繼續教育學院CIS系統塑造初探

熊瑛 舒忠飛

摘 要：中共中央辦公廳制定的《2010—2020年干部教育培訓改革綱要》規定，“2020年以前要在全國形成黨校、行政學院、干部學院主渠道作用充分發揮，高等學校和其他培訓機構積極參與，網絡培訓廣泛運用，開放競爭、優勢互補、充滿活力的辦學體制”。北京大學是中央組織部、教育部確定的首批全國干部教育培訓基地，北京大學繼續教育學院是北京大學高校基地辦學執行單位，是全校開展繼續教育培訓的“國家隊”。學院按照黨和國家的政策規定以及委托單位的培訓要求，積極開展好黨政干部教育培訓工作，也是其服務社會、培養人才的重要工作內容和職責。在進入互聯網+的媒介融合時代，北京大學繼續教育學院同樣面臨著激烈的市場競爭和委托方的精挑細選。傳統培訓學院如何保持自身優勢適應時代需求和發展？本文擬從探討繼續教育學院CIS建設，塑造機構整體品牌形象的必要性入手，對學院引入CIS戰略的必要性，理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統的建設與實施，品牌形象的推廣作分析與探討。

關鍵詞：CIS戰略；識別系統；繼續教育培訓；互聯網+

中圖分類號：G726 文獻標識碼：A

我國由上世紀90年代起逐步導入CIS概念，企業經營管理者越來越重視企業形象的策劃，這一概念也逐步被具有對外服務、收益要求的事業單位所接受。CIS是企業識別系統的簡稱，企業識別系統即是一個企業區別于其他企業的標志和特征構成的系統。CIS包括MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）、VI（視覺識別系統）。MI是CIS的核心和原動力；BI是CIS的動態識別形式，以MI為核心和依據；VI是CIS的靜態識別系統，是最為直觀、最具有傳播感染力的子系統。 一個企業的識別系統為這個企業在社會公眾的心目中樹立獨特的企業形象。

目前，教育行業已然成為投資熱門領域，新媒體的廣泛普及和運用直接助推了知識傳播的低門檻、市場化。我國教育培訓產業的參與者數量穩步增長，行業逐步走向成熟，對培訓實施單位的選擇也從單純的內容需求發展到對品牌綜合價值的要求。傳統培訓學院如何保持自身優勢適應時代需求和發展？本文擬從探討繼續教育學院C I S建設，塑造機構整體品牌形象的必要性入手，對學院引入CIS戰略的必要性，CIS系統的建設與實施，品牌形象的推廣作分析與探討。

一、塑造繼續教育學院CIS系統的必要性

高校繼續教育產業化的提法早在2002年就有廣泛討論，至今并無定論。在進入互聯網+的媒介融合時代背景下，中共中央辦公廳制定的《2010—2020年干部教育培訓改革綱要》明確指出，“要在全國形成黨校、行政學院、干部學院主渠道作用充分發揮，高等學校和其他培訓機構積極參與，網絡培訓廣泛運用，開放競爭、優勢互補、充滿活力的辦學體制”。明確了高校既是開展干部教育培訓工作的重要組織機構，也需要與其他培訓機構進行開放競爭的辦學方式。具有品牌優勢的北京大學繼續教育學院同樣面臨著激烈的市場競爭和委托方的精挑細選。對企業C I S系統建設經驗的借鑒是培訓“買方市場化”的體現，高校繼續教育培訓項目的運作方式需要適應市場規則的要求。

（一）進行CIS系統塑造是適應激烈市場競爭的必然

當前教育培訓市場保持高速增長，但魚龍混雜、競爭相對無序，要想在培訓項目的爭奪中取得更大的成果，必須加大品牌化、市場化、規模化的進程。高校繼續教育市場化屬性凸顯，培訓項目制決定了學院需要有市場化的思維方式。CIS系統塑造過程就是對學院目前工作狀態的徹底梳理，通過周密、嚴謹、有序的系統工程，可以發現問題、設計解決問題的方案，以幫助各部門更新觀念、規范行為，提高市場競爭能力。

