“互聯網+”引爆傳統文化

海川

作為一個新興的業態，互聯網+傳統文化蘊藏著巨大的發展潛力。行業將迎來更多資本和創業者的關注

一度被冷落的中國傳統文化，在“互聯網+”的時代，重新被喚醒和激活，互聯網讓傳統文化變得可感知、可觸摸、可互動、可體驗、可分享了。隨著移動終端的普及和“互聯網+”政策的深入推動，以及國民對傳統文化需求的逐步上升，作為一個新興的業態，“互聯網+傳統文化”蘊藏著巨大的發展潛力。行業將迎來更多資本和創業者的關注。

中國社會科學院文學所博士后谷卿認為，傳統文化是有關社會歷史生活的積淀，豐富的物質精神資源蘊含著巨大的轉化勢能和可待激活的“引爆點”，讓古典參與現實生活和現代生產并不矛盾，傳統文化也并非像人們以往所認為的那樣，在互聯網時代遭遇無可避免的邊緣化。恰恰相反，在積極謀求自身存在與發展的同時，傳統文化開始全面深入地參與到當下社會協調解決道路中來，并在政治多元化、經濟全球化、文化多樣化的時代扮演著不可替代的角色，互聯網和“互聯網+”也必將賦予傳統文化全新的載體形式，由此歸納和激發我們對于生活方式的新一輪想象。

網絡成為公眾了解傳統文化的首要渠道

2015年，中國網民已達6.7億人，而數據調研機構艾媒咨詢發布的《2015中國“互聯網+傳統文化”發展專題報道》顯示，71.2%的中國網民會通過網絡了解傳統文化，網絡已經成為網民了解傳統文化的首要渠道。

目前網上關于傳統文化的軟件，涉及傳統文學、傳統節日、琴棋書畫、漢字漢語、傳統戲曲、中國建筑、傳統醫學、民間工藝、博物館等諸多領域，提供的服務包含應用工具、資訊、游戲、電商交易、教育、醫療等多種類型。

“互聯網時代，傳統文化獲得了一種新樣態，它既是被傳播內容，也是傳播方式。”中國社會科學院文學所博士后谷卿說，“傳統文化作為一個巨大的信息源和信息元，極具開發價值，而開發、激活和重啟傳統文化的方式又是多種多樣的。隨著移動終端的普及，文化傳播也必然要考慮到終端及其用戶的接受習慣與體驗。”

數據顯示，在使用傳統文化應用軟件APP的用戶中，傳統文化資訊瀏覽是用戶主要的需求點，占比達61.2%，傳統文化應用工具及教育學習則分別位列第二和第三位。此外，在用戶的年齡分布上，26—35歲用戶的占比超過40%，36—45歲的用戶占比為24.3%，也就是說，“80后”占比遠遠領先于其他年齡層的用戶。

“文化是從社會的生活環境中培養出來的，脫離了生活環境的文化必然無法生長，傳統文化要更好地傳播，就必須生活化，而互聯網恰恰是將其生活化的重要載體。”上海民俗學會會長仲富蘭說，“比‘80后更年輕的‘90后‘00后在接觸傳統文化的過程中，更需要全新的傳播方式，互聯網的作用可以說是不可替代的。”

家住北京市大興區的單永祺喜歡古詩文，盡管才小學四年級，但很多古詩都能信手拈來，常受到老師的表揚。由于積累不夠深，單永祺在閱讀課外讀物時，很多詩詞中的語句不能理解，他的媽媽也常常解釋不清。2014年9月25日，未來網——中國少年國學院正式開通上線，每當單永祺想要看看詩詞時，就會打開電腦登錄網站。

他的媽媽說，“在少年國學院里，學習古詩詞和古代的名人軼事等，省錢省力，學習也更有效了。“現在也不用花那么多錢給孩子到處買他能看懂的書，也不用報啥培訓班了。我們帶著孩子在家就能學他喜歡的古詩。方便，孩子學起來也更快了。”

打開少年國學院的網頁，首頁上可以看到國學公開課、“核”心關注、隊上國學、詩詞鑒賞等，少年國學院里總共有30多個欄目，提供1200多個課件、上百萬字的國學精品，設置了視頻、動漫、游戲等各種寓教于樂的國學課程。學生們在這里可以都找到自己喜歡的內容。

2015年11月30日，中國首個“互聯網+戲曲”實時交流移動平臺“戲緣App”誕生，打響了“互聯網+戲劇”第一炮。這款手機App首次實現戲迷與藝術家實時交流互動，邀請了國家特級演員、豫劇六大名旦之一馬金鳳等40多位戲曲名家進駐教學。

除教學外，“戲緣App”還開發了“超級擂臺”和“我要唱戲”等戲迷體驗功能，戲迷們可以零門檻的錄制自唱的戲曲視頻，把視頻上傳到擂臺平臺中。每月冠軍還可以得到10萬元大獎，這極大地調動了戲迷的積極性。

