體育營銷存在的問題及策略

國贇

【摘 要】體育營銷作為一種獨立的市場營銷手段，已經得到了十分廣泛的應用，它無疑是我國企業參與體育產業全球化的重要途徑，為我國的營銷領域開創了一片全新的天地。為研究體育營銷策略，本文從概念入手，解析內涵、分析組成，對體育營銷有了深層次的理解。接下來以體育營銷的營銷模式為重點，介紹了明星營銷、媒體營銷、組織營銷三種營銷模式。在分析我國體育營銷機制存在問題的基礎上，總結概括出適合我國的體育營銷策略。

【關鍵詞】體育營銷；營銷模式；價值創新

一、基本內涵界定

“體育營銷”一詞最早出現在西方，美國的學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念作出了解釋：“體育營銷是一種營銷手段，方式是把營銷學的原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育進行營銷的非體育產品”。

我國學者李云成認為，體育營銷就是根據現有的市場變化，總結規律，聯系企業的現有需求，整合企業的資源優勢，借助所贊助的體育事件進行的一種獨立的市場營銷手段。它的目的是：推廣企業的形象、宣傳企業的品牌、創造消費者需求、營造良好外部發展條件。

還有學者認為體育營銷就是市場營銷的一小部分，是市場營銷在整個體育行業中的一個具體應用，從本質上來說兩者并沒有根本的區別。

我們認為體育營銷一般有兩種解釋：一種是將體育本身作為一種商品進行出售的“體育產業營銷”，另一種是借助體育事件進行的非體育產品的推廣和形象的宣傳，本文所說的體育營銷是指第二種。

二、體育營銷的典型模式

（一）明星營銷模式

體育營銷中的明星營銷是體育產業中最為常見的一種營銷模式，主要是因為體育明星在消費者心中一般具有很高的明星效應和威望，而且很多人都有追星的習慣。舉個例子，像以喬丹命名的運動鞋品牌僅在1985年一年里，銷售額就達到了1.3億美元，可見體育明星營銷的力量是有多大。借助喬丹的明星效應，不止吸引了很多球迷朋友對產品的關注，還能吸引更多的新顧客。當然企業本身的產品質量也得過關，否則，過多的宣傳只會加大企業的成本、加重企業的負擔。

（二）媒體營銷模式

現在的體育賽事一般會通過電視、網絡等媒體進行直播或是轉播。因此，體育媒體營銷模式是目前企業進行體育營銷的一個非常重要的商業模式，我認為媒體營銷的模式主要包含以下幾種方式：

1.購買媒體廣告時段、插播廣告、購買轉播權或者贊助媒體。比如，某臺獲得了該體育賽事的直播或轉播權，企業可以贊助該臺或者通過購買它的廣告時段， 這幾種方式都可以幫助企業取得很好的曝光率， 讓更多消費者接觸到企業產品，為企業帶來更大的利益。

2.冠名贊助媒體的體育節目。2014中國足協杯冠軍是被燕京啤酒獨家冠名的，這可以說是國內優秀民族品牌的代表和國家重要事件之間的合作，使得雙方在品牌傳播、產品推廣等方面進行密切合作，促進了雙方事業共同發展、共同進步。

3.贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。中國聯通新時空CDMA 在2002年的世界杯比賽上， 選擇贊助進行現場采訪的中國記者，給現場記者每人提供一臺CDMA手機，效果是場上隨處可見CDMA電話，這些移動的廣告起到了很好的宣傳效果，給企業帶了可觀的收益。

（三）組織營銷模式

體育賽事一般是由相關的體育組織進行承辦的，贊助體育組織也是體育營銷的一種可取的模式。這種營銷模式的時效比較長，能夠使企業獲得非常可觀的商業回報。像一些具有國際性的、代表性的體育組織，都會與一些企業建立合作關系，比如世界杯、國際奧委會等。當然了，為了達到比賽的效果，取得期望的收益，體育組織之間也會謀求彼此之間的合作，使自身更具備獲取利潤的基礎，從而獲取更多的利潤。

三、我國體育營銷中存在的問題

我國體育營銷已在存在很多年，發展也十分迅速，但仍然存在很多不足，需要我們進行分析。

（一）體育營銷定位不準，企業價值模糊

1.忽視企業價值的重要性。企業價值一般是指借助企業的各類標志、廣告傳播給消費者，讓消費者形成關于企業的整體印象。為什么我們說企業價值如此重要呢？因為它不僅僅關乎到企業文化的建設，它也是企業產品取得消費者認可的關鍵所在。

