馬克思主義的黨報在新媒體環境中的傳播研究

周靜

摘 要：中國共產黨主要是利用黨報來進行馬克思主義的宣傳和傳播，當前的中國仍然存在著許多的問題，而黨報就是解決這些問題的思想武器?，F如今信息技術的發展越來越快，新媒體時代的到來主要是利用數字技術為基礎展開的，對中國傳媒的環境進行了改變，而黨報作為為馬克思主義的意識形態宣傳的載體，能夠在新媒體的環境當中履行自己的使命。

關鍵詞：黨報；新媒體；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）07-0211-03

一、在新媒體環境中黨報傳播的背景

（一）黨報傳播的新媒體生態環境

現如今的黨報傳播逐漸呈現出專業主導和消費與價值主導的轉變，首先由于傳統的媒介組織系統受到外界的影響較大，其一是新聞宣傳，其二是輿論引導，因此在管理程序和組織鏈條的基礎之上開展信息發布和新聞宣傳的話，無法提高有效性，容易產生較大的成本負荷；其次是由于新媒體主要以個人作為品牌傳播的中心，所有受眾都成為新媒體輿論力量中的一員，排斥傳統媒體發展生存的空間，并且影響到了黨報傳播的權威。

（二）黨報傳播面臨的兼容性沖突

與傳統的商業媒體不同，新媒體的發展主要是以信息化作為基礎，難免會遇到政治和商業上的利益沖突，具有一定的兼容性，尤其是在新媒體的沖擊之下，加強了其功能性沖突，黨報的傳播必須要不斷的強化自身的意識形態，將其作為主導，將社會主義核心價值觀作為基礎。黨報所要面臨的兼容性沖突首先體現在為了滿足消費者的需求，必須要實現商業利益，黨報作為報紙必須遵守市場商業原則，但又要有特殊性，要以黨的領導、政治大局為前提，在特定的邏輯范圍內靈活的實現商業化，但是不能一刀切，新媒體也是媒體，需要的是改進，而不是一說新就放棄黨報的根本基石；其次是黨報在政治引導方面具有重要的特殊意義，其傳播的慣性邏輯和運作模式決定了其肩負的使命，但是在新媒體的環境之下，該傳播方式和收到的成效受到了挑戰。

二、新媒體發展對黨報傳播的雙重效應

（一）新媒體發展給黨報傳播帶來機遇

1.提高黨報干預生活能力。首先，新媒體的發展打破了“信息壟斷”。傳統的信息傳播主要是依靠報紙和廣播電視等，這種信息傳播的方式具有唯一性，隨著信息革命的發生，新聞和輿論傳播受到新媒體的影響十分嚴重，不僅是降低了各大網名在網絡上的言論發表門檻，更是可以在各大網絡論壇中自主的進行新聞傳播，產生廣泛傳播；其次新媒體中的信息傳播成為社會發展的資源，作為一種媒介，能夠在掌握和傳播多樣化信息的同時，有效的促進社會經濟的快速發展，為其提供充足的資源，并且對人類生活的影響較大；最后提高了信息傳播的影響力，現代社會中社會活動十分的復雜，借助新媒體開展大眾傳播更為有效。

2.成為黨報輿論引導新場域。現如今信息網絡技術的發展逐漸的深入到世界的各個領域當中，網絡的消費、問政、經濟等的出現，信息網絡技術開始進入到了政治、經濟和文化等領域，在合作和競爭中，網絡社會逐漸的適應和演化發展，最終形成了網絡社群組織形態，具有開放性、虛擬性和自發性等特征。并且社交媒體已經逐漸的成為輿論引導的新場域，如今大多數的社會媒體輿論力量有意見領袖和普通網名以及市場化的媒體等，但是最具輿論引導力的除了新媒體外還包括有體制內媒體。