來自烏魯木齊的姜秀花是“戲緣App”的金牌戲迷，她以視頻超4萬的點擊量獲得月冠軍。作為業余戲迷的她說起“戲緣App”贊不絕口：“這個軟件打破了地域的限制，讓我們這些普通戲迷有了展示和交流的平臺，我真是特別感謝。”

“互聯網+傳統文化”前景廣闊

艾媒咨詢數據顯示，對于“互聯網+傳統文化”的發展前景，大部分手機網民持樂觀態度。其中持“非帯看好”以及“看好”的手機網民總單比達到了68.4%。艾媒咨詢分析認為，基于互聯網在其他領域的成功融合轉型的事例，用戶對“互聯網+”的推動普遍持積極態度。而傳統文化產業則有望通過互聯網煥發新的活力。

廣東省互聯網協會創始人方兆康說：“互聯網對傳統文化的傳播本身就是一個客觀存在的事情，這是高新科技的一個必然趨勢。文化有各種各樣的傳播載體，但有互聯網之后，文化在互聯網中的傳播會更廣泛，更迅速，更深入。互聯網與傳統文化不是沖突的關系，而是相得益彰、互相促進的關系。”

例如博大精深的國學領域，香港國學大師宋韶光說：“國學跟互聯網不是對立沖突的關系，互聯網是現代化國學傳播的工具，國學可以利用互聯網從白紙黑字發展到互聯網內容，在這個過程中，要有人把國學精髓深入淺出，更有效的傳播給年輕一代。”

目前，百度、阿里巴巴、騰訊等國內互聯網企業已經開始布局傳統文化相關領域，包括網絡文學、數字音樂、電影電視、手游等內容領域及產業鏈上下游環節，如內容制作、演藝明星、衍生產品等。

阿里巴巴在中國傳統文化產業發展當中一直在探索和嘗試，淘寶旗下拍賣會引入近百位大師，包括天貓文創去年開始發力，阿里巴巴農村淘寶、1688產業帶、互聯網金融產品都對傳統文化給予了特別的支持。

靈機文化是一家是以傳承中華傳統文化為宗旨、為用戶提供切實生活指導的“互聯網+傳統文化”科技公司，其聯合創始人馮劍榮認為，傳統文化產業在未來的市場是非常廣闊的。在商業方面，傳統文化的潛在客戶是很大的，但這群潛在客戶并沒有被激活起來，或者說缺少激活的方式，而互聯網可以充當一個很快捷便利的激活平臺；另一個方面，國家提倡弘揚中華文化，“十三五”規劃更是力挺文化產業，這對文化產業未來的發展是一個風口，傳統文化產業應該順應時代發展，結合互聯網產生更大的效益。

實際上，互聯網出身的馮劍榮在創立他的企業時，并沒有將傳統文化當作商品來看，他的初衷并不是以賺錢為目的，而是希望將傳統文化傳播下去，然后再在這個過程中順利地切入市場，了解客戶接下來的需求，切入用戶的需求點，將這種需求點延伸到商業部分去。在商業部分，傳統文化產業將會是非常有發展潛力的領域，是一片藍海。靈機文化創立到現在已有6年歷史，開發的專業應用超過百個，涵括生活工具，生活指導，與業服務等多方面，目前主要應用產品有靈機妙算、順歷、修行者，擁有超過8000萬的用戶，覆蓋48個國家及華人地區，其成功之處就是能把用戶聚集起來，進行線上線下結合的交流，弘揚正確的思想和理論。

說到“互聯網+傳統文化”的投資戰略，著名投資人、廣東文投國富總經理劉一樺認為，首先是要改變傳統生產模式和周期，極大降低邊際成本，實現較優規模擴張，然后是精準營銷、產品聚焦，以及挖掘和創造國內外的需求。

“互聯網+傳統文化”產業發展困境

艾媒咨詢數據顯示，60.5%的中國手機網民表示未曾使用過在線傳統文化相關APP。艾媒咨詢分析認為，當前大部分“虧聯網+”傳統文化產品仍未經過大觃模的推廣營銷，從而導致了用戶覆蓋率偏低。

目前“互聯網+傳統文化”各細分領域產品處于探索階段，產品提供功能相對單薄，在用戶體驗上仍尚待改進優化。從數據看來，用戶的使用滿意度并不高：對產品使用體驗表示非常滿意的占比為9.1%，表示“一般”的占41.3%。69.1%的用戶認為當前相關服務商對傳統文化生搬硬套，產品缺乏內涵；同時，網絡平臺雜亂及傳統文化信息錯漏也成為主要痛點。

對于“互聯網+傳統文化”產業所處的困境，業內人士指出，產業當前的總體狀態是缺乏規模化的行業生態，互聯網與傳統文化的結合與發展處在探索創新階段，行業生態尚未成型，各服務商在產品的研發創新及運營上均未成熟，從而給產品在市場普及和推廣上帶來阻礙；另一方面，傳統文化與互聯網原本在學科屬性和發展邏輯上就有很大的分歧，這兩個領域的結合雖然既符合社會發展的趨勢，也具有廣闊的市場空間，但也對相關從業者的專業性提出了較高的要求，行業人才的匱乏恰恰是造成當前發展令人不甚滿意的關鍵所在。

