海倫剪紙的市場營銷策略

孫麗杰　于波

【摘 要】隨著社會經濟的不斷發展，過去的文化也面臨著嚴重的威脅，但是隨著我國非物質文化遺產名錄的不斷發布，一些傳統文化也得到了保存和發展。海倫剪紙具有十分深厚的歷史文化，屬于民間藝術的典型代表之一。隨著海倫剪紙藝術的不斷發展和保存，準確的市場定位是其發展的關鍵力量，從而更好的明確市場地位，以便進行剪紙產業的推廣和宣傳。使用現代化的多媒體技術能夠更好的拓展剪紙品牌的傳播道路，使得剪紙產業的發展更加迅速。在剪紙產業發展的時候，要善于結合剪紙文化的地方特色，加強剪紙產業的文化內涵，使用旅游活動和影視文化來進一步推動海倫剪紙品牌的宣傳和發展。

【關鍵詞】剪紙藝術；市場營銷制度；現狀

剪紙在中國民間十分流行，并且具有十分深厚的歷史基礎。它是利用剪刀把紙剪成多種美麗的圖案，像是窗花、門閥、墻畫、頂棚花、燈花等。等到過節和新婚喜慶的時候，人們就會把這些魅力的剪紙貼在家里的窗戶上、墻壁上、門口或燈籠上，這樣就會更有節日的氛圍。從剪紙技巧方面來看，剪紙實際上就是在紙中進行鏤空的剪刻，從而使其展現出豐富多彩的形狀。人們在不斷的實踐和訓練中，使得這種藝術模式更加的完善，從而建立了以剪刻、鏤空為主要表現模式的多種技術，例如撕紙、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等技法，使得剪紙的展現力度更強，影響也更加深遠。因為剪紙的工具材料簡便多樣，技巧容易把握，所以具備其他藝術門類不能取代的作用。因此這種藝術模式的發展，受到了人們的廣泛喜愛。

一、剪紙藝術的實際情況

“剪采贈相親，銀釵綴鳳真。葉逐金刀出，花隨玉指新?！睂嶋H上剪紙藝術的發展最開始來源于民間，但是在現代化的今天，文化傳播的方式也更加的多元化，現代人容易受到網絡文化、平面文化的威脅，對傳統文化沒有積極性，對剪紙這種民間藝術反映不夠強烈，從而使其儲蓄力量不夠，造成人才的缺乏，嚴重制約了剪紙藝術的發展。現在國家都主張加強民族文化遺產的保護力度，但是只是依靠政府和公益組織進行保護和把握是不行的。在這種狀態下，剪紙藝術商業化是促進其快速發展的關鍵力量。

二、剪紙藝術產業化

剪紙藝術是持續不斷的一種文化構建，要根據市場的發展狀況，以文化和經濟為基礎，對剪紙藝術進行重新的定位，并且在現在的社會中進行傳承、發展和使用；對海倫剪紙藝術的實際情況進行分析，對剪紙藝術在實際過程中的生產、銷售狀況進行分析，找到適合剪紙藝術發展的生產方式；在文化產業發展的大環境中，把剪紙藝術融入到市場經濟運行形式中；主要對剪紙藝術市場營銷的模式進行探索，深入構建營銷機制，以市場來加強剪紙藝術的發展力度，減少文化遺產的損失；通過市場運行推進文化產業的長效發展，也促進旅游產品和海倫旅游業的發展，使得海倫剪紙藝術和文化產業保持強勁的發展勢頭。

現在的保護力度不斷加強，我們也逐漸發現，活態流變性是民間剪紙手工藝的基本特征，在實際生產的時候，才能對這種傳統技藝進行保護和延伸。雖然現在剪紙藝術也開始逐漸步入市場，但是沒有建構起整體的、合理的保護系統，是盲目的、沒有市場競爭力度的。根據剪紙藝術在市場經濟環境中問題和機遇，使用生產性保護理論還引導剪紙藝術的發展和傳播，探索剪紙生產性保護體系的構建和發展，并且探討怎樣對剪紙藝術進行有效的價值轉移，幫助其進行傳播和研發。剪紙藝術和市場營銷制度相互融合的特征，要以經濟為基礎，以企業來促進剪紙藝術的傳播和發展，從而形成貿、工、藝的整體化，構建產、供、銷的一體化。

