零售業轉型遭遇“數字化鴻溝”

雷敏

面對成本上升和電商帶來的巨大沖擊，幾乎所有的線下零售企業都將突圍，出路指向數字化轉型。但業界的調查顯示，已經開始數字化轉型的實體零售企業目前業績都不太理想，或多或少遭遇了“數字化鴻溝”。

實體零售企業數字化轉型究竟該如何突破？3月16日至18日，記者于深圳在由中國連鎖經營協會主辦的“2016年中國連鎖業O2O大會”上，采訪了業內人士和相關專家。

2016年年初，中國連鎖經營協會做的一項調查顯示，2016年實體零售企業最關注的戰略重點是顧客營銷與服務、門店數字化改造。但中國連鎖經營協會與IBM聯合發布的《零售全渠道轉型之路》研究報告顯示，在全渠道轉型過程中，零售企業在轉型的思路、全渠道業務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。

中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，實體零售企業的全渠道轉型尚處于起步階段。以中美情況進行對比，中國90.1%的網絡零售市場由純電商企業占取，傳統零售企業僅占9.9%；反觀美國市場，純電商企業僅占20%的網絡零售市場份額，網絡零售的主體仍掌握在傳統零售企業手中，占80%。

據中國連鎖經營協會調查，中國實體零售企業所做的全渠道和消費者所希望的需求正凸顯巨大的“數字化鴻溝”。在選擇數字化全渠道的時候，消費者更喜歡移動端的購物方式；同時，消費者選擇多元化電商平臺的比例要高于垂直電商的比例。而實體零售企業所做的，仍是傳統電商方式，PC端銷售依然占據50%以上的比重。

專家認為，消費者所接受的、所喜好的信息推送中，上市新品和優惠打折的信息排在第一位，消費者目前接受信息推送的主要方式是第三方平臺和店員推薦，但實體零售企業在開展信息推送時卻存在三個短板：沒有掌握顧客的個體信息，無法做到精準推送；缺乏給消費者推送內容的設計方式和“招數”；線上線下沒有打通，信息推送脫節。

業內人士認為，電商的服務態度、商品質量和購買是否方便等是影響消費者復購率的主要方面，但實體零售企業現在還不能做到線上線下商品統一、價格統一、庫存共享、線上線下無縫對接。

天虹商場董事總經理高書林認為，實體零售企業的數字化轉型之所以進展緩慢，主要在于零售價值創造能力不夠。零售業價值創造應該從供應出發的零售模式轉向從消費者需求出發的模式，組織開發商品也好，在賣場做陳列也好，更應從消費者需求角度來考慮。

愷訊咨詢合伙人柴敏剛認為，實體零售企業數字化轉型面臨的最大挑戰是人的問題。“目前很多實體零售企業的數字化轉型中出現一線員工不能理解先進技術和解決方案的現象，而中高層則因為思想傳統、固化，思維突破也面臨轉型，此外引進的數字化人才也面臨很難落地生根的問題。”

京東集團副總裁鄧天卓說，線下很多實體零售企業尚未完成國外零售業已完成的信息化基礎，所以國內實體零售企業沒辦法自建電商、自我完成數字化轉型，需要跟電商加強合作。

業內人士認為，盡管行業內對于跨越“數字化鴻溝”的具體路徑目前還存在分歧，但對于圍繞消費者需求設計轉型的路徑和架構，業界已有共識。

裴亮認為，實體零售商數字化轉型的推進應該把握五大關鍵點：選擇更適合自己的全渠道業務模式；建立適合的組織架構與考核體系；全流程線上線下一體化的IT系統；基于大數據建立消費者深度洞察；學會合作。

柴敏剛說，商品跟不上消費者的需求，環境再好、賣場再好，也免不了關掉的命運。實體零售業還是需要回歸到自己的本質，把商品、服務做好。

上海城市超市總裁崔軼雄說，互聯網時代必須分享合作，城市超市正在和京東到家合作做社區配送。

星巴克集團中國信息技術副總裁李磊表示，星巴克在美國，是數字化走得比較前端的企業，但在中國，則相對較慢。“實體零售企業還是要把顧客在店內的體驗作為核心，而不是簡單地把前沿當作需求。”

專家建議，實體零售企業應培育適應數字化轉型的組織與文化，通過內部培養和外部合作獲取專業人才，建立內部柔性組織，鼓勵和保護創新機制。