公共關系在高校危機管理中的有效應用

范禎櫻

[摘 要] 公共關系對高校危機管理的成功與否有著一定的影響。本文對公共關系和高校危機管理作出了一定的論述，分析了公共關系在高校危機管理中的重要性，找出了公共關系在高校危機管理中存在的問題，并提出了其在高校危機管理中的有效應用方法。

[關鍵詞] 公共關系；高校危機；高校危機管理

[中圖分類號] G647 [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2016） 07-0044-02

公共關系和危機管理作為我國的新興學科，其從創立到發展，至今也只有30多年的時間。隨著世界全球化的發展以及我國經濟體制的不斷改革與發展，高等學校作為一個“松散結合的系統”獨立于其他企業與社會組織。在這個多元化的社會中，人員密集、管理體系寬松的高校則成為了危機高發的地方，而高校不僅需要面對激烈的市場競爭，更要向民眾展現其良好的高校形象。因此就需要利用公共關系這一工具，將其與高校管理相結合，為高校樹立良好的社會形象。

一 高校危機與公共關系

1 高校危機與高校危機管理

高校危機，通俗的來講，就是指威脅到學校正常運行和相關者利益的惡性事件。一般來說，高校危機具有突發性、不確定性、緊迫性等特征，其產生原因可能是自然災害，比如說地震；也有可能是人為因素，比如學生自殺、學校領導作風不端正等。

高校危機管理就是學校對于危機事件的處理方法，即高校管理者在危機發生前、發生時、發生后采取的一系列措施。一所高校的危機管理制度是否完善，主要看管理者是否能夠察覺到隱藏的危機、危機發生時是否能夠快速做出正確的反應、危機發生后是否能夠快速恢復正常秩序。

2 公共關系與高校公共關系

公共關系一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”“公開的”“公眾的”，Relations即“關系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關系”，有時候又稱“公眾關系、機構傳訊”，簡稱PR或公關。

公共關系的定義有很多，但一般是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。

而高校公共關系則是其下的一個分支，主要負責為高校在公眾面前樹立良好的形象并加強雙方的交流與溝通，從而采取一定的行動。本文的公共關系主要是指高校公共關系。把高校公共關系按照作用對象分類，可以分為外部公共關系和內部公共關系。外部公共關系主要是指高校與政府、家長、社會各界的關系，而內部公共關系則是指學校與全體教職工、學生的關系以及學校內部各個部門的協調關系。任何一所高校只有擁有良好的社會形象和統一和諧的戰略思想，才能在激烈的教育競爭環境中脫穎而出。

二 公共關系在高校危機管理中的重要性

公共關系可以為高校危機管理提供信息，如：高校形象信息、學生形象信息。通過這些信息的收集，可以讓高校對自身有一個正確的了解、定位，也能從教職工、學生這些對學校熟悉的人口中得到更符合高校發展的建議。另外，也能從這些信息中找到高校的危機隱患，提前進行預防。

公共關系可以為高校危機管理爭取時間。高校危機具有突發性和緊迫性，而良好的公共關系可以及時向民眾傳遞準確的消息，及時獲得救助。如2007年韓國學生趙承熙在美國弗吉尼亞理工大學制造的校園槍擊案。當時正是由于學校管理者及時報警并利用學校的短信和郵件群發平臺及時向全校師生發出消息，才控制住了場面，沒有傷及更多的人。

公共關系可以為高校危機管理提供更多外界的幫助。良好的公共關系可以在危機后的修復工作中得到政府和公眾的支持以及內部教職工、學生的配合，使學校能夠在最短的時間內恢復正常的教學秩序

三 公共關系在高校危機管理中存在的問題

1 信息的收集整理不完善

高校危機有時是具有隱藏性的，就好比戰爭的爆發是由于矛盾的不斷激化，高校中有些危機的發生是由于長期的矛盾沖突導致的，如果高校管理者對于通過公共關系收集到的信息進行整理、分析，提前找到隱藏的危機，也許能在一定程度上避免危機的發生。

2 同外界的溝通不及時

對于高校內發生的危機事件，高校管理者應在第一時間控制住場面，充分利用公共關系疏散人群，獲取救助，將危機事件的傷害值降到最低。然而現在的高校對于危機事件的反應過慢，事情發生到難以控制，才開始手忙腳亂地處理，使危機事件的不良影響加大。

