玩轉一門內容創業的生意

張韶天

VC更熱衷于投資哪種模式的內容創業？內容創業的商業路徑清晰了嗎？基于微信的內容創業紅利期是否還未結束？內容平臺之間會爆發爭奪原創力的補貼大戰嗎？

在新的傳播生態里，流量不再集中掌握在媒體手中。發展到2016年，內容創造的價值空前凸顯。內容創業正在形成一門門生意，在投資人眼中，這是當下具備賽道價值的投資方向，雖然在另一些投資人眼中，他們毫不客氣地拒絕：

“看不懂，不敢碰。”

財經作家吳曉波變身投資人投資的餐飲老板內參——面向餐飲老板、創業者、餐飲供應鏈的新媒體，估值1億元，融資規模2000萬元人民幣。

網紅PAPI醬——一個被定義為二線明星似乎無意的商業化運作，憑借發在互聯網上的40幾條視頻，一躍成為內容創業的現象級產品，得到真格基金等四家機構1200萬元的聯合投資，估值空間據說是6000萬元人民幣到一個億。

許多人瞠目于這種難以置信的想象空間，但是，市場依然不乏眼光和信心獨具的勇士。

3月10日，今日頭條張一鳴宣布成立2億元的內容投資基金，投資超過300個早期新媒體項目。

而在這之前的3月1日，騰訊首先發布“芒種計劃”，宣布將更大的流量開放給自媒體內容生產者，這意味著更高的轉化率和更大的商業價值的挖掘與分享。

除了平臺在加大對內容的購買力度，公司化運作的自媒體號對自己的盈利能力表現得也特別自信。號稱在去年拒絕了幾千萬P2P廣告的視覺志自媒體聯合創始人馮小馬當眾宣稱：“我不需要告訴你我去年賺了多少錢，我只需要告訴你我去年拒絕了多少錢。”

2015年下半年的時候，許多自媒體號獲得投資。甚至出現像高樟資本這種專注新媒體投資的基金資本。而在更廣泛的經濟領域，基于互聯網形成IP的內容延伸兌現商業價值，這一邏輯正在形成共識。

一系列的疑問被推到臺前：VC更熱衷于投資哪種模式的內容創業？內容創業的商業路徑清晰了嗎？基于微信的內容創業紅利期是否還未結束？內容平臺之間會爆發爭奪原創力的補貼大戰嗎？

3月11日，“新榜樣”全國行走進青島，以“大時代——內容創業者的變現之道”為引子，探討內容創業這門生意的玩法。

范致行：媒體+電商的“一條”模式

“每天一條三分鐘原創視頻”的副總裁。“一條”與“美食臺”，電商+媒體的商業化成功實踐，將媒體和未來媒體截然區分。

一條之外，美食臺是一條新開的垂直類的號，現在已經有接近180萬粉絲，應該算微信里最大的美食類的號。對一條公司來講，我們現在能夠清晰確認的商業模式就是“媒體+電商”，這是和傳統媒體很不一樣的地方。

傳統媒體最重要的收入是廣告和發行。在互聯網這樣一個環境下，發行的意義已經完全變化了。當你想要把自己的內容直接賣出去，按我的理解，其實你是在限制你的內容，限制你的內容所產生的能量。

我們的選擇是，與其去賣這個內容不如把內容傳播出去。內容每被傳播一次，要比售賣一次所帶來的收益還要更高。為什么我不太看好微信馬上要出的付費閱讀？從變現角度，單純把內容拿去賣所能獲得的收益其實很小。這幾年微信試圖為大家找到一個變現方式，比如打賞，只能是非常稀有的一些號才可以通過這樣一個方式實現價值，個人可能能夠得一些收益，但如果站在一個機構、一個集體的角度上，打賞就無足輕重了。這是因為網紅內容之外，還有另一種內容，它需要大量的人的配合才能夠生產出優質的內容，比如說視頻。

雖然PAPI醬這樣一個天才型的人物，一個人身兼數職也做出很多很棒、很有傳播性的視頻，迅速成為一個現象級，但我們很難講PAPI醬可以誕生成系列、成體系的產品，因為她更多是個人發揮。網紅的這樣一個特點，沒辦法給我們這種媒體機構的長遠發展提供太多借鑒。

