媒介形態的變化對廣告投放策略的影響

劉可可

摘 要 隨著我國社會經濟以及科技的發展，許多新型媒體應運而生，這在一定程度上削弱了傳統媒體的力量，并促使廣告的單項傳播得到了新的改變。在這樣的背景下，廣告投放策略開始重視投資回報，同時朝著整合、跨媒體的方向發展。目前，雖然很多人都認識到了新媒體的重要作用，但是，很多廣告主并沒有意識到在媒體環境的變化下，媒介策略也需要發生相應的變化。文章分析和探討了媒介形態的變化對廣告投放策略的影響，僅供業內人士的參考。

關鍵詞 媒介形態變化；廣告投放策略；影響

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0065-02

傳媒領域在我國發展過程中發生著巨大的變化，這不僅使得許多新型媒體應運而生，而且還影響著受眾的媒介接觸習慣。但是，不斷變化的媒介接觸習慣為廣告主帶來了一定的挑戰，原有的廣告投放策略已經無法滿足媒體環境和消費者之間的變化要求，促使了廣告投放策略開始從原來的整合朝著跨界的方向發展。只有適應新的受眾環境和媒介環境，才能在時代的變化潮流中不斷前進。

1 媒介形態的變化對廣告形態的影響

1.1 互聯網的發展

在1997年，我國CHINABYTE網站上開始出現了第一條網絡廣告，并隨著社會的進步，以傳統媒體無法比擬的速度發展。網絡廣告從最初的引擎廣告到現在的網絡視頻廣告，充分體現出了新媒體的強大力量。雖然網絡廣告發展速度快，但是卻仍然存在著很多缺點，彈出式廣告、浮游式廣告是主流，導致很多網民對網絡廣告產生了嚴重的反感。這主要是由于我國的網絡廣告發展還不成熟，很多網絡公司和廣告主急功近利，無法充分發揮出網絡廣告的優勢。隨著網絡廣告市場的成熟，新型瀏覽器具備了攔截彈出式廣告的功能，殺毒軟件的網絡防護功能也在不斷的增強，很多廣告主也在提高廣告的質量和創意，從而提高了網絡廣告的水平。隨著網民的增多，搜索引擎廣告成為網絡廣告的首選。同時，人們根據自身的興趣，形成了網絡社區精準廣告，找到自己的“分眾群體”。此外，互聯網廣告的另一個熱點是即時通訊工具上的網絡工具，而騰訊QQ在這方面占據了絕對優勢，幾乎拿走了大部分的廣告費用。

1.2 電視廣告的變化

受到新媒體的威脅，電視廣告也開始發生著巨大變化。與傳統的單一化市場策略相比，現在的電視廣告根據不同的受眾群體，制定不同的節目吸引目標群眾，并加強了與受眾之間的聯系，并以此定位自己的客戶群。在不同專業頻道中，電視媒介利用內容吸引受眾目標，將受眾變得更加純粹，從而符合廣告主的要求。在廣告內容上，感性廣告逐步增多，銷售式廣告開始消失。隨著科技的發展，電視廣告從創意的角度出發，以情感感人，引起受眾者的共鳴。在社會轉型的背景下，人們的道德觀、家庭觀、倫理觀、價值觀等都發生了巨大的變化，渴望親情、友情、愛情。而情感訴求類的電視廣告容易對受眾群體產生影響，并在實際中取得了良好的效果。

