網絡消費逆勢崛起

牛祿青

網絡消費成為拉動經濟增長的重要引擎，中國成功實現經濟增長由投資和外貿拉動為主向由內需特別是消費為主的重大轉型

中國經濟增長放緩已是不爭的事實，今年一季度國內生產總值同比增長6.7%，創下2009 年3 月以來的歷史低值。觀察發現，從2011年起，三駕馬車中，面對投資和出口的持續下滑，消費特別是網絡消費逆勢崛起，成為拉動經濟增長的第一引擎，中國成功實現經濟增長由投資和外貿拉動為主向由內需特別是消費為主的重大轉型。

而即便是在經濟增速趨緩的當下，2015年，中國實現社會消費品零售總額達到30.1萬億元，同比增長10.7%，消費對社會經濟增長的貢獻率達到66.4%，比2014年提高了15.4個百分點。其中，全國網絡消費支出對GDP增長的貢獻率為29.1%，也就是說，網絡消費對GDP增長的貢獻超過了1/5。

5月21日，國內首個網絡消費指數——《新供給-螞蟻網絡消費指數》正式對外發布。報告數據顯示，高歌猛進的網絡消費正在成經濟穩定的“壓艙石”。

過去五年，誰的漲勢最驚人？不是房價，也不是物價，而是網絡消費指數。從2011年1月到今年4月，五年多時間里，我國網絡消費規模指數穩步上升，擴大了12.1倍。

這份指數，是華夏新供給經濟學研究院和螞蟻金服攜手匯聚21個行業、337個城市、4.5億的網絡交易數據，編制的全國首個網絡消費指數，由水平指數、規模指數、行業指數、消費升級指數、地區指數等多維度構成。

服務型消費一路狂飆

5年間，億萬網民“剁手”搶購的對象有何變化？通過“剁手”指數分析，網絡消費正在從實物型向服務型、從生存型向發展型和享受型升級。

數據顯示，服務型網絡消費金額占比從2011年的4.3%，上升到2016年4月的25%；5年間，吃喝玩樂等服務型網絡消費規模指數，擴展了70.2倍，月均增長率為7.0%。而同一時期，實物性網絡消費金融占比則從2011年的95.7%，下降到2016年4月的75%，五年間規模“只”擴張了8.6倍，月均增長率為3.5%。

其中，餐飲（線下消費）、航旅、教育、生活服務等服務消費的增長表現最為突出，成為新的消費增長點。

海通證券研究員汪立亭表示，在增長迅速的餐飲、航旅以及生活服務類行業，線上買單、線下消費的融合趨勢明顯，線上帶動線下顯示“互聯網+”發揮積極作用。這些行業是目前國內消費品市場表現強勁的力量，這種模式也是未來消費的重要特征。

網上有“馬云成功背后是千千萬的女人”的說法，意在強調女性“剁手黨”更多。但從“剁手”指數分析的結果，某種程度上能為女性“正名”——“馬云背后的男人”其實不輸女人，他們剁起手來比女人更“敗家”，更愛享受。

從網絡消費規?？?，盡管男性略遜于女性，但在消費結構上，男性在文化辦公、教育服務、醫療保健等發展型消費，以及體育、娛樂用品、汽車類、文化娛樂、航旅、餐飲等享受型消費上都超過女性。而女性在家庭使用較多的生存型消費方面支出更高。

網絡消費彰顯普惠價值

過去，人們總認為，在經濟相對發達的地區，網絡消費使用頻次更高、規模增長更快。然而，在網絡消費水平排名前十的省區市中，海南和西藏榜上有名，說明網絡消費正通過網絡技術拉近供需兩端的距離，使得經濟相對落后地區也可以方便地接觸到網絡消費品，顯現出互聯網的普惠價值。