在我們最初選擇機構化運作的時候，選擇視頻來作為內容創業的切入口。視頻是一個完整的信息包，保持完整的信息包就可以把廣告放在里面。一條現在的廣告收入足以支撐我們的成長、發展。雖然也不是特別高，我們并沒有放開來去做廣告，一個月大概會有兩三百萬元的收入。

幫品牌做軟廣植入，這是大家都能想象得到的一個變現模式，但是這樣的模式也有很大問題。聰明的用戶會看出來這是一個廣告，或多或少肯定對我的用戶會造成影響。用戶其實并不反感好看的廣告，問題就在于我要做出優秀的廣告需要很多的條件，需要我的客戶對我有一個非常默契的配合，但這樣的客戶實際上是非常少的。所以我們沒有把廣告植入當成一條最核心的變現手段。廣告植入不是一個好收益，會導致你整個估值變得很低。后來我們選擇電商作為最主要的一個收支來源。

2015年10月一條做了一年多之后才開始建設電商。目前電商板塊每個月有幾百萬的銷售額，大概幾百個品種。相對于京東或者大型電商來說，我們的品類非常小，營業額其實也非常小，但我覺得這都沒關系，其實已經驗證了我們這樣一種模式的成功。

成功意味著什么？意味著未來我們可以把這個模式放大。它會極大地提升我們每一個用戶的價值，通過做內容吸納來的這些用戶，未來可能會產生更大的收益。

我得到一個數據，一條視頻在微博上每播放一千次會給我們的微博帶來20個粉絲，推廣成本只是把視頻傳播出去。而單純電商的APP或者網站，要去拉來一個注冊用戶，所要付出的成本可能是在60到100塊，這還僅僅可能只是一個安裝量，還不一定能夠產生實際的購買消費。但是我們通過內容鎖定用戶付出的代價是什么？是零。

我覺得電商是未來媒體和傳統媒體商業模式最大的一個不同，這是一個根本性的變化。紙質媒體沒有辦法去銷售一個東西，但在手機上這是一個非制順暢的流程。面對這樣一個購買過程，廣告其實會變得不那么重要。

到底怎么樣來做這樣一些內容呢？需要一個內容的定位。如果沒有一開始高端用戶的定位，不可能有現在電商這一塊業務。一條報道的所有內容都和生活方式相關，這樣的一些東西非常容易被轉化為商品銷售出去。我們放棄做那些搞笑類、軍事類、新聞類、娛樂八卦類的內容，我們只專注于做生活方式，目的是為了篩選我的讀者、用戶，由于這些用戶和我的內容容易進行商業轉化，所以可以借助電商把用戶轉變為客戶。從實際效果來看這個策略應該說非常成功。

在內容消費這樣一個場景里，優秀的內容依然是稀缺的。一條能夠給大家分享的就是，不要僅僅站一個主編角度思考“我怎樣做一個公眾號”，更重要的是要站在一個總編、一個CEO的角度來設想“我要做一個什么樣的內容”。

在整個內容創業的環境里，藍海永遠在前面，永遠沒有一個有止境的地方。

仇勇：有尊嚴地創業

曾經的傳統媒體人，現在的新媒體傳播研究者。做過世界500強的傳播總監，倡導內容生產者有尊嚴地創業。新作《新媒體革命》聊的是在線時代的媒體、公關和傳播的事。

今天我們在這里討論的都是個人自媒體怎么做內容創業，不涉及到比如機構媒體以及企業自媒體如何來做。我認為所謂“有尊嚴的創作”一定是跟稿費、補貼、廣告等沒有關系。你是在以什么姿勢去完成商業變現？躺著、站著、還是跪著？在我看來，在當下的自媒體熱潮中，基本上很多人還屬于跪著賺錢。

首先回到內容創業本身，怎么理解內容創業？我認為其本質是手工藝匠人群體的崛起和自由聯合。這句話蘊含的邏輯是：相信我們每個人其實在某一個細分領域都是專家，每個人都有專長，都應該找到自己可以成為專業人士的那個領域。在UGC的熱鬧之上，大量PGC的出現，才更有價值。互聯網帶來的工具解放，讓每個人都有可能在試錯中找到自己真正擅長的部分。我覺得這就是內容創業。

