主題餐廳的品牌建設(shè)策略研究

劉慧

[摘 要] 目前餐飲市場競爭十分激烈，很多有現(xiàn)代意識的商家都知道要樹立品牌，餐飲也不例外，但是現(xiàn)在眾多品牌林立，不僅僅有國內(nèi)品牌，還包括很過國外品牌，像麥當勞、肯德基、德克士、必勝客等，這些國外餐飲企業(yè)已經(jīng)占據(jù)中國大部分的餐飲市場，因此中國餐飲企業(yè)必須出奇制勝去樹立餐飲品牌，才能在激烈的競爭中取得一席之地，建立主題餐廳就是其中的方法之一。

[關(guān)鍵詞] 主題餐廳；品牌建設(shè)；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 07. 051

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）07- 0106- 03

近年來，像便所餐廳、Hello Kitty 餐廳、女仆餐廳等在國內(nèi)逐漸興起，深受年輕人們的喜愛和青睞，與一般的餐廳相比，主題餐廳往往以新奇為賣點，針對特定的消費群體，以體驗營銷作為吸引顧客的手段。

1 主題餐廳的介紹

主題餐廳，與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，以體驗營銷為主，提供飲食同時讓消費者感受到某種特別文化的餐廳。主題餐廳通常在環(huán)境上圍繞著這個特定的主題進行裝修裝飾，同時菜品、器皿等也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。比如“便所餐廳”是以廁所文化為主題設(shè)計而成的餐廳，餐廳的布置基本都是用廁所里面才能夠找到的東西，比如就餐者的座椅是抽水馬桶，門口有個大大的浴缸，用形似坐便的容器來盛放食物，用男士小便器盛放飲料，甚至有類似大便形狀的冰淇淋供應(yīng)，大部分菜品的名稱也都是“大馬蹲”、“小馬蹲”、“內(nèi)痔出血便”、“招牌便秘黑干屎”等。

2 主題餐廳品牌建設(shè)現(xiàn)存問題分析

主題餐廳作為一種餐飲業(yè)形式受到廣大消費者的歡迎，正因為如此很多商家看到這種商機開始大量模仿進入到這一范疇，然而，隨著大量的主題餐廳參差不齊地進入市場，致使現(xiàn)在的餐飲市場存在很多的問題，主要包括以下幾個方面。

2.1 輔助產(chǎn)品花樣不斷，菜品質(zhì)量不高不利于長久樹立品牌

對于餐廳而言，最根本的是菜品的質(zhì)量，菜品的色香味決定了一個餐廳能否留住老顧客，吸引新顧客，很多主題餐廳從餐廳的裝飾、菜單的名稱設(shè)計、器皿的設(shè)計等等異常精美，但是唯獨在菜品的設(shè)計，特別是口感方面下的功夫不是很多，那么消費者就會因為它的新奇而來，但是這種新奇不會持續(xù)很久，當新鮮感過去以后，那么這家主題餐廳的顧客就不會再光顧了。因此對于餐廳而言，吃飯是最基本的，色香味是顧客最大的利益，如果不基于此而顧此失彼那么餐廳最終不會做的很長久，更別談品牌的建設(shè)與長久地樹立品牌的問題了。

2.2 市場定位不明確，主題創(chuàng)新不當

雖然菜品是根本，但是對于主題餐廳而言最起碼的噱頭是需要有的，就是主題餐廳的輔助設(shè)施，比如它的用餐環(huán)境、它的裝修風(fēng)格與相應(yīng)的器皿和食品，所有這些都必須圍繞它的主題而設(shè)定，為顧客映照出身臨其境的感覺，才能夠吸引顧客。常見的主題餐廳有電影主題餐廳、不同國家主題餐廳、寵物主題餐廳、未來世界主題餐廳、漫畫主題餐廳等等很多種類型，目前有規(guī)模比較有知名度的主題餐廳不是特別多，大多著名的僅僅是一些創(chuàng)意餐廳，這是因為有的餐廳雖然起了一個特定主題的名字，但是所有的配套設(shè)備沒有完全圍繞這個主題進行裝飾，因此也不會給顧客樹立特定的主題餐廳的印象，這是沒有市場定位不明確的表現(xiàn)，就比如很多國內(nèi)的泰國餐廳，雖然以“泰國”為主題，裝修風(fēng)格也以泰國風(fēng)格為主，但其服務(wù)人員沒有身穿泰國服飾，甚至菜品都有各地的美食參雜，這就是主題創(chuàng)新不當?shù)谋憩F(xiàn)，也不可能形成自己的品牌價值和文化特色的。