3.提高黨報受眾的參與能力。首先網絡的批判性使得權力階層變得公開透明，由于社會的各個階層逐漸在社會網絡中出現，并且能夠實現共享網絡，因此越來越多的社會人士開始關注權力階層，尤其是社會階層所占有的社會資源越多，受到的關注度就越高。并且社交網絡可以進行信息的擴散，達到權威瓦解和信用降低的目的，因此相關的政府需要充分的尊重網絡的特性，將信息分享利用到民主協商之中，起到基礎性的作用，有利于政治秩序的重構。網絡的出現為網民執政決策干預建設了新的途徑，因此執政者需要充分的掌握網絡情況，加強輿論引導，利用網絡來匯集公民的意見，最終起到引領大眾的目的。

4.促進人的精神交往。首先是促進人們獲取知識，在互聯網時代，人們的精神交往主要是依靠信息技術進行信息的溝通，由于互聯網存在信息儲存量大和傳播速度快的特點，所以人們能夠在這個平臺上獲取多樣化的知識信息，并且發表自己的意見和建議；其次是利用網絡進行交友互動，作為人際交往最為重要的途徑之一，利用新媒體能夠幫助人們對未相識或已相識的交往對象進行聯系和溝通，從而達到擴展人際交往、滿足情感需求的目的；最后是游戲娛樂，利用互聯網進行游戲娛樂與傳統的單機游戲不同，游戲參與者能夠將自己帶入游戲角色之中與虛擬世界中的人進行互動，獲取滿足感，甚至能從中尋找到自己的價值。

（二）新媒體發展給黨報傳播帶來挑戰

1.黨報的政治傳播與市場營銷失衡。在黨報的傳播當中，存在兩個矛盾，首先是黨報的傳播最為主要的途徑就是政府和相關單位，由于該類型的單位需要利用到黨報的信息，所以購買量較大，但是流入市場的黨報較少，沒有直接的面向普通群眾，無法實現黨性和人民性的統一；其次是黨報的影響范圍較小，主要集中在政府和企事業單位當中，因此難以將官方的輿論引領向民間的輿論場中，主要是因為黨報的政治色彩太過濃厚，并且不夠重視大眾傳播的有效性，由于行政干預過多所以導致黨報的信息偏離。

2.開放信息系統改變新聞傳播格局。由于信息技術應用逐漸深入到社會的各個方面，更是促進了傳媒產業的發展創新，因此在新媒體時代，新的傳播載體主要是通過互聯網和無線通信技術為基礎實現的，對傳統的傳播格局進行了創新，更是出現了多種多樣的多媒體手機、相機等媒介，也出現了各種社交軟件，因此對傳統的媒體形態進行創新發展，創造出新型的傳播格局，具有高強度的社會滲透度和融合度。

3.黨報受眾的社群化。首先是網絡社群和政府之間存在張力失衡的情況，由于不健全的法律體系最終導致缺失網絡社會組織的主體性地位，大多數的網絡社群組織主要是依靠政府部門領導支撐的，所以存在有政府管理的思維，但是受到了多方面的限制無法有效的發號命令。因此網絡社群組織的發展與政府組織之間是最主要的矛盾，一方面對政府過分依賴，一方面政府又對其具備較高的期待。其次是網絡社群的市場化偏移困境，最為主要的就是網絡社群組織自身存在的建設型問題，導致網絡社群組織在網絡上利用行政權力謀取非法利益的不當行為。

4.干擾人的精神交往。新媒體干擾人的正常精神交往主要體現在4個方面：一是抄襲現象十分嚴重，出現了學術不端現象，并且呈現出蔓延的趨勢；二是引誘人們沉迷網絡游戲，學生荒廢了學業，工作人員荒廢了事業；其三是導致人們的辨別能力下降，有些人在網絡中交友最終導致步入歧途；其四是由于人們的主體意識不強導致過分沉溺于虛擬世界當中，與現實世界脫軌。

