“羅輯思維”圖書營銷中的知識圖景建構與呈現：基于圖書文案的實證研究

楊石華

[摘 要] 為了探究“羅輯思維”是如何高效地進行社群圖書營銷。文章借助知識哲學中的“知識圖景”概念，以“羅輯思維”圖書營銷工具——圖書、文案為分析單位進行實證研究。研究了“羅輯思維”在圖書營銷與知識傳播互嵌過程中為讀者、用戶、社群成員建構了什么樣的知識圖景及其以何種形式來呈現這些知識圖景。研究發現：“K歷史、地理”、“F經濟”“D政治、法律”這三個類別的知識是該社群知識圖景中的主要版圖，也是主要的知識傳播內容；在知識圖景的呈現方式上主要以“事實預設”的語用預設和“總結體”“強調體”的寫作模式和“感染體”的語體風格為主；在圖書營銷實踐中，知識圖景的呈現方式需要遵循“知識商業化”原則，用商業化的文案形式進行圖書營銷。

[關鍵詞] 圖書營銷 羅輯思維 圖書文案 知識圖景 知識傳播

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景與研究問題

傳統印刷出版業正面臨著嚴峻的挑戰，圖書銷量成為影響出版業發展的一個重要因素。社群化圖書營銷成為一種新型的圖書營銷方式，其中“羅輯思維”（“羅輯思維”是知識社群的原名）社群作為一個互聯網企業、自媒體平臺以及知識社群在圖書營銷上有著讓出版界為之側目的成績。其微信店鋪中獨家發售的圖書得到熱捧，諸如十天獨家銷售《丈量世界》3萬冊、將一本哲學書《世界為何存在》4個月售出9萬冊、一個月全球首發《必然》13萬冊，多次創下出版業圖書銷量的記錄，成為當下出版業圖書出版發行、營銷中的獨特現象。

“知識圖景”作為現代認識論研究的一個重要對象，鮑宗豪指出知識圖景主要包括：知識結構圖式、知識的文化要素、知識的日常經驗要素、物化的知識成分這四種不同層次的要素 [1]。為了探究“羅輯思維”社群如何高效地進行社群圖書營銷。本研究借助知識哲學中的“知識圖景”概念，以圖書文案為分析單位進行實證研究。主要研究以下三個問題：首先，“羅輯思維”在圖書營銷與知識傳播的互嵌過程中為其社群成員建構了什么樣的知識圖景？其次，“羅輯思維”在圖書營銷過程中的知識圖景呈現方式是什么？最后，“羅輯思維”中的知識圖景建構與呈現對當下的出版業在圖書營銷過程中有著什么樣的啟示？

2 研究方法與實施

2.1 內容分析的分析單位與取樣

“羅輯思維”圖書營銷的主要方式是通過同名視頻節目的知識傳播進行的。在其視頻節目中以知識內容主講人羅振宇進行知識主題故事敘事為主，其中有三次停頓，在此過程中會插入與該期節目相關的圖書或文章圖片。包括書名/文章標題、圖片、作者、文案幾個部分。本研究的分析單位就是這些圖書及文案。以圖書、文案為分析單位的原因在于：“羅輯思維”圖書營銷過程中知識傳播的內容主要源自于物化的知識工具——圖書。在知識圖景的呈現方式上，“羅輯思維”基于圖書營銷的需要，在通過圖書進行建構知識圖景時，擁有一個專業的知識策劃團隊。因此經過精心準備的圖書文案成為其知識圖景呈現的主要形式。此外，圖書、文案作為圖書最為濃縮的內容和賣點，能夠以簡短的文字篇幅對圖書內容進行概括，也是通往圖書內容最便捷的途徑之一。所以在很大程度上“羅輯思維”中的圖書及其文案能夠大致體現出在圖書營銷過程中關于知識圖景的建構與呈現。“羅輯思維”自開播到現在已有三季節目，本研究所選取的分析單位時間跨度是：自2012年的12月21日的第1期到2016年初的第158期（第三季最后一期）。研究的分析對象共有3季158期節目，而在節目中明確列出圖書、作者、文案是從第9期節目開始，為此將沒有文案的推薦圖書、文章以及廣播、電視節目去除外共428條文案。在這些原始文案中包括文章文案18條，重復出現的圖書文案39條。最后以圖書為中心將重復的圖書文案去除后共選取371條圖書文案作為分析單位，在選取的371條文案中作者的重復個案比例為36.7%（136次）共涉及235位作者，圖書的重復個案比率為30.5%（113次）共涉及258本不同的圖書（其中叢書比如《慈禧全傳》《登高四書》等只算做一本）。