2013年，北京大學在整合原培訓中心、網絡教育學院和成人教育學院的基礎上，成立了繼續教育學院，作為全國干部教育培訓北京大學基地的執行辦學單位，為開展教育培訓工作提供了全新的平臺，學院辦班數量已經名列北京大學繼續教育排行榜首。不容忽視的是，無論從辦學規模還是整體效益上來說，繼續教育學院與其他辦學時間悠久的商學院還存在很大距離，競爭形勢依然緊張，不論是校內還是校外的培訓機構都成為委托方挑選的對象。繼續教育學院在培訓市場的品牌知名度和學院形象建設并不完善，有些內容甚至是空白。若要在市場競爭中取得優勢，就要在加強核心培訓師資隊伍建設、改善教育培訓條件、打造精品培訓課程資源、提高培訓質量上下功夫。培訓市場的自我定位及品牌形象的樹立，已經刻不容緩。

（二）進行CIS系統塑造是確立學院培訓定位的途徑

學院品牌建設的關鍵點是明確自身的利益訴求，確定繼續教育學院在北京大學以及其他高校培訓體系中的位置。高校培訓工作的主管部門所出臺的文件已經明確提出了“引入其他培訓機構參與”的市場競爭機制。學院的品牌定位與北大其他培訓機構區別不大，沒有明顯的培訓特色。學院的品牌定位是一個系統工程，需要梳理戰略方向、培訓層次、目標定位、核心課程等，探索如何解決學院與北大其他培訓機構、其他高校培訓機構的同質化問題，探索專業培訓院校的發展之路、培訓模式、資源配置等路徑。

（三）進行CIS系統塑造是提高學院品牌及核心競爭力的要求

學院建院時間短，對外宣傳力度一直非常有限，背靠著“北京大學”的金字招牌坐等項目上門現象比較突出，外界只知“北京大學”，不知有個“北京大學繼續教育學院”。借助CIS系統的塑造過程，對學院既有的資源要素進行系統整合，培養和儲備自有的專業化教育培訓師資隊伍、課程研發隊伍及品牌課程資源庫等。加強自身形象和特色的挖掘、總結、提煉，形成獨具特色的視覺形象系統，并加大在繼續教育行業及社會的大眾傳播，提高學院的市場競爭力和品牌認知度。

二、繼續教育學院CIS系統的建設路徑

（一）VI視覺識別

VI視覺識別是指在外觀視覺形象上對原有形象進行改造，以推出新的視覺形象為突破口，在市場上進行宣傳、推廣，然后再配合企業的新理念、新舉措，從而完成全方位的CIS導入。VI體系是最直觀的識別系統，學院目前除了北京大學校徽及“北京大學繼續教育學院”中英文標識外，并沒有一套完整的可以既體現與“北京大學”的傳承關系，又能突顯本院特點的視覺符號系統。繼續教育學院可結合北京大學的標識管理規定及本院的辦學理念和精神文化，在外觀上對自身形象的各種視覺因素進行全面統一的規劃和設計。通過系統化、標準化、規范化的學院特有視覺符號系統，形成獨特的、有鮮明識別體系的學院視覺形象。其內容可包括：學院名稱、標志、標準字、標準色、辦公用品標識、建筑設施、指示系統、宣傳規范、對外行文、再生工具等。提高學院宣傳材料的收集和整理意識，對學院項目相關資料可安排專人攝錄、撰寫、整理、保存。

（二）BI行為識別

BI行為識別是指企業的所有員工行為表現的總和。企業制度對所有員工的要求及各項生產經營活動的再現等。BI系統是通過學院具體的辦學理念與實現行為而體現的。學院的辦學模式、教學科研理念以及一切對外參與、展示的社會活動都是BI展示的平臺。辦學理念必須深入到院內各部門、植入到全體師生員工心中。通過項目運作過程中各部門的協調、配合，推動學院工作創新及形象展示。首先，學院需要建立符合自身實際的規章制度，以使全體教職工有章可循，高效執行。其次，學院應將各種對外公關活動、市場宣傳活動重視起來，適時地把學院的辦學精神、識別標志、資源優勢及辦學特色通過傳播手段推向社會，提高學院整體的社會知名度、識別度。