三、新媒體環境下黨報傳播體系的構建與創新

（一）增強黨報的輿論引導力

1.議題設置和議程主導。隨著新媒體的發展速度越來越快，輿論信息的發展不僅僅是依靠新聞宣傳的稿件傳播，而黨報傳播體系不再是人們獲取信息的唯一途徑，人們的個體逐漸轉變成為信息傳播的源頭，而專業的公共媒介傳播體系也對自身的傳播策略進行改變，不僅可以對傳播程序進行更新，以適應性現代新聞傳播的格局，還可以在議題設置之中，將黨報等作為專業傳播媒介，利用公眾人物等作為代表來引導輿論，充分的利用互聯網設備來發布信息，可以實現信息的頻繁交流。

2.技術適用。首先要利用技術來傳播內容，達到不同的社會效果；其次是在傳統報業媒體逐漸衰落的背景下利用傳播技術來實現傳播途徑的創新，將現代信息技術與傳統的傳播模式相結合，最終達到以消費者作為主導的傳播技術的目的。

3.平臺搶占。一是搶占傳播平臺，二是搶占受眾平臺。特別是在輿論形成和發展的過程當中，若是對傳播平臺進行有效利用就能夠獲取較大的影響力，但最重要的是受眾平臺的搶占，輿情的發展離不開受眾平臺，搶占受眾平臺能夠起到二次傳播的作用，最終引導消息的傳播和輿論的發展。

4.輿論交鋒。消息在產生后需要有人參與到討論當中，發表自己的質疑才能夠發揮其效果，在爭論的過程當中增加受眾，因此不同類型之間的傳播媒介進行討論能夠不斷推動輿論的發展。

5.格局形成。信息傳播后需要后續的受眾反應才能夠起到良好的效果，若是缺少質疑就不會形成基本的輿論格局，但是當新聞信息傳播出去之后，引發了不同階層人的討論，不同思想之間的碰撞使得信息爭論的展開，不斷的發酵后得到澄清，有利于新聞傳播體系的改進，促使良性輿論傳播格局的形成。

（二）擴展黨報的新聞傳播力

首先要推動受眾由利益相關者轉變為理論學者，不僅要對社會主義核心價值體系進行不斷的塑造和培育，還要站在受眾的角度上提高認可度和接受度。其次是建立黨報傳播體系的價值導向分析評估，將黨報傳播的價值引導功能體現出來，最終統一各項黨報傳播的內在導向和核心價值體系，減少負面影響，實現黨報傳播的專業技術能力與干預社會能力的兼容。最后發揮黨報傳播體系的價值服務功能，圍繞著社會大眾的價值需求對黨報進行創新發展，將社會的思想道德作為基礎推動社會主義核心價值體系的建設。

（三）發揮黨報的輿論監督與社會引導作用

首先要對黨報開展輿論監督和社會引導的重要性進行深刻的認識，并且將黨報中的輿論監督工作明確化，理解其內涵與功能；其次需要發揮黨報輿論監督工作的社會導向作用，利用黨報來進行觀念的宣傳和灌輸，主要范圍是積極的精神意識，指引人們向正確的方向前進；最后需要發揮整合作用，調節人們自身情感和理智之間的矛盾以及社會集體與個人之間的利益矛盾，黨報作為一股重要的力量能夠起到調節社會利益關系的作用。

四、黨報傳播的發展態勢

（一）以全媒體發展模式夯實黨報主導地位

1.整合技術向正軌階段轉變。在媒介融合的環境之下，數字和傳統出版之間產生了較大的矛盾，面對新型的技術，傳統的出版理念受到了挑戰，因此黨報傳播體系在這種背景之下需要突破創新，在探索中尋求突破。

2.形成新的體制優勢和競爭模式。傳統的政策保護機制在現如今的背景之下受到了挑戰，因此黨報傳播體系要想適應現代社會的發展，就需要不斷的加快體制改革的步伐，利用政府的力量來健全市場經濟，實現內部管理機制的創新發展。