報告顯示，過去五年間，三四線城市網絡消費增量用戶交易人數占比從2011年的55%上升到去年的63%。在華夏新供給經濟學研究院院長賈康看來，網絡消費推動消費者跨地區、跨行業和跨產品選擇消費，消費者的福利水平將進一步提升。“從經濟學角度而言，網絡消費可能成為協調發展、共享發展理念落地的重要支撐。這對政府制定政策會帶來有益啟發?！?/p>

研究發現，城鎮的網絡消費規模指數和網絡消費水平指數高于農村。一二三四線城市網絡消費水平依次遞減，反映出各線城市的收入水平和消費能力存在較大差異。這說明，提高居民收入水平是推動網絡消費乃至整個消費的關鍵要素。

北京、上海和江蘇的享受型網絡消費水平（化妝品、金銀珠寶、體育娛樂等消費），超過了生存型網絡消費水平（食品、日用品等）。從享受型網絡消費水平指數看，前5名依次是北京、上海、浙江、江蘇和廣東，排在最后五名的依次是貴州、河南、山西、寧夏和甘肅。這說明經濟越發達的省份，享受型消費水平越高。

網絡消費問題多多

電商平臺上的假貨由來已久，但是，能夠像在唯品會上買到假茅臺后維權獲得賠償的消費者，畢竟是少數。大多數消費者遇到這類問題時，往往會選擇“忍了”。

企鵝智酷針對中國網購假貨現象發起的一項調查結果顯示，有4.2%的網購用戶存在知假買假的情況。上述調查顯示，有大約 3/4（74.4%）的受訪者經常網購，但是網購不滿意的概率超過了20%；其中有近半數（49.3%）網購用戶將“商品質量差、為仿制品”作為網購不滿意現象的首選。此外，認為“商品是真的，但與描述不符”的占比也達到了28.9%，排名第二。在回答“哪些情況導致你買到假貨”時，58.2%的網購用戶認為“店鋪刷信譽、評論是假的”是導致自己上當的主要因素。21.9%的用戶認為自己貪便宜導致網購上當，排名第二位——但占比不到第一名的一半。

40.3%的網購用戶在買到假貨后，選擇“忍了”。這一行為在所有買到假貨后的處理方式中排名第一位。對假貨進行投訴且成功獲得退款的情況排名第二，占比約32.2%。而同樣進行了投訴卻沒有成功獲得補償的用戶，占比為16%。

四川省統計局2015年發布的四川3·15消費者權益日專項調查報告也顯示，有40.1%的受訪者在網購時遇到糾紛或產品質量問題時，選擇“怕麻煩，忍氣吞聲算了”。而且在2013-2015最近3年，遇到消費問題選擇積極維權的受訪者比例呈持續下降趨勢。

這一數據并不應該被理解為網民的“天生善良”。據了解，其實很多用戶曾經有過一些投訴或與網店店主溝通的經歷，但因為“沒有結果”，后來不得不選擇“隱忍”這一消極態度——他們唯一的武器就是拉黑這家店，以后不再來。

而隱忍的結果是，53%的網購用戶認為假貨現象正在變多，網購安全感下降；還有27.1%的用戶認為假貨現象無變化，一直如此。認為網購越來越安全、假貨越來越少的用戶僅占9.3%，不足1/10。同時，四川省統計局的數據顯示，“商品質量難以保障”、“假冒、仿冒名牌商品多”、“存在虛假宣傳承諾”是網購不安全的三大原因。

今年5-11月份，山東工商、市場監管部門將重拳整治網絡市場亂象，嚴查未落實網店實名制、網上銷售仿冒高知名度商標商品、不合格商品、泄露消費者個人信息等違法失信行為。

據統計，2015年，山東電子商務交易額達1.8萬億元，網絡零售額達3500億元，同比分別增長38%和35%。伴隨著網絡市場的快速發展，網絡交易中虛假宣傳、假冒侵權、不正當競爭等問題也日益顯現，網絡購物成為消費者投訴的多發領域，網購類投訴逐年遞增。