三、剪紙藝術和市場營銷制度相互融合的構想

剪紙藝術的傳播和發展一樣重要，長效的運營要通過創意研究、品牌構建、市場營銷、人才培養、政府構建等五個步驟還進行；創意是剪紙藝術產業研究的主要動力，它融入到了理念、生產、傳播、銷售的各個方面；品牌是剪紙藝術產品的關鍵力量，根據區域文化的實際狀況，建立不同階層的產業品牌；人才的培養主要有剪紙藝術傳承人的保護和剪紙藝術人才培養構建兩個方面，不但要強化傳承人的保護，還要培養具有剪紙藝術基礎、懂得市場營銷、善于管理的創新經營人才，剪紙藝術產業開發的政府規定從行政導向、經濟基礎、法律為花三個方面對剪紙藝術拓展更寬闊的道路，使得剪紙產業化能夠更好的順應市場的發展。

（一）海倫剪紙藝術資源專題式歸納整理

最近一段時間政府和相關專家、學者對海倫剪紙藝術資源的生態普查、整理進行了相關的調查。有9個非物質文化遺產剪紙藝術地區，各個地區都具備剪紙藝術的實際特征，并且對剪紙藝術的風格進行整理，找出具有代表性的各地剪紙藝術作評。從產業研究的角度來看，海倫剪紙藝術資源的整理和歸納，需要利用專題圖表來進行分析，從而發現了很多的機遇。在進行整體化的挖掘時，還可以對文化藝術進行歸納和保護，把一些邊緣化、幾乎絕跡的藝術產業進行進一步的推動。

（二）對海倫剪紙藝術資源的綜合評價

因為剪紙藝術具有不確定性的特點，現在沒有對剪紙藝術資源進行綜合評價研究。對海倫剪紙藝術資源進行梳理和總結，對剪紙藝術資源進行維護和研發，構建海倫剪紙藝術資源評估指標系統，并對其進行綜合評價。海倫剪紙藝術資源評價的主要依據就是根據一定的價值準則對海倫藝術資源的實際價值、文化價值和經濟價值等因素進行綜合性的評價。剪紙藝術資源評價的目的和效用是剪紙藝術產業研究的主要資源依據，更是對剪紙藝術保護和運行的綜合考慮。

（三）剪紙藝術產業研究

剪紙藝術最開始起源于村落文化中，是為了更好的滿足審美要求、豐富藝術生活、安慰鄉民心理、建立民俗氛圍。剪紙藝術的創生流變、歷史衍化的發展過程表明了現實社會中剪紙藝術的式微狀態是歷史發展的必然選擇。現在的文化產業發展十分迅猛，為剪紙藝術產業化發展奠定了堅實的基礎，也為剪紙藝術的產業化發展指明了道路。

四、以產品資產理論為基礎對海倫剪紙品牌策略的思考

（一）構建海倫剪紙品牌觀念

1.構建品牌使用觀念

其中的品牌觀念就是指人們對品牌效果和價值、使用品牌的重要性的認識。海倫剪紙要善于在營銷傳遞的過程中構建品牌觀念，只有這樣才能更好的突出品牌在市場營銷中的實際效用，從而使得海倫剪紙發展成為非物質文化遺產的主要代表，從而使得品牌效果也發生相應的效用。針對傳統文化的發展，需要在繼承傳統特色經典文化的基礎撒謊能夠加入現代化市場的相關理念，使得傳統文化在原來的文化基礎上突破相關因素的限制，融入到現代文化市場的競爭中去。既然剪紙藝術是一種商品，并且融入到市場中去，就要和其他相關的商品一樣要遵循市場競爭規律。大家都知道，市場競爭十分猛烈，海倫剪紙藝術為了在市場中占據有利地位，就要獲得相應的市場份額和美譽度，為了更好的完成目標，第一要構建品牌使用觀念，從而為剪紙藝術品牌構建堅實的理論基礎。品牌觀念是市場競爭和品牌構建的基本觀念，也是價值觀、資源官、利益觀、競爭觀、發展觀、戰略觀和品牌構建觀的綜合體現。品牌意識的構建屬于一項基本的戰略目標，針對海倫剪紙來說，第一要構建品牌戰略觀念，注重海倫剪紙的品牌構建，融合海倫剪紙藝術的實際狀況建立獨特的品牌資產，把自己的品牌價值和市場化競爭融合起來，拓展品牌的實際含義，增加品牌的廣度性，通過這樣的方式，使得具有民間特色的剪紙藝術迅速發展起來，并且在市場中占據一定的份額。