（三）MI理念識別

MI理念識別是指企業文化在意識形態領域中的再現，主要表現為企業生產經營的戰略、宗旨和精神。理念識別系統是最高層的思想系統和戰略系統。MI是CIS系統中最為核心的部分，決定了學院的戰略和發展方向。MI系統需要包括學院教育培訓思想、辦學宗旨、發展戰略、學院特有的精神和信念等。MI應是學院文化的濃縮和提煉，對內激勵各崗位教職工眾志成城、團結奮斗，對外可以展示學院教育培訓宗旨、良好的文化氛圍和銳意進取的奮斗精神。隨著社會培訓的不斷發展變化，特別是互聯網+下的媒介融合時代的到來，繼續教育學院繼續按照黨和國家的要求，依托本校學科優勢、師資優勢和平臺優勢，以“服務國家戰略、履行社會責任、堅持科學發展、服務干部成長”為己任，也應根據委托方的需求變化對學院發展戰略進行調整和探索。

三、繼續教育學院CIS系統的實施與推廣

CIS系統的塑造是一個全面性的系統工程，繼續教育學院可以從以下方面著手：

（一）進行廣泛的調查研究

繼續教育學院在建設CIS系統前必須面向社會公眾進行廣泛的調查研究，可采用問卷調查、學員座談、文獻研究等多種方式。

調查研究的主題為三方面：一是本校校園理念（又稱校園精神）。企業有“企業精神”，校園也有“校園精神”，它是高校校園文化的核心，是繼續教育學院戰略設計與學院文化的基礎。二是高校培訓學院的形象現狀。指社會公眾對高校培訓學院的整體印象與評價，它標志著現階段公眾對繼續教育學院的了解和認可程度，展現了高校培訓機構在社會上的知名度和美譽度。三是公眾期望的高校培訓機構形象。需要了解繼續教育學院師生員工和廣大的社會公眾對高校培訓機構形象的期望值。

通過調查研究，找出學院對內外的優勢和劣勢，以確定學院整體形象的方向和基礎。了解學院在行業中的地位和社會形象，并以此為依據制定出學院生存發展的戰略和形象定位。

（二）確定學院文化理念

首先，在培訓項目實施中除了努力構建完善的課程體系，打造一流的師資團隊以外，還可依靠北京大學悠久深厚的歷史積淀，豐富多彩的校園文化資源，持續開展富有針對性和實效性的班級文化建設工作。目前已經在開展的佩戴校徽、校史文化觀覽、經典古文誦讀等活動收到良好效果，在實現培訓預定的基本目標之外，還應讓每一位學員體驗到具有鮮明北大繼續教育學院特色的文化內涵 。

其次，對學院現有的CIS進行整合，在對外宣傳物品上保持一致，確定學員用品、學院宣傳材料、學院公關用品等的一致性，消除在學院形象傳播中可能存在的無序和沖突。加強學院信息源整合，提升宣傳部門的地位和重視程度，規范部門統一宣傳用語、項目方案格式、行文要求等。擯除一切界限不清、理念模糊、自成體系的部門文化小圈子，保持學院文化的整體性。

（三）整合學院內外關系，加大推廣力度

學院要獲得穩步發展，進而在激烈的行業競爭中搶占更多的市場份額。首先要從學院內部開始，加強內部的凝聚力，培養團隊成員的歸屬感和成就感。具體可以從各層級領導與普通員工、學院與北大各級部門及相關單位、學院與行業內其他機構、學院與委托方各單位等入手，消除之間的溝通障礙，充分開展內外公共關系活動，加強與他們的聯系，取得各相關單位的理解與支持，才能贏得關心與合作，從而創造一個適合學院發展的社會環境。

學院還可以利用行業雜志、行業論壇、重要客戶活動等，融合學院的視覺識別系統傳遞學院信息，從而提高學院的知名度和美譽度。對內既要使宣傳學院的理念深入所有員工的自覺行動，對外借助學院網站、學院公眾號等多種新媒體手段，充分發揮學院職能和北大品牌效應，為委托方提供高質量的培訓，不斷完善學院的公眾形象，從而樹立學院在行業內及需求方的忠誠度。

綜上所述，CIS系統不僅是企業建設與發展的需要，也是繼續教育學院這樣有著對外服務和產值要求單位的迫切需要。塑造學院的CIS系統是一個龐大的長期性工程，必須從思想意識上重視以來，從行動上點滴做起來。隨著我國教育培訓市場的不斷發展，以及主管單位培訓條例日益規范和嚴格要求，培訓機構的競爭會愈加激烈，單純依靠“北京大學”的金字招牌還能撐多久？繼續教育學院的CIS整體建設已成當務之急，勢在必行。只有確立了“北京大學繼續教育學院”的品牌形象和CIS戰略，才能長久地保持在行業競爭中的不敗之地。

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