2015年，山東工商系統12315共受理網購投訴227件，同比大幅上升328.3%。消費者投訴問題主要集中在商家銷售侵權和假冒偽劣商品、夸大商品性能和品質宣傳、不履行“七日無理由退貨”和三包責任、不提供購貨憑證、售后服務拖延推諉等方面。

3月10日，國家工商總局黨組書記、局長張茅在百度公司調研互聯網企業服務“大眾創業、萬眾創新”和自身規范發展方面的情況時指出，互聯網經濟在快速發展的同時，也存在一些亟須解決的問題。一是對消費者權益保護不夠，侵害消費者權益問題比較突出，主要表現為虛假宣傳、消費欺詐、假冒偽劣商品等。二是網絡市場秩序不夠規范，存在著惡意競爭、無序競爭等不正當競爭行為。這些問題如果不解決，就會制約互聯網經濟未來的發展。

張茅表示，工商和市場監管部門是互聯網企業的服務者、合作者，也是監管者。作為服務者，工商和市場監管部門希望互聯網公司繼續加強基礎研究，持續推進技術創新，為實施創新驅動發展戰略貢獻力量。作為合作者，希望互聯網公司發揮技術優勢，為工商和市場監管部門網絡交易監管和服務提供技術支撐。作為監管者，希望互聯網公司切實加強自律，與政府監管部門一道，共同營造誠信守約、放心安全的網絡市場環境。

中國電子商務研究中心主任曹磊表示，因為我國監管體系的特殊，即工商屬地化管理讓網購投訴受到很大局限，在監管層面上，對于投訴管理在過去十幾年都沒有得到很好解決。

在傳統商業體系中，投訴人、被投訴人與監管機構在同一個行政轄區，監管的實施尚且還有取證困難的問題。如今，在電子商務中，不僅買賣雙方，就算賣方的經營地，包括實際辦公場所、貨源生產地、倉儲地、發貨地、配送地等都有可能是分離的，位于不同行政轄區，甚至還可能是境內和境外，因而行政監管往往難以有效實施。

此外，目前對電子商務行使監管職能的部門有國家網信辦、國家工商總局、工信部、商務部、發改委、稅務總局、質檢總局等20多個部門，在行使監管職能時，參照的標準也不統一，跨部門的合作監管機制運行也不順暢。

網絡消費仍有潛力可挖

未來要提高消費對經濟增長的貢獻，網絡消費仍有潛力可挖。中國貿促會研究院研究員趙萍認為，從長遠來看，在“雙創”和“互聯網+”背景下，互聯網對于實體經濟的滲透使整個實體經濟能夠通過網絡來實現，他對消費者的這種供給方面的能力，從而帶動實體企業互聯網化，或者是說帶動實體企業更多地利用互聯網思維、技術和手段，更好地去滿足消費者的需求，使整個消費呈現出一個穩定的、持續的增長狀態。

從線上和線下發展的角度來看，未來實體經濟與互聯網之間還是你中有我、我中有你。去年以來，線上線下并購非?；鸨?，像蘇寧與阿里的相互持股、京東與永輝的戰略合作，都表明線上與線下其實是彼此需要的。實體經濟在整個消費當中還占有90%這樣一個絕對的比重，因此在“互聯網+”的帶動下，實體經濟真正轉型升級才會為我們整個消費增長甚至國民經濟的增長產生更加持續更加強大的動力。

對于未來的發展趨勢，服務消費將會爆發式增長，孕育著巨大的投資機會，比如文化影視、教育旅游、醫療健康、家居服務、汽車消費等與居民生活密切相關的行業，可以通過線上線下來推進。

中國在經歷了耐用品為主流消費趨勢后，已升級為服務和娛樂性消費。成長起來的80后及90后逐步成為消費主力人群，以電影電視為主的娛樂性活動成為其主要消費行為。據數據統計，2015年全國電影票房高達440億元，規模居全球第二。國家已將文化創意產業列入戰略性新興產業，今后將有一系列文化產業扶持政策相繼出臺，市場環境對于投資文化影視產業來說是極大利好。

