體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式漸進

孔維琛

在體育界，2016年開年最瘋狂的事情莫過于中超甚至中甲俱樂部的瘋狂燒錢，大量高價外援相繼登陸中超甚至在世界范圍內(nèi)都賺足眼球。在國家政策的紅利下，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最炙手可熱的投資領(lǐng)域。

瘋狂體育

2016年初，樂視體育斥資27億元人民幣獨攬2016年和2017年兩個賽季中超聯(lián)賽在中國大陸、港澳臺、美國、印度、新加坡、泰國、東南亞、加拿大等國家和地區(qū)的獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)再次引發(fā)業(yè)界嘩然，去年體奧動力就以80億元天價拿下中超聯(lián)賽五年版權(quán)銷售權(quán)。樂視體育在版權(quán)方面不惜巨資，折射出近幾年國內(nèi)體育版權(quán)市場的跑馬圈地。

最初掀起體育熱的當(dāng)屬恒大。2010年3月1日，恒大集團買斷中甲球隊廣州太陽神全部股權(quán)，并更名為廣州恒大足球俱樂部，2012年恒大首次參加亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽并進入八強，2013年獲得亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽冠軍，這也是中國俱樂部第一次問鼎該項賽事的冠軍，同年獲亞足聯(lián)最佳俱樂部獎。2014年6月5日，阿里巴巴入股恒大俱樂部50%的股權(quán)。據(jù)不完全統(tǒng)計，廣州恒大近5年在內(nèi)外援引進上的轉(zhuǎn)會費支出高達10億元人民幣。水漲船高的還有中超轉(zhuǎn)播版權(quán)費。 2012年，中超的轉(zhuǎn)播權(quán)以730萬元出售，2014年，這個價格漲到了8000萬元，2016年，這個數(shù)字為16億元，也就是說，從2012年到2016年的這4年間，中超單賽季的轉(zhuǎn)播費用大約漲了218倍。

體育熱不僅僅體現(xiàn)在足球，全民健身熱潮也帶動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從持續(xù)升溫的 “馬拉松熱”也可見一斑。2014年，國內(nèi)馬拉松僅為51場，而到了2015年飆升至130多場，2016年預(yù)計可達到200場，據(jù)專業(yè)人士估算，2014年馬拉松賽事運營收入達到20億元，帶動相關(guān)行業(yè)收入超百億元，2015年相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過300億元。全民健身帶來體育用品市場的爆，在第33屆中國國際體育用品博覽會上，有1124家體育用品制造企業(yè)的2000多個品牌參展，觀眾人數(shù)超過12萬人次，創(chuàng)歷史新高，中國國際體育用品博覽會也一舉成為亞洲規(guī)模最大的體育產(chǎn)品盛會。

接連出臺的政策紅利是體育熱的關(guān)鍵。2014年9月國務(wù)院發(fā)布《部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費推動大眾健身》指導(dǎo)意見，體育產(chǎn)業(yè)被定位為拉動內(nèi)需和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的“特殊”產(chǎn)業(yè)；當(dāng)年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，并提出到2025 年打造出5萬億元規(guī)模的體育市場；2015年3月，國務(wù)院公布《中國足球改革具體方案》，這也被業(yè)內(nèi)人士認為是國內(nèi)近兩年足球市場極為火爆的主要原因。

漸進的商業(yè)模式

對于風(fēng)口上的體育產(chǎn)業(yè)，各巨頭都虎視眈眈，但卻有不同的圈地路徑。

隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)概念的大熱，互聯(lián)網(wǎng)和體育的結(jié)合成為體育產(chǎn)業(yè)中的一個熱點，玩的花樣最多、也是最能俘獲年輕一代的無疑要數(shù)樂視體育，3月底剛剛完成B輪80億元人民幣融資的公司號稱“無樂視，不體育”。2016是體育大年，有奧運會、中超、歐洲杯，對于樂視體育而言，2016將是核爆元年，不僅擁有上述賽事的獨家版權(quán)，更開啟了自己的商業(yè)化之路，“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈條的新型商業(yè)模式亟待落地。