2.2 類目建構

為了系統地探究“羅輯思維”圖書營銷中所建構的知識圖景及其呈現方式。研究依據可操作性的條件放棄了教育部關于學科目錄的12學科目錄法，最終采取更詳細、擁有22種圖書內容分類的《中國圖書館圖書分類法》，對知識圖景結構類別進行類目建構。其他類目包括：季數、期名、書名、作者、作者國別，用以對圖書文案數據加以結構化。在探究知識圖景的呈現方式上，研究在深入扎根閱讀這些圖書文案的基礎上，對現有關于圖書文案及其他廣告的表現形式的文獻進行梳理。總結當下學界已有的文獻中可用于測量圖書文案呈現方式的量化研究類目主要有：首先，陳新仁提出的廣告語用預設的4分類法 [2]。通過“語用預設”的呈現類別來分析圖書文案，有助于探究圖書文案書寫者對于知識圖景建構與呈現背后的深層次信念脈絡。其次，馮捷蘊、吳東英用于測量廣告話語結構的信息體和感染體兩種文案語體風格 [3]。最后，劉火雄關于圖書腰封文案寫作模式的六分類法，即“推薦體”“引用體”“數字體”“對比體”“懸念體”“綜合體” [4]。

在此基礎上為測量“羅輯思維”圖書營銷中的知識圖景呈現方式建構了三個類目，即文案語用預設方式（1=事實預設、2=信念預設、3=狀態預設、4=行為預設），文案語體風格（1=信息體風格、2=感染體風格），由于劉火雄的六分類法并沒有用于實證研究的檢驗加之與本研究的圖書文案內容特性有一定屬性差異，由此在綜合其他已有文獻和扎根具體分析對象的基礎上，對劉火雄的六分類法做了一定的改寫。將“推薦體”、“引用體”轉換為“評論體”，將“數字體”轉換為強調人物、作者、數字的“強調體”，將“綜合體”去除，添加了對圖書內容的“總結體”，保留了“對比體”和“懸念體”。故而圖書文案寫作模式類目即為1=總結體、2=評論體、3=強調體、4=對比體、5=懸念體。

2.3 編碼與信度

在正式對分析對象進行編碼之前，為將研究問題與內容分析的類目及其具體的操作化結合更緊密，制定了詳細的編碼方案。然后與另一位研究志愿者從研究取樣中隨機選取了40條圖書文案，各自獨立編碼，進行信度檢驗。研究者與編碼志愿者對其類目信度檢驗時多次進行編碼方案的學習與協商討論，最終信度系數達到了內容分析的基本要求。最后為保證最終編碼質量，正式編碼由研究者與編碼志愿者共同完成，對于有差異的地方經過多次協商討論決定后進行賦值。

3 研究結果

3.1 “羅輯思維”圖書營銷中的知識圖景結構版圖

在經過對“羅輯思維”圖書營銷中用于知識傳播的媒介——圖書進行分類統計后，可以看出在知識圖景的建構方面除了“J藝術” “S農業科學”“U交通運輸”“V航空、航天”“X環境科學、安全科學”“Z綜合性圖書”這6類知識外，共為其成員建構了16種知識圖景。其中“K歷史、地理”類（主要是歷史）知識圖景的建構比重最大，占37.2%（138次）。其次是“F經濟”和“D政治、法律”類知識圖景，分別為18.1%（67次）、15.4%（57次），之后“C社會科學總論”“B哲學、宗教” “I文學”“R醫藥、衛生”類知識圖景所占的比重為7.0%（26次）到3.2%（12次）之間，而“E軍事”“R生物科學” “G文化、科學、教育、體育”“T工業技術”“ O數理科學和化學”“A馬克思主義、列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論” “N自然科學總論”“P天文學、地球科學”類的知識圖景建構則在2.4%（9次）及以下。由此可見“K歷史、地理”“F經濟”“D政治、法律”這三個類型的知識圖景是其主要的知識傳播內容與所要建構的知識圖景。此外，為了探究各類型的知識圖景建構與該知識社群知識傳播時間發展之間是否有著顯著性的差異，研究對“第一季”“第二季”“第三季”和所建構的知識圖景結構分布進行卡方分析。結果顯示，不同季數和知識圖景結構分布間存在顯著性相關，（2 =85.114a，df =30，p =0.000。