速途研究院發布的《2015年中國在線教育市場報告》顯示，2013年之前在線教育用戶規模每年增長率都在20%以下，2013年用戶增長率僅有8.6%。2014年起用戶規模增長率持續上漲，2015年達到9640萬人，預計2016年在線教育用戶將突破1.2億，市場規模將達到1885.9億元。

屆時，傳統教育機構的變革速度逐漸加快，在“互聯網+”的推動下，在線教育方式覆蓋率快速提高，除了一些營利性機構或產品外，學?；蛞恍┕俜浇逃龣C構，也將在互聯網大潮下，加快進行線上教育的建設。

教育部教育管理信息中心、百度文庫和北京師范大學聯合發布的《2015中國互聯網學習白皮書》顯示，互聯網教育產品用戶主要集中在19至24歲、25至34歲兩個年齡段。這兩個年齡段的用戶總數占互聯網教育產品用戶總數的近七成。

同時，《白皮書》還發布了“互聯網+教育”的六大發展趨勢：基礎教育領域用戶引領學習互聯網化大潮；教師借助互聯網手段豐富教學；家長購買過互聯網教育產品，消費金額兩極分化；基礎教育信息化向關注教育方式轉變；“互聯網+”對教育影響呈現出差異化特征；“互聯網+”教育推動中小學課堂開放性。

中投顧問發布的《2016-2020年中國民辦教育行業投資分析及前景預測報告》認為，民辦在線教育市場投資機會有以下兩個重要機會：一是在線教育逐步向二三線城市滲透。對比2013年和2015年的調研數據顯示，一線城市的在線教育用戶占比相對下滑，三線及以下城市的用戶占比增幅較小。二線城市將會成為下一個企業爭奪的主要陣地。二是在線教育戰場開始向移動端轉移。目前在線教育的形式多種多樣，但就統計來看，主戰場仍在PC端。尤其是系統性課程的學習，用戶更愿意放在PC端，通過某一整段的時間完成，這樣的課程，移動端起到的作用是約課、零散知識點記憶、課后問題解答、社區提問等。但移動端是互聯網發展的趨勢，移動端現有勢頭較猛的如O2O、答疑、背單詞等類別，但教學研究和新的課程內容重設，將會改變目前終端學習的現狀。移動端會成為接下來的主要戰場。

此外，智能電視正在成為客廳經濟的關鍵入口，通過大屏幕電視進行在線教育也將是一個新渠道，具有PC和手機所不具備的優勢。

隨著中國人均可支配收入的增加，大眾的旅游消費行為也已從傳統旅游觀光需求向更具有個性化的旅游度假需求轉變；其次，國內交通設施的完善與城郊一體化的發展，遠郊地區的旅游景區成為周末熱門；第三，旅游與文化、體育的跨界融合將催生許多新興業態。

同時，受消費結構升級和老齡化程度加深的影響，大健康產業長期增長趨勢十分明顯。在這樣的背景下，以人口健康促進經濟增長，是一種既穩增長又調結構的戰略布局。2015年，我國60歲以上人口達到2.12億，這將帶動上萬億元的產業規模。養老、醫療、運動營養、健康服務產業前景無限，這其中會出現一些新技術和新商機，比如移動醫療、穿戴醫療、互聯網保險、大數據檢測診斷等。

消費觀念轉變引起的新型消費同樣可以關注。在居民收入普遍大幅增加的情況下，汽車由原來的奢侈品轉為家用消費品。中國目前新車銷量已經超過美國，二手車的交易量也正處在高速發展期，未來隨著保有量的增加和車輛更新速度加快、車輛的年限延長，二手車市場迎來發展高潮。此外，隨著物聯網、人工智能技術的發展，以無人駕駛汽車為代表的智能汽車將走進人們的生活，這是一個潛在的消費點。