易觀智庫體育行業(yè)分析師江倩告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“樂視體育主打是生態(tài)型的體育產(chǎn)業(yè)，是非常有野心的公司，以體育版權(quán)為基礎(chǔ)，既切入到了賽事運營、也切入到了體育營銷、體育媒體以及衍生的智能硬件等等，而且目前來看確實取得了明顯的成果。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，如今樂視體育旗下已經(jīng)擁有200多個賽事版權(quán)、覆蓋1萬多場比賽，樂視體育對于版權(quán)的熱衷甚至讓業(yè)內(nèi)把其比作中國的ESPN。但與此同時樂視體育在版權(quán)上數(shù)十億的投入同樣也被很多人打上了一個大大的問號，如何消化這許多版權(quán)、如何應(yīng)對不斷投入帶來的收支不平衡。江倩告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“我個人覺得現(xiàn)在樂視體育被抬到了一個比較高的高度，而我傾向保守一點，樂視體育確實是抓住了行業(yè)的契機，因為體育行業(yè)本身就是一個規(guī)模經(jīng)濟比較明顯的行業(yè)，很容易強者恒強，沒有一定資金或者實力的公司，很難拿到樂視體育那么多的版權(quán)。”未來對于樂視體育來說其實還有很多問題是需要克服，江倩認為，樂視體育拿到的體育版權(quán)這么大一塊蛋糕是否能真的消化掉，需要考驗到樂視體育的賽事運營能力、技術(shù)實力，比如說在賽事制播方面。對于樂視的體育生態(tài)模式，江倩告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“樂視體育的生態(tài)模式既切入到了賽事運營，也切入到了體育營銷、體育媒體以及衍生的智能硬件等等行業(yè)，在全產(chǎn)業(yè)鏈方面要有什么成果的話，都需要樂視體育能夠有實際的布局落地，但是就目前的規(guī)劃來看，樂視體育未來還有很多的路要走。”

萬達作為中國最大的商業(yè)地產(chǎn)商，也在布局體育產(chǎn)業(yè)，但是與樂視不同，萬達主要集中在產(chǎn)業(yè)上游。2015年1月，萬達以4498萬歐元收購西班牙馬德里競技俱樂部20%股權(quán)，打響了萬達體育帝國的第一槍。之后，萬達又先后并購盈方體育傳媒集團和美國鐵人三項公司，前者擁有包括世界杯足球賽在內(nèi)的多項國際賽事市場營銷權(quán)及媒體版權(quán)，后者則獨家擁有鐵人三項賽事的主要品牌。憑借這一系列海外資產(chǎn)收購組合拳，萬達掌控了體育產(chǎn)業(yè)的上游資源，一躍成為全球最大的體育公司之一。2016年3月18日，國際足聯(lián)官方網(wǎng)站宣布，萬達集團成為國際足聯(lián)合作伙伴，將享有2016年到2030年國際足聯(lián)頂級贊助商權(quán)益，其中包括未來的4屆世界杯。業(yè)內(nèi)人士認為，萬達在體育產(chǎn)業(yè)所有的收購計劃和合作計劃，不是為了玩賽事、玩足球這么簡單，而是要成為體育產(chǎn)業(yè)的大型運營商。

江倩接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時表示，萬達體育是非常成功的通過資本思維來運作體育產(chǎn)業(yè)：“我本人非常欣賞萬達的這種商業(yè)模式，通過布局整個上游的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納了非常多優(yōu)秀的上游賽事運營商，也包括很多獨有的賽事內(nèi)容，這對未來的發(fā)展有很大作用，這是一種面向未來的布局。”

無論是樂視還是萬達，抑或是80億元天價購得中超5年版權(quán)的體奧動力，布局體育產(chǎn)業(yè)的共同點是都耗費巨額資金。江倩告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“體育產(chǎn)業(yè)本身就是巨頭在玩兒，雖然樂視或者萬達的商業(yè)模式逐漸清晰，但是這并不意味著大家都可以通過這些模式來做體育產(chǎn)業(yè)，因為并不是所有的企業(yè)都是有實力去像他們這樣耗費巨資，他們目前這種布局是靠一定的實力和經(jīng)驗積累才做的出來。”

然而，也正是巨額的資金需求，也帶來了一些創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機會。《中國經(jīng)濟信息》記者注意到，2014年，從事地產(chǎn)行業(yè)的萊因置業(yè)開始全方位布局體育行業(yè)，包括體育金融、體育傳媒、體育賽事、體育網(wǎng)絡(luò)、體育教育、其他布局等，其中體育金融成為其業(yè)務(wù)重要看點。萊茵體育官網(wǎng)顯示，萊因體育金融致力于為萊茵體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃提供項目勘察、項目儲備、項目投資、項目培育等一系列服務(wù)。萊因體育董事長高繼勝在其官網(wǎng)的專欄中認為：“體育金融證券化，是體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的金融背景，作為經(jīng)濟增長新引擎的體育產(chǎn)業(yè)無法脫離資本運作，如果沒有一大批優(yōu)秀的上市公司作為金融背景，就沒有體育產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。”這或許是萊因體育做體育金融的初衷。

無論是以樂視為代表的體育生態(tài)模式，還是以萬達為代表的布局上游為代表的模式，抑或從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尋找創(chuàng)新契機的萊因體育金融，都表明體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式正在逐漸清晰。