2.3 品牌宣傳推廣不到位

傳統(tǒng)餐廳通常喜歡在各地的廣播電臺播放廣告來宣傳自己，大張旗鼓吸引四面八方的食客。但是主題餐廳通常不是如此，因為本身目標顧客群就不是面對各個年齡層次和社會大眾的，通常主題餐廳的顧客是定位明確的一少部分顧客，并且由于其主題餐廳的獨特性，餐廳本身具有一定的神秘性，因此行事較為低調(diào)，主要依靠顧客之間的口碑宣傳，憑借自己的信譽贏得顧客。因此對于很多剛開始樹立品牌的主題餐廳來說是十分不利的，這種經(jīng)營方式比較被動，由于顧客對于該餐廳并不熟悉，只有少數(shù)的求新求異的顧客愿意嘗試一下，因此對于主題餐廳而言，在品牌建設(shè)之初如果沒有找到自己獨特的品牌宣傳方式，讓顧客來嘗試自己的創(chuàng)意，那么它就無法吸引顧客，穩(wěn)定顧客。

3 主題餐廳品牌建設(shè)對策分析

3.1 樹立主題餐廳的品牌戰(zhàn)略意識，改進經(jīng)營策略

任何一個餐飲企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過程中的品牌遠景，確定一個清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠景，了解自己的這個主題品牌的利益是什么，并且要具有相應(yīng)的高度和寬度，這樣才能能夠引領(lǐng)整個餐飲企業(yè)品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。品牌建設(shè)要以消費者為中心的地位，目前商品逐漸同質(zhì)化，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異越來越小，因此主題餐廳如果想要吸引消費者的注意力就必須在品牌傳播、品牌特色、品牌形象以及品牌維護上下功夫。無論該主題餐廳定位于何種檔次，都必須在形式上表現(xiàn)出其獨特的主題消費和文化的結(jié)合、利益和情感的統(tǒng)一。在市場營銷組合上做到精益求精，菜肴的檔次與質(zhì)量、環(huán)境氛圍的渲染、服務(wù)的標準與執(zhí)行、價格的制定等等都必須要與主題相符合，從消費者出發(fā)，培養(yǎng)消費者的顧客忠誠感。通過主題的經(jīng)營，讓消費者身在其中，體驗到該餐廳的差異性，獲得特殊性的感受，為其再次光臨提供保障。

3.2 主題餐廳應(yīng)以菜品口味為主，環(huán)境為輔的品牌建設(shè)策略

很多主題餐廳特別專注于環(huán)境的塑造，這是正確的，但是主題餐廳畢竟也是餐廳的一種類型，對于餐廳而言最重要的就是菜品，菜品的色香味是能夠吸引新顧客、留住老顧客的最重要的利益，否則通過環(huán)境吸引一批新顧客之后，沒有好的菜品是不可能有顧客忠誠度的。比如，“木馬童話主題餐廳”是模仿《特洛伊木馬》的情節(jié)，來此的食客就餐都置身于巨大而幽暗的木馬腹中，在暗光區(qū)是伸手不見五指，黑暗中人們專注于食物對于味蕾的刺激，但是很多人都在評價該餐廳在消費的時候啥都看不到，而且大多菜品口味一般，價格較貴，性價比不高，很多情侶都是沖著環(huán)境，目的是體驗一次，回頭客較少，因此對于該餐廳而言，雖然現(xiàn)在消費較火爆，但是長久下去是不利于形成顧客忠誠度的。

3.3 科學(xué)的主題品牌定位，樹立獨特的品牌服務(wù)意識

科學(xué)的品牌定位是品牌能保持旺盛生命力的基礎(chǔ)，品牌需要有其鮮明的個性和獨特的地方，建立主題餐廳的差異性優(yōu)勢，包括品牌的價值、品牌的文化、品牌的核心顧客、品牌的長期目標等很多方面。因為任何一個餐飲企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需求，雖然顧客對于菜品的需求是多方面的，喜歡融合各地的菜肴，但是主題餐廳樹立品牌意識，所有的菜品都必須圍繞主題進行，脫離主題的菜品和裝飾是不能要的，是違背主題甚至抹殺主題的一種行為。

3.4 主題餐廳可以利用微信等手段傳播品牌文化價值

主題餐廳與傳統(tǒng)餐廳不同，通常在宣傳的時候不會采用傳統(tǒng)的廣告媒體方式，因此主題餐廳具有獨特性與新奇性，需要營銷它神秘的特點。因此就可以采用目前比較流行的微信營銷進行傳播，通過訂閱號信息給顧客推送餐廳信息，達到傳播其主題及品牌文化的目的。在進行傳播的過程中，不需要推送大量的促銷信息給顧客，通常服務(wù)號每月發(fā)送一次消息給老顧客就可以了，并且鼓勵老顧客進行轉(zhuǎn)發(fā)信息，達到吸引新顧客的目的。

主題餐廳是餐廳建設(shè)品牌的一種手段，它通過圍繞一個主題吸引顧客，向顧客提供飲食所需的基本場所，主題餐廳的優(yōu)勢就在于它有一個主題環(huán)境，可以在較短的時間打響知名度，但是新鮮感過后，生意會轉(zhuǎn)淡，因此，主題餐廳不能僅注重環(huán)境，要在服務(wù)、產(chǎn)品上下功夫，這樣才能夠建立品牌，形成特定的品牌文化。

主要參考文獻

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