另一方面，在事情結束后，高校危機管理中的公共關系只是單純的發布有關危機事件的信息，就像學生敷衍老師的作業，對于受害者家屬只以賠償了事，不能切身體會其家人的悲痛，對于公眾、媒體的疑問采取無視的態度，這些都是高校危機管理所應該及時溝通的。

3 公關工作的不了解

有些高校公共關系中雖然設有負責公共關系的辦公場所，但卻主要負責來人的接待。而有的高校則只重視公關人員的外貌、氣質，忽視了這個工作本身應具有的專業素質和專業技能，將公共關系的作用完全拋棄，反而采用一些不正當的手段完成任務。

4 公共關系活動的不重視

有些高校雖然也開展了公共關系的培訓等活動，但大多數只是應付了事，沒有意識到公共關系在高校危機管理中的重要性。因此，我國的高校應當加強有關方面的教育，并多多利用公共關系去實踐，既能樹立本校良好的社會形象，又能鍛煉管理階層的能力。

四 公共關系在高校危機管理中的有效應用

1 創造良好的外部關系

（1）政府公共關系

由于政府——特別教育部門依舊掌管著對高校的宏觀調控作用，所以政府的行為對高校的生存與發展有著一定的制約和影響，因此高校要加強與政府特別是教育主管部門的溝通與協調，這樣才能得到更多資源的傾斜，才能擁有較為寬松的發展環境。具體地說，就是嚴格遵守教育部門的規章制度，努力培養優秀的人才，在政府面前樹立良好的形象。這樣不僅可以得到更多的政策支持，而且有了政府的表揚，也能在公眾心中擁有較為權威的地位。而且，一旦發生了危機事件，也能盡快得到政府的幫助，較為妥善地解決危機事件。

（2）媒體公共關系

在這個網絡信息年代，媒體一般都是輿論的引導者，領導人們的信息走向，因此，高校一定要加強與媒體之間的公共關系與溝通。高?？梢韵鹊玫矫襟w的理解，然后通過他們進一步加強高校與社會的了解與溝通，為高校營造出一個良好的發展環境和輿論導向。

（3）校友、家長關系

高校可以多舉辦一些交流活動，既能加強高校與校友之間的溝通，也能從中得到一些有利于高校發展的建議。對于家長來說，高校家長與高?；旧蠜]有聯系，這從某種程度上來說是對高校的一種信任，但高校依舊要加強與家長的聯系，因為高校的生源情況是受家長的影響較大，加強高校與家長的聯系，從一定程度上說是有利于高校發展的。

2 創造良好的內部關系

（1）教職工關系

教職工是在高校中事件較長的群體，他們在公共關系中發揮著主體作用，他們的行為從一定程度上代表著高校的形象，影響著其他人對于高校的認識，也影響著高校的發展，因此，高校要注重加強與本校教職工的溝通，使雙方保持一個良好的關系。

（2）學生關系

學生是高校中的主要群體，也是影響最大的群體，這不光是因為學生的人數最多，還因為他們來自全國各地并且是社會的連接點。

首先，他們上了大學后，他們的親朋好友就會通過他們了解到高校的信息，從而在心中有了一定的評價，這就相當于免費的宣傳，而且相比于高校的宣傳更能令人信服。其次，當他們全部畢業參加工作后，用人單位也能從這些畢業生身上了解這所高校的教學質量，這也是一種無形的宣傳。因此，高校應加強與學生的溝通與交流，使學生對本校產生深厚的感情，這就需要高校盡量從學生的角度多為學生考慮問題。

3 培養危機管理中的公關技巧

由于高校危機具有突然性和緊迫性，因此就需要管理者對于公共關系的運用要極其熟練，否則就會給高校帶來極其不好的影響，所以，在高校危機管理中要加強公關技巧的運用，這就需要加強高校在對于公關人員的培訓和對公關部門人員的嚴格把關，同時加強高校學生和教職工的危機意識，并請求媒體的幫助，統一危機事件的信息，規范對于危機事件的處理。

總之，公共關系的應用在高校危機管理中要有一個良好的環境，獲得政府、媒體、家長、學生等多方面的支持，同時在高校危機管理中，也要有效地應用公共關系，因為有效的公共關系影響著高校危機管理和高校發展的成功與否，也影響著高校良好形象的樹立，所以加強全校的公共關系意識和高校管理者的公共關系技巧是很有必要的。

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