2.增強品牌保護意識

品牌保護意識就指的其實是對于品牌這一名詞的理解，以及對其重要性的認識程度。一旦放開品牌保護，放任其他廠家對自身品牌進行假冒，那么其實無異于放棄自己辛苦開拓出的市場，因為屆時會有極大數量價格極低而且質量極差的，這會直接導致品牌信譽嚴重受損，聲譽大幅下降，從而會對整個品牌產生不利的影響。品牌在一個公司的成長過程當中承擔一個極為重要的責任，究其根本就是因為品牌可以創造出優秀的信譽以及廣泛的知名度，所以對品牌進行全方位的保護是每一個公司都必須要去做的。從市場數據分析當中我們不難發現，平拍方面的競爭日益激烈，可是相應的，一個品牌在行業中影響力越大，就會存在等值的風險。如果在某一個行業，出現了一個品牌占據了大量的市場份額，在該行業內具有良好的口碑，那么不可避免的就會招來一些不法分子的覬覦，從而通過仿冒、栽贓增不法手段從中漁利，還會直接對品牌的信譽造成十分惡劣的影響，所以，在一個品牌徹底成型之后，品牌的保護就成為了一個十分重要的問題，甚至重要性超過了品牌本身，而在保護品牌的諸多方法當中，法律手段毫無疑問是最為有效的手段之一，同事也是為品牌提供的最為有力的保障。海倫剪紙擁有十分悠久的民間歷史，以其獨具匠心、制作精細聞名全國，所以應該加強對于這一品牌的保護意識。所以，國家應該考慮出臺相應的政策法規來保證這一類品牌的品牌安全，通過法律的手段來保證這一類品牌的權益不會被其他的不法分子所侵害。

（二）建立品牌聯想，塑造品牌形象

品牌聯想指的是兩個或兩個以上數量的品牌之間存在著某種關聯，這種關聯可能并不是直觀地，而是呈現在腦海當中的，在看到另一個品牌的時候，可能會由于某種聯想從而在腦海中同時反映出另外一個品牌的信息，而這些腦海當中存在的聯系是可以在日常消費過程當中被逐漸培養的。對于海倫剪紙而言，第一步，海倫的剪紙技術無人能出其右，而且有很多源自于老一輩剪紙藝人的故事被人們口口相傳，這些都可以使這一品牌的品牌文化，把這些故事當中蘊含的內在精神歸納、總結之后，完全可以成為更深一層次的品牌精神，這樣也就可以與消費者建立精神上的鏈接，而這些故事也自然就是傳遞兩者之間感情的最好橋梁。第二部，就是尋找有一定影響力的人作為品牌的形象大使，通過這些人的影響力來進一步宣傳，從而提升品牌的知名度。第三步，就是可以向品牌之中注入大量“感動”的元素，這樣可以進一步加深消費者對于品牌的認同感。

（三）借助政府力量，發展剪紙藝術產業

1.政策法規層面

政府所代表的是來自于公眾的權力，所以有足夠的權利也有義務處理日常出現的公共問題。對于海倫剪紙藝術文化的保護具有相當大的難度，因此在社會各界共同出力的基礎上，政府也一定要盡到自己的一份責任。從法律的角度來說，政府應當通過出來相應的法律法規來保護剪紙藝人和剪紙企業的合法權益不受侵害，對于損害非物質文化遺產的不法行為，本著零姑息的原則，一旦發現要嚴厲懲處，通過法律來對民間的文化遺產進行保護。除此之外，還要幫助民間藝人樹立法律觀念，要讓他們了解可以運用法律的武器來保護自身的合法權益。

