有人懷疑新媒體正在改變這個世界，改變?nèi)藗兊纳睢Ｈ欢o行業(yè)帶來最大改變的，就是傳統(tǒng)媒體。“媒體融合”不是一個新的概念，但是，在新媒體驚濤駭浪沖擊之下，傳統(tǒng)媒體從未像現(xiàn)在這樣，迫切需要進行媒體融合。而微信公眾號，就成為傳統(tǒng)媒體布局新媒體矩陣中最為重要的一個

棋子。

1 媒體公眾號內(nèi)容同質(zhì)化

根據(jù)騰訊2015年第二季度財報，微信月活躍用戶突破6億，微信公眾號突破1 000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。媒體公眾號“天生麗質(zhì)”，與生俱來的公信力和權(quán)威性，使得它更容易得到微信用戶的關(guān)注和閱讀。然而，媒體公眾號一方面追求閱讀量，另一方面卻陷入了內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。例如：在社會新聞選題上，以“奇異特”的題材居多；在生活服務(wù)選題上，最多的是心靈雞湯、保健養(yǎng)身。筆者作為《汕頭特區(qū)晚報》官方微信微博的發(fā)布者，留心觀察發(fā)現(xiàn)，除了每日國內(nèi)外熱點新聞，一些媒體公眾號推送消息時，缺少獨家新聞報道，某些時段推送的消息基本相同。例如：2015年7月下旬，廈門一家醫(yī)院接診了9起因吃“烤魚”導(dǎo)致一氧化碳中毒的新聞。2015年7月25日同一天，這個媒體公眾號說《夏天在空調(diào)房里吃這個=不要命？！最近多人被這種美食“放倒”！》，那個媒體公眾號說《緊急提醒：空調(diào)房里這樣吃=不要命！多人中招！小心夏天8大意外！》……筆者用微信“搜索”功能搜索了“空調(diào)房 不要命”，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅媒體公眾號，就有40多篇同質(zhì)化內(nèi)容的報道。媒體公眾號的運營者向用戶推送的內(nèi)容，一旦喪失了新鮮感，就會讓用戶對該公眾號產(chǎn)生審美疲勞。這樣，公眾號的閱讀量非但上不去，還很可能被粉絲“取消關(guān)注”。

為什么媒體公眾號會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題？筆者認為，最主要原因還是：缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，報紙的同質(zhì)化現(xiàn)象延伸到了新媒體。另外，不少媒體對公眾號的運營仍未有足夠的重視。不少媒體公眾號的運營者是記者、編輯，甚至是媒體的行政人員，他們身兼數(shù)職，本身的工作任務(wù)就很繁重，根本“分身泛術(shù)”，未能對微信推送的內(nèi)容進行原創(chuàng)或者深加工，只能“簡單粗暴”地“抄襲”熱門微信的內(nèi)容，“一人原創(chuàng)，百人抄襲”正是對這種現(xiàn)象的形象比喻。

2 發(fā)行量最大的報紙及其公眾號

《參考消息》于1931年創(chuàng)刊，已經(jīng)85歲“高齡”了，至今仍擁有340萬份的發(fā)行量，居全國日報發(fā)行量之首。2012年10月，在公眾號剛剛進入人們視野不久，“參考消息”便注冊上線。目前“參考消息”公眾號的訂閱用戶已經(jīng)接近100萬。一份老報紙，為何能在新媒體中占有重要的一席？用參考消息新媒體中心無線總監(jiān)郭毅菲的話來說，核心競爭力還是“站在報紙的肩膀上”“新媒體時代，同質(zhì)化的內(nèi)容一定會被邊緣化。我們擁有其他媒體所沒有的外媒資源，用戶能在這里看到別家媒體看不到的東西。”

筆者進入?yún)⒖肌跋⑾ⅰ惫娞枺锩娣殖伞敖袢湛袋c”“實時滾動”和“更多”3個欄目，“今日看點”又細分為“頭條”“軍事”“趣聞”“雙語”4個子欄目。“參考消息”公眾號每天的發(fā)稿頻率是兩到三波，并對每個稿件進行了細分，例如“財經(jīng)”“觀察”“博弈”等，內(nèi)容既有時事報道，又有新聞分析，還有權(quán)威觀點，以及原創(chuàng)的視頻稿。這樣有選擇、有針對性的推送，自然受到讀者的格外關(guān)注。

3 如何打造優(yōu)秀的媒體公眾號

媒體公眾號要和其他機構(gòu)微信公眾號以及自媒體進行同領(lǐng)域的“近身肉搏”，就必須“以長攻短”。媒體微信公眾號之“長”，長在于媒體擁有一批高素質(zhì)專業(yè)的采編隊伍，公信力強，擅長深度報道以及觀點提供。那么，什么樣的媒體公眾號能“獨領(lǐng)風騷”？筆者覺得要做到以下3個方面。

1）不做傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運工。要根據(jù)微信公眾平臺的特征來打磨我們的微信文章，使之更加適合這個傳播平臺。對于一些“硬”新聞，可以在微信文章里把事件的起因、分析以及名詞解釋都嵌進去，使文章更充實、更豐富。此外，要針對公眾的碎片化閱讀和“讀圖”傾向，讓文章可視和立體起來，多利用“微信表情”、圖表，使文章更具可讀性。

2）強化個性，內(nèi)容為王。媒體微信公眾號有著新聞采編的制度保障、資源與人脈、人才優(yōu)勢，應(yīng)以更為深入的調(diào)查、更為全面的視角為受眾提供新聞大餐。例如《南方都市報》的公眾號“南都有數(shù)”，就是用數(shù)據(jù)挖掘新聞?wù)嫦啵钟姓f服力。而“澎湃新聞”公眾號專注的是時政與思想，有最好看的原創(chuàng)新聞與最冷靜的思想分析，其文章也經(jīng)常被刷爆朋友圈。

3）立足本土接地氣。媒體微信公眾號要比傳統(tǒng)媒體更貼近大眾生活，更接地氣，要改變傳統(tǒng)媒體在報紙上經(jīng)常呈現(xiàn)出來的講空話、套話、書面化的姿態(tài)。

如何做到接地氣，首先要有接地氣的理念，愿意去接地氣；其次，要用日常生活中的語言和讀者溝通。例如筆者2015年8月8日編輯的微信（發(fā)布于汕頭特區(qū)晚報微信公眾號）《強臺風“蘇迪羅”步步逼近！大風大雨正在趕來汕頭的路上！廈深鐵路部分動車被逼停》，文章除了常規(guī)的臺風動向報道外，在文字處理上更注重接地氣，使用網(wǎng)絡(luò)流行語言：“重要的事情說三遍！”“熱成狗”等，拉近與年輕讀者的距離，特別是文章最后一段：“小伙伴們，別加班，早回家，買好零食關(guān)好窗，必要情況下把自己在柱子上綁好”等表述深受讀者好評，“詼諧有趣！說到讀者的心坎里去”。該文在官微的閱讀量達到6 700多，而各大微信公眾號轉(zhuǎn)載的閱讀量總共逾2萬，當天晚報官微增加了近百名粉絲。