從前三十名媒體微博看媒介融合發(fā)展之路

曾凡斌 李藝

摘要：根據人民網輿情觀察室2016年3月30日公布的“兩微一端”媒體融合傳播排行榜公布的數據顯示，進入總榜前一百名的媒體幾乎都開設了官方微博賬號（有極少數是以節(jié)目主持人個人名義開的微博）。微博平臺憑借其信息發(fā)布便利、傳播快速等特點，在媒體融合過程中依然發(fā)揮著重要作用。本文選取前三十名媒體微博進行研究，分析其媒介融合發(fā)展之路。

關鍵詞：媒體 媒體微博 媒介融合

媒介融合一般分為四個層次，一是內容的融合，強調媒體產品的多樣化；二是渠道的融合，強調新的傳播形態(tài)；三是技術的融合；四是組織和產業(yè)的融合。2016年3月30日人民網輿情觀察室公布了“兩微一端”媒體融合傳播排行榜，在排行榜前三十名的媒體中，有報紙、雜志、廣播電視、新聞網站、商業(yè)資訊類網站五類媒體，本文選出具有代表性的《人民日報》《南都娛樂周刊》、央視新聞、人民網、頭條新聞（新浪新聞中心）進行內容分析，同時對其微博進行挖掘分析，對比媒體微博和其母媒的信息傳播特點，對傳統(tǒng)媒體微博的融合之路進行分析，為今后的媒體發(fā)展提供可參考借鑒的思路。

《人民日報》微博的媒介融合路徑

2012年7月22日凌晨4時58分，賬號“@人民日報”在人民網、新浪網同步發(fā)出第一條微博，標志著人民日報官方微博在兩大微博平臺正式上線。從上線到現(xiàn)在，短短幾年的時間《人民日報》就已經在新浪官方微博擁有4557萬粉絲，截至2016年4月18日，共發(fā)布微博59729條。它所發(fā)布的一些微博、評論，常常引起上千萬的轉發(fā)評論，在各媒體微博中始終遙遙領先，詮釋著它的“參與、溝通、記錄時代”的使命。從媒介融合的四個層次來分析其媒介融合取得成功的原因，大體有以下幾個方面。

首先在內容融合上，“@人民日報”內容包括早安貼“新聞史上的今天”、晚安貼“你好明天”，還有“微評論”“微議錄”“人民微評”等，經常會不定時的發(fā)布“微投票”“微話題”等，經常發(fā)起話題談論如“枕邊書”等，也會針對特殊重大事件及話題進行報道，比如國慶期間對交通路況進行的現(xiàn)場報道“我在現(xiàn)場我播報”和“直播兩會”“雅安地震3周年”等，常見內容有熱點話題“平凡人事跡”“節(jié)氣天氣”“生活貼士”，同時也會針對一些現(xiàn)象進行呼吁等，通過微博簡短的話語傳遞給人們滿滿的正能量?！癅人民日報”是《人民日報》的官方微博，在堅持報紙的嚴肅性和權威性的基礎上，內容更加輕松有趣，不僅跟進突發(fā)事件，關懷社會民生，而且有更大的自由，在堅持以評論立足的同時（所發(fā)布的微博類型中，新聞占到48%，評論占到30.7%），做到了媒介產品的多樣化。

在渠道和技術的融合方面，《人民日報》把握住了微博這個新媒體的發(fā)展特點，內容發(fā)布的時間把握得很準確，抓住了微博用戶活躍的黃金時段，即中午11點至下午2點，下午4點至晚上8點，利用微博這個新媒體平臺，采用活潑歡快的語氣將一些重要通知發(fā)布出去，同時保持積極的與粉絲互動，形成良好的受眾群。發(fā)布上堅持原創(chuàng)為王，圖文并茂的形式，據人民網輿情分析室統(tǒng)計，轉發(fā)與原創(chuàng)比例分別占到96%和4%，而圖文表現(xiàn)形式中圖片、文字的比例分別是77%、23%，滿足受眾碎片化的閱讀模式和快節(jié)奏的生活方式。

在組織和產業(yè)的融合上，“@人民日報”是一種滲透性融合。在這個融合過程中，微博所具有的滲透性、帶動性、倍增性、網絡性和系統(tǒng)性等特點可以通過嫁接改造等多種方式滲透到傳統(tǒng)媒體（報業(yè)）中，使傳統(tǒng)產業(yè)通過與高新技術產業(yè)滲透融合，獲得新的生命力和競爭優(yōu)勢，同時產生新的產業(yè)。“@人民日報”就是在這樣的融合中獲得了新的生機，為其母媒《人民日報》的多元化經營提供創(chuàng)新機遇，增強市場力量。

《南都娛樂周刊》微博的媒介融合路徑

作為中國最富原創(chuàng)精神和人文情懷的高端娛樂雜志，中國最具娛樂精神和影響力的新聞周刊，《南都娛樂周刊》以真實嚴謹、明星話題、獨家視角、產業(yè)關注的內容定位，樹立起中國大陸唯一新聞娛樂周刊，而其微博“@南都娛樂”作為其在新媒體領域的一種形式，在媒體融合排行榜中以305萬粉絲數成為媒體微博雜志的佼佼者。