3.借助分眾化傳播主導社會輿論走向。在新媒體時代黨報的傳播受到了數字化媒體的挑戰，因此需要形成分眾化的傳播機制，以受眾需求和消費群體細分作為特點，占據輿論引導的制高點研究分眾化傳播的特點和程序，制定方法和機制。

4.打造內容產業的核心競爭力。作為傳媒活動的主要引導者和組織者，黨報傳播體系必須要建立創意產業集聚區，最終形成黨報策劃編輯和審定中心，真正實現共享人才和出版資源，創新黨報傳播內容生產行業中的各個要素和內容，打造出一個有機整體，實現動態創新的平臺傳播。

（二）新媒體技術重構黨報傳播的生態環境

1.建立全國性的公共信息平臺。黨報的傳播首先需要加強統計工作和服務，將其納入到政府統計的范圍之中，不僅能夠提高其地位和力量，更能夠在無法增加人員編制的基礎之上讓行業協會承擔具體的統計實務，并且加強黨報傳播體系的協調性，完善統計指標體系和統計信息公開工作機制，增強信息化的統計基礎設施建設，實現信息共享。

2.推動黨報傳播和宣傳的濡染化。首先要在內容上做到生動，體現出真實的生活，并且在傳播的過程當中，能夠延伸生活交往，與群眾打成一片，更能夠在互動反饋當中對老百姓的需求進行傾聽，在深化顯性教育的同時將隱形教育的魅力展現出來，用傳統的具有生命力的電視和廣播等傳播手段潛移默化的影響老百姓。

3.推動黨報傳播和宣傳的親和力。在開展黨報傳播的時候，主要是為了宣傳社會主義核心價值體系的相關內容，但是應該擺脫傳統的表達方式，主動的靠近平民風格，提升自身的親和力，達到深入人心的作用。黨報傳播不僅僅是單純的喊口號，更應該對生活化和實踐性的內容進行宣傳，從生活實際找宣傳點，注重話語的表達，體現其通俗性和大眾性，同時表現形式也要多樣化，利用大眾喜聞樂見的形式讓觀眾理解和認同。

（三）信息消費與生產互利發展

1.增強黨報傳播工作和內容的人文性、可視性和體驗性。黨報的理論和傳播工作需要與民間文化傳統相結合，真正的融入到民間文化復興當中，推動文化與理論相結合，將其功能性體現出來，并且應該不斷的宣傳各種文化精英，起到一定的帶頭示范作用，利用其事跡影響和引導群眾，推動基層社區的建設，完善基礎的設施，最終增強黨報傳播工作和內容的可視化。

2.建立黨報傳播體系的分類管理機制。不斷優化黨報傳播機制和宣傳推廣的手段，改革現階段的教育模式，針對不同的年齡層和社會階層以及社區類型進行分類管理機制的建立，主要依據黨報傳播理論來推進知識的灌輸和價值的引導，實現人文關懷，創新黨報傳播內容，統一價值和知識的教育、宣傳教育和自助學習。

3.建立公共決策討論和協商平臺。在黨報傳播平臺和宣傳系統的基礎之上推動社會公眾積極的參與到平臺及建設當中，圍繞著政策出臺的理論背景以及目的和走向進行討論，在一定范圍內化解理論誤讀的情況，調動黨報傳播體系與基層群眾相結合，將群眾的日常生活與公共政策和議題相統一，利用平臺討論讓人民真正的參與到決策當中。

研究馬克思主義的黨報在新媒體環境下的傳播，在新媒體的環境當中真正實現黨報傳播模式的轉型，以全媒體發展模式夯實黨報的主導地位，利用新媒體技術對黨報傳播的生態環境進行重新構建，并且在未來研究中堅持馬克思主義中國化的最新理論成果，推進馬克思主義黨報傳播理論的探索，實現黨報傳播的創新和發展。

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（責任編輯 姜黎梅）