就知識圖景建構的圖書作者而言，“羅輯思維”傳播的知識內容的作者涉及中國、日本、美國、英國、德國、法國、加拿大、澳大利亞等多個不同地域的國家。為此將作者類目主要劃分為中國國籍的作者和國外籍的作者兩大類，其中中國籍作者出現比重為49.1%（182），外籍作者出現比重為50.9%（189），在外籍作者中又以美國籍作者最多。由此可見，在社群中涉及的知識類型的作者中中國作者最多，在整體上中國作者和國外作者基本上各占一半。由此可見“羅輯思維”在圖書營銷中所建構的知識圖景，對于中西方知識視野并重，在立足于中國本土知識基礎上，積極拓展社群成員知識的國際化視野。

3.2 “羅輯思維”圖書營銷中知識圖景的呈現方式

“羅輯思維”圖書營銷中知識圖景的建構主要表現方式是通過知識傳播及其推薦的圖書來呈現。為此，研究主要通過分析其圖書文案來研究知識圖景建構的表達與呈現方式，發現“羅輯思維”在圖書營銷過程中知識圖景的呈現方式主要通過“語用預設”“寫作模式”“語體風格”這三個維度來呈現。在“語用預設”呈現方式中“事實預設”所占比重最大，高達75.2%（279），“信念預設”為11.1%（41），“狀態預設”為6.7%（25），“行為預設”為7.0%（26），后三種語用預設間所占比重較小，也比較均衡。由此可見，在知識圖景的語用預設呈現方式上，“羅輯思維”主要通過圖書能夠給予讀者帶來新的知識性信息為主的“事實預設”方式來彰顯該社群推薦圖書的主要功效，即“有種、有趣、有料”中的“有料”。例如“羅輯思維”視頻節目第35期《正版進天堂，盜版走四方》中呈現的美國學者周紹明的《書籍的社會史》圖書文案：“以廣闊的視野全景式地展現從宋代到清中葉中國書籍的生產、發行、閱讀、流傳，重在探究書籍與士人文化之間的關系”。在“寫作模式”方面，“總結體”所占的比重為53.1%（197），“評論體”為12.4%（46），“強調體”為23.7%（88），“對比體”為7.8%（29），“懸念體”為3.0%（11）。可見在該社群中，知識圖景的建構者主要以對圖書內容的總結和對其中的作者或者內容時間、人物等具有顯著性特征的強調來實現其知識圖景的呈現。“總結體”的寫作模式如第39期《被排斥的中國人》中呈現的董叢林的《華工史話》圖書文案：“為你講述中國近現代歷史上中國人民從自由人淪為華工的過程及其悲慘遭遇”。在“語體風格”方面，該社群的知識圖景建構者則主要通過“感染體風格”對社群成員以情緒感染的方式來進行知識圖景的呈現，如第144期《什么是好的經濟學》中呈現的張五常的《經濟解釋》圖書文案：“每次想到它，心生敬意。每次走近它，毫不畏難。每次翻開它，屢有收獲。每次推薦它，猶如布施。”這本《經濟解釋》“感染體風格”呈現形式所占比重為65.8%（244），“信息體風格”所占比重為34.2%（127）。

3.3 知識圖景類別和呈現方式間的相關性

為探究“羅輯思維”圖書營銷建構的知識圖景結構與其呈現方式間是否存在著統計上的顯著性相關關系，研究通過“知識圖景類別”和“語用預設”“寫作模式”“語體風格”分別做了交互性分析。結果顯示：“知識圖景類別”與“寫作模式“這一呈現形式間并不存在著統計上的顯著性相關（（2 =74.247a，df =60，p =0.102）；同時與“語體風格”這一呈現形式也不存在著統計上的顯著性相關關系（（2 =13.013a，df =15，p =0.601）。僅與“語用預設”這一呈現形式存在著顯著性相關關系（（2 =69.050a，df =45，p =0.012）。具體詳見表1。