《南都娛樂周刊》在開通微博前就已經擁有了相當數量的粉絲，這為其在微博上的品牌宣傳起了不小的作用，“@南都娛樂”平時主動發(fā)布的內容，大都與明星和娛樂有關，轉發(fā)的內容也是緊跟社會熱點（娛樂方面），對于讀者的心理捕捉到位，包括近期的熱門話題會做相應的深度報道，讓讀者更加深入的了解明星光鮮亮麗背后的奮斗史，提供給讀者的是相關的正能量。與雜志單純的收集信息、發(fā)布信息相比，“@南都娛樂”準確把握住新浪微博的基本互動的三種模式：評論、轉發(fā)、轉發(fā)與評論。在微博的運營實踐中，以“寫+評”模式為主，包括“娛樂圈”動態(tài)、娛樂信息、圖片和文字等，在內容的汲取和編輯的合成上，堅持一貫的品質法則，同時為“南都娛樂”的新媒體平臺和母媒雜志培養(yǎng)了一批忠實的粉絲。

在渠道融合方面，“@南都娛樂”完成了母媒雜志許多無法實現(xiàn)的功能，包括行業(yè)影響力、公眾影響力、行業(yè)關系維護、公共關系維護等，利用微博完美地實現(xiàn)雜志無法實現(xiàn)的線上和線下的發(fā)布互動功能，僅僅一張圖片配上幾句簡單的話，就可以構成一條發(fā)布的信息，引發(fā)成千上萬的網民的評論轉發(fā)與點贊。這是雜志無法做到的，而利用微博則彌補了雜志的這一不足。它所發(fā)布的微博事件，一般都是娛樂熱搜的前幾名，這就可以在發(fā)布新聞信息的同時吸收更多的粉絲，在微博人氣上升的同時母媒雜志的知名度也得以提升。

在技術融合上，“@南都娛樂”把母媒雜志內容做成微博電子版，通過社群的深入挖掘和應用去延伸自身的用戶群，并進行簡單的推送。同時其微博分臺灣站和大陸站，根據不同地區(qū)的受眾提供不一樣的信息內容，為用戶量身定做個性信息。

央視新聞微博的媒介融合路徑

“@央視新聞”是中央電視臺新聞中心的官方微博，是央視重大新聞、突發(fā)事件、重點報道的首發(fā)平臺。作為國內電視媒體權威的代表，“@央視新聞”擁有4284萬粉絲，其影響力在廣播電視媒體中可謂是首屈一指。2010年起中央電視臺啟動了頻道制改革，采用“頻道—欄目”級進行新聞生產。2012年11月1日，“@央視新聞”正是登錄新浪微博，電視借力微博這一渠道開始拓展自己的傳播方式和傳播影響力。作為中國最大最重要的主流電視媒體，“@央視新聞”主頁面會根據當天或是最近的新聞發(fā)布相關圖片，如“423”世界讀書日，其微博主頁面就是一幅閱讀的圖片，賞心悅目的同時標注“我們讀書吧 全民閱讀周”，此外還有“2016里約奧運”等話題。其微博融合之路在各方面都有自己的特點。

首先在內容的融合上，內容和類型都是呈現(xiàn)出多樣化，輕松幽默的特點，包括“微倡議”“早??！新聞來了”“微感動”“今晚聯(lián)播看什么”“那年今日”“微征集”“微鏡頭”“焦點訪談揭秘”“微博看兩會”，同時還有發(fā)布一些有關生活或工作技巧的帖子，如“就業(yè)有位來”“救命貼”等。根據某一新聞事件會有相關的一系列跟進，如針對“內蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群？”事件，連續(xù)發(fā)布“網友稱內蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群，當地環(huán)保局：正在調查”，“呼倫貝爾環(huán)保局：魚因越冬死亡”等相關微博。這種區(qū)別于電視新聞播報的方式，在微博上用更直觀具體的方式呈現(xiàn)出來，既有權威性又有公眾性。

在渠道的融合上，利用微博裂變式的傳播效果，實現(xiàn)電視傳播效果的最大化。如“等著我”，這是首檔利用國家力量為普通大眾實現(xiàn)“團圓夢”的公益尋人服務類節(jié)目，在電視播出的同時“@央視新聞”也會及時進行發(fā)布，集中微博千萬粉絲的力量和微博裂變傳播的功能，在發(fā)揮其權威性和公信力，形成以央媒為新聞信息中心的爆炸式信息增長，幫助許多丟失的孩子找到了回家的路。

在組織產業(yè)的融合上，利用微博的聚合效應，加強“@央視新聞”的品牌效應。在微博“名人堂”“媒體匯”等頁面，可以找到傳媒、娛樂等不同分類板塊下面的相關人物。利用微博把原本分散的各個有影響力的媒體大咖們聚集起來，立體式矩陣的新聞表現(xiàn)形式，使得播報的節(jié)目內容飽滿深厚。