此外，擁抱互聯網后，傳統文化平臺在后續商業模式的探尋中易被電商化。平臺以交易傳統文化相關商品為主，對傳統文化的保護傳承漸去漸遠。

中國傳統文化歷史悠久博大精深，非常多的文化遺產歷經千年傳承而不失，靠得是文化匠人的堅守。做文化需要耐得住寂寞，相伴一生是手中的刀、手中的筆、手中針線，他們除了給人類帶來美學價值和實用價值外，也傳遞了一種薪火相傳的匠心精神，鬼斧神工、巧奪天工、游刃有余、天衣無縫，就是這種精神最直白的表達。

阿里巴巴集團副總裁方建生在首屆互聯網+中國傳統文化產業峰會上表示，中國傳統文化與互聯網相融合，并不僅僅把文化商品、工藝美術搬到電商平臺上售賣，我們要為“中國美”找到一個亮相的舞臺，把它的美妙和內涵展現給成長在互聯網時代的年輕人，讓他們眼里不僅僅有鉆石的璀璨，還能夠體會到中國傳統文化獨有的韻味與時尚。

方建生強調，阿里致力于幫助中國的文化匠心，他可以是工藝大師，也可以是孜孜前行的手藝人，把他們的作品和聲音傳遞出去，讓社會給予他們更大的尊重，這樣才能有更多的年輕人愿意加入到堅守傳統文化行業中，中國傳統文化傳承和發展才有希望。

“互聯網+傳統文化”產業發展趨勢

近幾年，我國許多優秀傳統文化產業發展迅速，并且形成了完整的產業鏈，也帶動形成一大批優秀的傳統文化企業。2014年蘇州南江區一年的刺繡生產總值超過了1500億，景德鎮陶瓷行業生產總值超過290億，宜興市紫砂壺一年生產總值超過110億。

中國非物質文化遺產保護協會副秘書長兼中國非物質文化遺產戰略發展聯盟秘書長華慶認為，目前傳統文化產業發展有幾個趨勢，第一個是高科技，傳統文化完全可以高科技，比如防偽技術、生物技術；第二個是互聯網化，比如O2O平臺、P2P平臺，包括網上拍賣，手機拍賣，都可以將傳統文化與互聯網相結合；第三是平臺化趨勢，這與傳統文化結合越來越緊密；第四以刺繡為代表，一大批傳統企業形成自己產業規模產業鏈，每年以非常快的速度發展。

綜合業內觀點，“互聯網+傳統文化”產業的未來發展趨勢主要表現在：一是“互聯網+”政策推動行業發展，競爭趨于激烈。相比“互聯網+”餐飲、出行等領域的火熱現狀，“互聯網+”傳統文化領域處于藍海狀態，行業參與者仍然偏少。但在“互聯網+”和雙創政策的推動下，以及國民消費需求升級，行業將迎來更多創業者的關注以及加入。在工具應用以及資訊提供的細分領域，互聯網服務廠商將圍繞傳統文化為中心，進行互聯網與傳統文化的深度融合。

二是跨界融合或成行業主流，在線傳統文化呈現多元化。文化產業作為融合能力最強的產業，傳統文化自然有著易與其他行業相互融合的特質。隨著線上線下各種渠道的整合，傳統文化產業中不同領域之間的壁壘正在慢慢打通，“互聯網+傳統文化”與社交、餐飲、出行等領域的跨界融合，或將產生新的業態。同時，在有效的利用互聯網進行整合之后，“互聯網+傳統文化”產品的開發、營銷和銷售也將更加多元化，傳統文化產業將迎來新的升級。“互聯網+”的鏈接，將使得部分傳統文化資源得到更加有效的分配，傳統文化形象也將更加貼近用戶，從而促進傳統文化的傳播以及傳承。

三是互聯網技術升級，行業將迎創新高峰期。隨著互聯網技術的飛速發展，虛擬現實、人工智能等新興技術的應用，移動終端、大數據以及云服務等方面的工具不斷升級優化，互聯網和傳統文化的融合將有更多的可能性，行業將迎來創新高峰期。傳統文化與互聯網的連接將不僅限于信息的聯網，在用戶交互以及工具應用方面都將有更加豐富的體驗。同時，行業產品在開發升級的過程中，不僅需要注重對傳統文化的傳承，更需要強調對消費者需求的尊重，用戶體驗的提升將成為各廠商在文化市場上增加競爭力的關鍵所在。

四是知識產權成產業核心，內容質量決定市場發展水準。傳統文化資源在線上的開發，將以IP經濟為核心，內容也將主導行業的競爭走向。互聯網對傳統文化產業的進一步進駐，將更加凸顯知識產權在產業中的重要性。未來，基于IP的用戶運營模式也將在“互聯網+傳統文化”的市場中占據主導地位，內容產品的質量將成為決定產業和市場發展水準的關鍵。