2 媒介形態的變化對廣告傳播的影響

2.1 改變受眾的媒介接觸習慣

首先，主動搜索已經成為受眾的習慣之一。互聯網的最基礎功能便是為受眾者提供信息。目前，在2億多的網民中，注重搜索引擎的比例占有73%左右，幾乎就有1.6億左右的人從搜索引擎中獲得相關利益。其次，增加了受眾者的主動性，為原先的廣告投放策略帶來挑戰。互聯網等新媒體的出現，使得受眾者在信息傳遞中的地位發生了巨大的變化。在以往，受眾者只是被動的接收信息，而現在受眾者只要需要輕輕一點鼠標，便能找到自己所需要的信息，同時信息的傳遞還打破了時間、空間上的限制，讓受眾者隨時隨地的接收信息。如何抓住受眾目標，已經成為廣告主需要充分考慮的問題。最后，媒介的大量增加可能會導致受眾的抵觸。媒介的大量增加，擴大了受眾者接收信息的范圍，而人并沒有辦法同時處理許多的信息，因此，會選擇性的記住某些信息，回避一些信息，一旦回避習慣形成，則會導致抵觸的情緒出現。例如：現在的手機推廣廣告，已經引起了受眾者的反感和抵觸，從而影響到手機的發展。

2.2 廣告形式的多元化發展

首先，在媒介形態變化的背景下，傳統廣告影響力不斷下降，新媒體廣告影響力不斷上升。例如：手機媒體廣告，其具有針對性、及時性等優點，從而吸引了大量的受眾群體。同時，不同的手機業務都有其針對的人群。神州行針對的是中低端客戶，動感地帶針對的是年輕的用戶，并同時還推出了平面廣告、影視廣告，以此拓寬了業務的范圍。此外，還有公交電視廣告、商務樓宇電視廣告、鐵路電視廣告等在近幾年也在不斷的發展，不僅豐富了人們的生活，而且還為媒體的發展帶來了更多的機遇。其次，是媒介選擇的多元化。隨著新媒體廣告市場的份額不斷增加，廣告主對于媒體的選擇也開始朝著多元化的方向發展。廣告主在選擇廣告媒體的時候，一般會根據目標市場采取相應的媒介策略。新媒體的多元化發展也促進了廣告媒體策略的多元化發展，并成為廣告活動的首選。

3 媒介策略的變化

3.1 增加了新媒體的廣告投放量

新媒體的廣告投放量的增加，可以發現新浪、騰訊、百度的網絡廣告，低者以41%、高者以100%的同比例增長，這種發展速度是傳統媒體無法比擬的。由于我國在互聯網上的廣告投放量較低，因此這一趨勢在國外更加明顯，但是，可以為我國廣告主的廣告投放量作一個參考。根據相關的網絡廣告市場規模數據報告顯示，在2007年，網絡廣告的品牌廣告主數量已經有3 000多個，推廣項目數量有27 000個左右。

3.2 逐步促進了新媒體與傳統媒體的融合

不同的媒體組合將會帶來不同的效果，無論是傳統媒體之間還是新媒體與舊媒體之間，彼此之間是相互影響、相互補充的，這不僅是一種發展手段，而且還是形成“共贏局面”的基礎條件。在2008年的時候，美國公布了一個媒體調研：輕度傳統媒體的受眾極大可能是重度互聯網的視聽眾。互聯網與電視的搭配投放，可以同步進行，也可以分開進行。電視具有多頻次重復的優勢，互聯網具有互動的優勢。只要準確的找到目標受眾，通過互聯網與電視發布同樣的信息，不同的創意廣告，積極鼓勵及時上網互動，那么受到的效果必然會比一般組合廣告好上多倍。這種融合投放的例子并不多見，但是，在日本和韓國已經有了很多的先例。除此之外，新媒體與傳統媒體的跨界組合，也是未來一個發展的明顯趨勢。或許今天是互聯網與電視的融合，明天可能就是電視、雜志、廣播等與互聯網、商務樓宇電視、手機屏幕的交叉融合。

4 結束語

隨著我國科學技術以及社會經濟的不斷發展，多媒體并存的局面已經形成了，這種局面的變化促使了受眾群體對于媒體演變的強烈反應，從而形成新的媒介接觸習慣。對此，廣告主需要對受眾群體進行細分，確定受眾目標。同時在新媒體的變化環境下，廣告主應該在廣告預算和廣告效果中求得新的平衡，從全局出發，做好整合工作。

參考文獻

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