內容創業我歸納為四個可嘗試的方向。

第一，高級軟文。熟悉媒體和公關的朋友過去都對軟文持兩種相反概念。在傳統媒體人看來，軟文其實和廣告差不多，公司公關部購買媒體版面，來獲得軟文傳播的渠道。但嚴格來講，高級軟文在公關業是一個專業的服務門類。軟文為什么在中國變異了，變成大家非常痛恨的一個東西呢？因為寫作者不是高手，而又太依賴金錢去購買渠道，所以軟文變成了如小廣告一樣的不受歡迎的東西。道理就這么簡單。

但我觀察到的現象是，現在，在新媒體上，正在掀起一種熱愛讀軟文、熱愛看廣告的新的閱讀趣味。對廣告商來說，如何在新媒體上機智地做廣告你必須心里特別明白。雖然他們都是大號，但是你買的并不是渠道，訂閱人數、閱讀數只是它的一個附加價值，你購買的其實是他們優秀的高級軟文制作能力。因為他們的文章賦予了品牌一種新的調性，一種新的可以被自媒體的粉絲所能夠接納、熱愛、找到連接的一種方式，而且讓這個品牌的故事具有一種趣味感。

但是，在內容創業這個事情上，并不是人人都能夠成為“一條”、成為“視覺志”，但為什么我鼓勵大家可以就此起步？因為我認為應該排除掉這么一個所謂買流量買廣告的方式。如果你覺得你是某一個細分領域的專家，有所謂高級軟文制作能力，聰明的廣告商一定會找到你，并希望通過你連接到他的潛在用戶。

第二，故事化電商。就像“本來生活”、“開始眾籌”和“一條”已經做成功的那樣。我相信在未來，所有的電商賣東西，都必須是從一個故事開始。比如說，我曾經架構過一個個人創業的項目叫做：“絕世好東西”，從一個微信公眾號起步，簡單說，模式就是“非虛構寫作+電商”。如果你對你的寫作和審美有自信的話，你就會很好地包裝一個故事或者發現這個故事的亮點。

我設想的這個號的運作方式非常簡單，一個服務號每周講一個好故事，比如一位裁縫，在上海弄堂里做定制西裝四五十年，去講他是怎么兢兢業業做這個事情的，然后再去做電商的轉化。每次給用戶找到一個好的東西，但這個好東西卻不是大眾流行的東西，會推薦一些意想不到、但具有高審美的好東西。

第三，情報+社群。我覺得在內容創業這件事情上，其實也特別需要“供給側改革”，因為現在的有效內容的供給其實是蠻稀少的。比如像“雪球”、“華爾街見聞”、“餐飲老板內參”這三家，他們非常垂直細分，大家一看到就知道它是干什么的，關注它的用戶在人群中的辨識度也非常高。

從內容角度來說，普通的公共新聞、消息型快訊，將來一定會走向機器化寫作以及免費供給。如“付費閱讀”或者“打賞”這樣的變現方式一定不可持續。在傳統媒體時代，優秀作者的一篇文章至少是千字千元，現如今大家打賞的幾塊錢老實說，太廉價了，沒有任何可以沾沾自喜的地方。

好的內容如何賣出高價？我的觀點就是，它一定是近乎“情報”——情報具有交易價值，而新聞很難被買賣。比如電視劇《潛伏》里那個國民黨的情報販子做的那樣。只要內容是重度垂直、細分，比如雪球、華爾街見聞、餐飲老板內參這樣的，它們的內容其實很容易變成情報。也因此，你將很容易建立精眾社群，從而很容易開始像培訓、咨詢、電商等變現嘗試。

第四，非虛構寫作。一批有情懷的新聞人，孜孜以求，沒有忘記新聞理想這件事情，正在做一些非虛構寫作的試驗項目。但我覺得大家好像把這個事情弄得特別悲情，需要打賞、包養、甚至是轉發支持。我認為這是捧著金飯碗要飯吃。非虛構寫作一定要和大電影結合起來，“錢景”無限。