4 結論與啟示

本研究通過對“羅輯思維”圖書營銷的具體形式——圖書文案的文本扎根，運用定量的內容分析方法，分析自創辦以來歷時三季的圖書營銷中知識圖景的建構與呈現，用以解析“羅輯思維”在圖書營銷和知識傳播互嵌過程中的獨特特征。研究發現，“羅輯思維”在圖書營銷過程中，知識圖景建構的重心主要集中在“K歷史、地理”“F經濟”“D政治、法律”這三個類型的圖書領域中。通過對知識傳播主題的分析，可發現在知識圖景建構中這三類知識擁有一個共同的特征，即關注當下社會問題，尤其是政治、經濟和其他社會矛盾沖突所引發的法律問題，所占比重最大的歷史知識，雖然進行知識傳播的途徑是歷史故事，但主要落腳點仍是當下的社會問題。在關注當下社會問題的知識敘事方向基礎上，知識圖景內容具有明顯的國際化視野。在利用圖書文案進行知識圖景呈現的過程中，以總結圖書內容和強調圖書某一明顯特征的“總結體”“強調體”文案寫作模式，注重給讀者帶來新知識的“事實預設”的文案語用預設，以及注重煽動和感染社群讀者的“感染體”風格成為最主要的知識圖景呈現方式。

通過對“羅輯思維”圖書營銷知識圖景建構與呈現的分析，可得知：在知識經濟環境下，傳統出版企業在圖書營銷過程中需要注重將圖書營銷和知識傳播相互嵌入，用以建構符合當下讀者需求的知識圖景，并將知識圖景有效地呈現，從而為讀者種下知識的誘餌，使其擁有知識消費的心理動力。在知識圖景呈現的過程中尤其需要遵循“知識商業化”的知識經濟原則，通過適應知識經濟市場的圖書文案進行引導讀者的知識需求。這一方式在“羅輯思維”的圖書營銷策略中得到了很好的詮釋。

“羅輯思維”圖書營銷過程所建構的知識圖景類別與其具體的知識圖景呈現方式間，只有與“語用預設”的呈現方式間有著顯著性的相關關系，其中的原因主要源自于知識的商業化。知識的商業化是利奧塔關于二戰后西方社會知識的生產和傳播形式變化中知識的信息化、媒介化、商業化等觀點的重要組成部分。就知識的商業化方面而言，利奧塔指出，“知識的供應者和使用者與知識的這種關系，越來越具有商品的生產者和消費者與商品關系所具有的形式，即價值形式” [5] 。“羅輯思維”以“知識服務”理念為主要的圖書營銷出發點，將知識傳播和圖書營銷互嵌，用以建構和呈現知識圖景，實現知識的商業化、媒介化。在知識圖景的呈現方式，即圖書文案的寫作中，知識的商業化成為核心的運行邏輯，成為圖書賣點宣傳的主要工具，所遵循的是商業廣告邏輯。為此圖書文案在商業力量的作用下形成一套固有的適應市場需求呈現模式，尤以圖書的腰封文案這樣的一種核心追求是營銷而非介紹圖書內容的特殊寫作模式為典型。“羅輯思維”在社群內進行知識傳播與策劃的過程中為了兼顧在圖書營銷中對其圖書文案進行商業化修飾，由此導致“羅輯思維”在圖書營銷中所建構的知識圖景結構類型與其具體的寫作模式和語體風格的呈現方式間并不存在統計上的顯著性相關。

注 釋

[1]鮑宗豪. 知識圖景：現代認識論研究的一個重要對象[J]. 上海師范大學學報（哲學社會科學版），1988（2）：11-16

[2]陳新仁. 論廣告用語中的語用預設[J]. 外國語（上海外國語大學學報），1998（5）：54-57

[3]馮捷蘊，吳東英.廣告話語的結構重疊和中國社會變遷：以1980年和2000年《人民日報》的廣告為例[J].傳播與社會學刊（香港）， 2007（2）：161-177

[4] 劉火雄. 圖書腰封文案寫作亂象及其治理[J]. 現代出版，2015（2）：52-55

[5][法]利奧塔爾.后現代狀態：關于知識的報告[M].車槿山譯，北京：生活·讀書·新知三聯書店，1997：3

（收稿日期：2016-04-14）