2.行動措施層面

在本世紀初，我國文化部關于“中國民族民間文化保護工程”下發了正式的文件，也傳達了相關思想，民間剪紙也正式成為了中國民間十大文化遺產之一。同年8月，“中國民間文化遺產搶救工程剪紙專項工作會議”正式召開，在此次會議上，代表們就《搶救和保護中國民間剪紙海倫宣言》一文展開探討，并最終正式發表這一宣言，將剪紙文化劃為遺產搶救工程的第二大項目來對待。數年后，此項工作正式在民間開展，河北省的海倫剪紙就名列第一批國家級非物質文化遺產名錄當中。這些都是政府部門為保護海倫剪紙這一非物質文化遺產所做出的行動，這無疑對于海倫剪紙的生存和進一步的發展起到了十分積極的作用。目前，保護海倫剪紙的工作已經卓有成效，但是仍需要政府部門的進一步努力。應當讓相關部門的負責同志在海倫地區的民間查訪，搜集有關于海倫剪紙的背景與相關的資料，而后使用多種多樣的多媒體手段來加以傳播，從而起到廣而告之的效果，這樣可以從很大程度上加大海倫剪紙的知名度，有助于讓剪紙走出海倫，銷往全國；對于非物質文化遺產的保護是有很大難度的，因此政府部門更要加大重視程度，加大扶持力度，通過多種手段注入資金，為剪紙藝術的進一步發展打下堅實基礎，除此之外還要盡可能地幫助這門藝術培養新型人才，比如成立為剪紙藝術提供新鮮血液的培訓機構等，這有這樣才能為海倫剪紙提供堅實的政治后盾，從而幫助海倫剪紙向更快、更好、更強的方向發展。

（四）傳媒環境中的海倫剪紙品牌傳播

對海倫剪紙的公關傳播方式進行探索，筆者提到海倫剪紙傳播人十分關注媒體的傳播力和影響力，這對海倫剪紙品牌的推進具有十分重要的作用。不論是地方媒體還是全國性媒體，對海倫剪紙的宣傳都有一定的效用，這也大力推動了海倫產業文化的發展，在構建海倫剪紙文化品牌方面具有重要的作用。通過研究，我發現對海倫剪紙的報道主要表現為間歇性、熱點性的報道特點，換句話說就是海倫剪紙只有出現比較重大的事情才會受到媒體的強烈關注。依賴于報紙、雜志和網絡等多種媒體方式對海倫剪紙進行宣傳，通過增加社會輿論的力度來加強海倫海倫剪紙品牌的關注程度。再者過程中可以通過制造多種音像制品、多種電視臺欄目和構建有關的網站，更好的融入到電影和動漫行業中，還可以通過書籍、雜志社進行出版發行等。運用這些現代化的傳播模式對海倫民間剪紙藝術進行宣傳，能夠把該藝術推廣到廣大消費群體中，增加海倫剪紙的知名度，在關注的基礎上注重消費人員的實際感受，增加品牌的價值量。海倫剪紙在進行活動的時候，要在前期進行大量宣傳、節中也要進行宣傳，在節后還要進行報道，在已經引入的專業傳媒公司中進行大力推廣。但是對于剪紙藝人，海倫剪紙還可以通過其他的專業公司進行包裝，加強剪紙工藝美術家的美譽度，提升作品的含金量。而且還可以對海倫剪紙品牌進行宣傳。在現在的新媒體中進行傳播和互動，使得人們更加注重其中的實際感受，對海倫價值品牌進行營銷和傳播具有十分重要的作用。新媒體有效的轉變了受眾接觸媒體的行為，使得信息傳遞突破了時間和空間的束縛，傳播模式也更加的多元化，這對產品品牌的發展是一個機遇。海倫剪紙需要融合多方面的媒體資源，有效的促進平時公關活動的推進，從而更好的促進海倫剪紙的品牌宣傳工作。但是在網絡媒體的使用和研發中，海倫剪紙具有很大的空間，比如，可以構建專業化的網站，像現在已經建立的中國剪紙網，還要對網站的內容進行及時的更新，從而通過創新的方式吸引更多的消費人員。

五、結語

本文主要從四個方面對品牌宣傳進行相關的建議，從而更好的提升海倫剪紙產業的發展質量，注重融入現代化媒體，希望海倫剪紙藝術進一步的發展。

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