人民網微博的媒介融合路徑

人民網前身為《人民日報》網絡版于1997年1月1日正式進入國際互聯(lián)網。人民網微博于2010年2月上線，是中央重點新聞網站開辦的第一家微博，具有信息分享、新聞推送、手機和即時通訊工具綁定等功能。截至目前，粉絲數量3221萬，共發(fā)布微博八萬多條，在新聞網站的微博中位居前列。人民網微博突出時政特色，瞄準社會精英群體，打造權威主流聲音，致力于構建并拓寬黨政機關與人民群眾溝通的新渠道。4000余個各級黨政機構（包括6個國家部委）、6000余位各級黨政干部（其中副部級以上官員達60位）在人民網微博與網友在線交流，使“@人民網”逐步成為各級黨政部門和官員問計于民、問需于民、問政于民的首選微博平臺?！癅人民網”作為政務微博的代表，其微博媒介融合有自己的獨特之處。

首先在內容上來說，它所發(fā)布的多是新聞性信息，并且涵蓋新浪微博熱議話題前幾位的社會性話題，如“公務員筆試泄題”等，消息一經發(fā)布就引起無數網友的熱議，直接上熱搜榜。信息范圍包括社會民生、經濟、政治、文化體育、外交、環(huán)境、科學科技、教育、軍事等各個方面。微博發(fā)布的新聞總體上以原創(chuàng)為主，還包括對其他新聞的編輯加工，一般不轉載其他的信息，這也就保障了其主體的權威性和可信度。

在渠道的融合上，“@人民網”發(fā)布的信息采用“文字+圖片+視頻+鏈接”的方式，多個渠道全方位呈現(xiàn)新聞信息，和其他微博相比，“@人民網”都是直接就某一事件發(fā)布消息且以客觀事實為主，較少進行評論，它沒有設置“微話題”這個欄目，因此在信息的傳播中，即便是新媒體語境之下，它依舊扮演著不可或缺的把關者的角色。即便是在2010年全國“兩會”期間“@人民網”開設的“微博報兩會”微博新聞專題中，通過代表委員開微博，加強與網民互動等，它代表的依舊是掌握中國政務的話語精英階層，這也在另一方面體現(xiàn)出它與其他媒體的媒介融合之路的內在區(qū)別。

頭條新聞微博的媒介融合路徑

由新浪新聞中心運營的官方微博賬號“頭條新聞”于2009年8月28日加入微博，“24小時播報全球重大新聞”，每天平均發(fā)布70條消息，截至目前已經集聚了5054萬粉絲。作為商業(yè)資訊類網站的代表，“@頭條新聞”實現(xiàn)了從內容到渠道、技術、組織產業(yè)等各方面的融合。

從內容上來說，作為資訊網站，“@頭條新聞”做到“全”和“精”，它依托新浪，新聞源極廣，播報每日全球各類重要資訊、突發(fā)新聞，全天24小時及時發(fā)布，內容豐富多樣化。另外，“@頭條新聞”具有良好的頁面體驗，滿足用戶“以看為主”的感官體驗需求，給用戶提供好的視覺享受的同時還有好的閱讀體驗，不僅僅是提供好的文章。在新聞內容的更新上，每天不同時段保持定時定量的更新，幾乎每隔一個小時就會有一次更新，這樣做一是可以讓客戶隨時看到新的新聞內容，二是有利于其搜索引擎的優(yōu)化。

在渠道的融合上，“@頭條新聞”融合了微博精簡、短小、一目了然的特點，方便用戶找內容和看內容，這樣方便快速的閱讀體驗，便能吸引用戶下次再來。在“@頭條新聞”中，沒有將頻道及欄目按照用戶的習慣細分，但是首頁的“搜索”可以讓用戶直接找到自己感興趣或是想要了解的新聞信息。同時網頁信息中附帶鏈接，可以幫助讀者追本溯源，還原事件始末，或是可以直接鏈接到新浪新聞的主頁面，在那里提供更全更細的信息，這就在間接上為網站做了宣傳。從信息內容的數量、質量到便捷性各方面，都能通過微博這一渠道黏住用戶，實現(xiàn)“內容生產用戶”。

從以上分析中我們可以看出，無論是中央一級媒體《人民日報》、央視新聞、人民網還是省級媒體《南都娛樂周刊》或是自媒體頭條新聞，雖然所歸屬的上級管理部門有區(qū)別，所代表的話語階層不一樣，卻都是在面對新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)成功轉型所采取的一系列措施，其中既有自救的成分也有抱團取暖的因素。雖然到目前為止還不能確切地說它們是成功還是失敗，但它們所走的融合之路在目前獨特的媒介生態(tài)環(huán)境之下還是具有價值的。可以看出，面對新媒體的沖擊，無論是報紙、雜志還是廣播電視，無論是中央媒體、地方媒體，還是自媒體，只有找準自身特點，清楚未來發(fā)展方向，掌握傳播的主動權，積極和新媒體融合才是當下的發(fā)展之路，媒體機構應該如此，媒體人亦是要如此。[基金項目：廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2015年度后期資助項目《互聯(lián)網使用與中國中間階層的政治參與研究》（項目批準號：GD15HXW01）]

（作者單位：暨南大學）

欄目責編：陳道生