這是我建議的一些內容創業的方向。最應該警惕的變現渠道是什么？流量廣告、廠商贊助、公關封口費！這種所謂大號模式，與內容-讀者-廣告模式無異，注定是不可持續的。

以上所講的例子能夠成立的原因，很重要的一點，就在于這些品牌是非常風格化的，能夠一眼被人記住。這個APP或者微信公眾號在我的手機里面說明我是什么樣的人，這一切都需要你是一個風格化的品牌，必須做到這一點。

魏武揮：從生意往內容走

天奇阿米巴基金合伙人。新榜投資人。和新榜創始人徐達內一起定義自媒體人為“內容創業者”。執教高校，自詡對內容創造抱有興趣，卻始終覺得媒體不是個好生意，但堅持媒體是一個好生意的工具。

兩個禮拜之前，我和分眾傳媒的董事長江南春在一個酒店大堂聊了兩個小時。他告訴我，在整個分眾的業務結構中，傳統業務樓宇廣告依然占一個很大的份額，但他們有一塊業務增長得非常快，也做得非常好，甚至超過了競爭對手很多，這個業務就是院線廣告。

今天去電影院看電影，進去后會看到十個、八個廣告，作為消費者可能會覺得有點討厭，但它已經客觀地存在了。在國內，萬達是院線非常重要的玩家，但按照江南春跟我講的，做院線廣告分眾已經超過了萬達。他說，電影前面做貼片廣告賺的錢比拍一部電影賺的還要多，或者說利潤率比大多數的電影高。

這個事情引發我一個很有趣的想象：一只雞最值錢的部分是哪里？雞翅膀和雞腿。我們可能聽過有些人有專門喜歡吃雞屁股的癖好，但不太聽過有人專門喜歡吃雞頭，總體來說，一只雞的雞頭很重要但賣不出價格。

看100塊錢的電影可能會產生以下支出：買了苞米花、可樂，看完下午場接著在商場里吃個晚飯花兩三百，之后再逛一逛買件衣服又花五六百。

電影很重要，電影非常像一個導流工具，沒有電影就不會有人買可樂、苞米花，不會買衣服不會吃飯不會逛街，但拍電影本身掙不了什么錢。電影把人流導過來了，可以產生很多很多有利潤率的東西，生意都被其他的東西賺到了。

任何創業最后都是要涉及到掙錢也就是變現問題。

自己做公眾號也好、自媒體也好，內容其實只是一個雞頭，當然可以賣錢，有一部分價值，但這個錢一定賣不貴！真正貴的東西是雞翅膀、雞腿，都是由內容產生出來的，但不是內容直接變現出來的。

所謂內容創業有兩個路徑，第一是媒體人進來做內容，會想做一個生意，可能是廣告可能是公關，我承認這是一個好生意，但坦白講我從來不認為這是一個值得投資的生意。

第二是很多生意人沖進來做媒體，我稱之為企業自媒體。企業原本是有一門生意的，有生意的這一套邏輯，有生意這個手感，但賺錢效率不高。如何快速地提高效率，考慮做一個自媒體，有整套計劃。我覺得這個很不錯，他現在只不過要加一個導流工具就是了。

有人從內容往生意走，有人從生意往內容走。這兩側都有人做，我個人可能更看好從生意往內容的。做生意其實蠻難的。很多事情看上去邏輯是對的，一旦腳跨過去會發現隔行如隔山。

從我們投資機構的角度來說，為什么會愿意看到從生意往內容方面走的人，就是因為我們覺得其實做生意更難。粉絲增粉的紅利期已經過去了，這個時間點希望更多帶有生意上感覺的人來做內容。

跟大家說一個數字，中國的電影票房已經超過美國，應該是全球電影收入最高的國家，但我們中國的電影收入當中票房收入占比高達90%，美國的數字是30%到40%，還有更多的是衍生品收入。

這兩年IP大火。我對IP的定義是IP必須是能夠賣出衍生品的。我們想投IP有關的東西，但是我們不想投網紅。網紅到最后是一個廣告模式，推薦一個品牌做一個產品的廣告，實際上投資網紅很容易變成一個經紀人公司，網紅要轉化出東西來很難。

如果說一個賬號運營者說的“IP”是網紅，所以可以幫別人做推薦、做代言，或許可以讓他活得很不錯，但從基金角度來說是沒有投資價值的。