2.忽視企業價值與體育營銷的關聯。我國大部分進行過體育營銷的企業，都忽視了體育賽事、明星與自身企業價值形象的關聯，他們往往只關注體育明星的知名度、體育賽事的級別，這就表示企業價值還有待開發。一個企業如果擁有良好的價值形象，它就能夠贏得消費者的青睞，收獲一批忠實的顧客，給企業帶來豐厚的經濟利益，而且還能給企業今后的發展創造利潤空間。

（二）體育營銷布局太廣，忽視核心價值

1.布局太廣，忽視核心價值。很多中國企業因為缺乏經驗，不知道應該如何選擇營銷對象，只是憑感覺或者模仿其他對手，很容易陷入不專一的狀態，他們布局太廣，并沒有抓住企業的核心價值進行營銷，就效果而言，消費者未必買單。換句話說，企業不能一會兒贊助足球隊，一會兒贊助游泳隊，要抓住核心價值進行營銷。

2.布局太廣，忽視自身實際。企業進行體育營銷沒有充分考慮自身的實力，導致投入過多、成本過大。小成本營銷也是可以接受的，只要能突出企業的核心價值就行。但是像可口可樂、百事可樂這些類型的企業，他們積極主動的進行體育營銷是有意義的，因為不管進行哪種體育項目，運動后總會有對飲料的需求，所以他們定位為運動型飲料就能夠拉開陣線，同體育營銷高度一致，就可以通過很多體育名目進行品牌的價值推廣。

（三）體育營銷持續性差，也缺乏創新性

1.缺乏對持續性的正確認識。我國很多企業并沒有認識到持續性對于體育營銷的重要性，難以維持長期的持續性，不能突出企業的價值，一味的追求短時間內的效果，從而很難獲得理想的體育營銷效果以及經濟效益。體育營銷并不是一蹴而就的，它需要較長時間的持續不斷的堅持，這是一個循序漸進的過程，只有經過不中斷的大型賽事、體育廣告等進行宣傳，才能取得良好的營銷效果，才能使企業品牌深入消費者心中，才能贏得消費者的青睞。

2.沒有結合整體營銷的需求。當前，很多企業在體育營銷中并沒有很好地結合整體營銷活動的需求，忽視了對于企業價值的創新，導致企業的體育營銷的目標偏離了整體營銷目標，制約了整體的營銷效果。體育營銷作為營銷方式之一，具備營銷的基本特征，需要考慮與企業的資源、企業的文化和企業的價值之間的一致性，要將它們創新性的結合在一起，而不能將其分裂。

（四）體育營銷策略單一，缺乏創新觀念

1.忽視受眾需求的多樣性。當今社會，人們并不是滿足于現狀，而是不斷的追求新奇，這也是當代企業體育營銷面對的一個大難題。很多企業忽視了這一現象，沒有考慮到受眾的需求，更沒有采取豐富多樣的體育營銷手段向觀眾推銷、宣傳自己的產品，企業應該讓顧客在享受新奇的同時接受企業的產品，接受企業的價值文化。

2.忽視消費群體的多樣性。企業針對的是各種各樣的消費群體，這些消費群體涵蓋了不同的年齡層、不同的種族、不同的收入，他們不是單一的同質群體，他們渴望享受當經濟大繁榮帶來的便利、享受生活，并且對體育有著極大的興趣與熱情。而我國大多數企業并沒有做到這一點，還是采取傳統的營銷策略，沒有進行創新，只是單純的對體育賽事進行贊助或者邀請明星進行代言，毫無新意，企業并沒有在產品上多下點功夫，沒有挖掘本企業產品區別于其他產品的差異，沒有對產品進行創新。

四、價值創新視角下的體育營銷策略

（一）重視精確營銷，提升品牌價值

1.找準位置，對產品進行精確營銷。精確營銷主要是指通過體育營銷、體育活動借助體育事件包括體育賽事，準確無誤的打造企業品牌，凸顯品牌價值。我們常說，體育營銷最忌諱將兩個毫無關系的產品牽強的放到一起，如何將體育所包含的體育精神與品牌的核心理念巧妙的結合起來，通過產品的宣傳，使企業的產品和體育賽事有一個創新的結合方式，是體育營銷的核心策略。

2.定位明確，突出企業品牌的核心價值。我們都知道，可樂有清涼解渴的功效，關于品牌方面，可口可樂是青春的象征，活力與激情的象征，這正好與體育表達“暢享”匹配；百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”將青年和體育運動很好的結合在一起，表達的是巨大的挑戰和追求成功的夢想。無論是可口可樂還是百事可樂都分別從不同側面，突出品牌的核心價值，將飲料這個看似不相關的體育產品和體育很好的連接起來， 精確營銷、準確宣傳，才能提升企業的品牌價值，使消費者產生共鳴。

（二）重視整合營銷，凸顯企業優勢

我認為體育營銷最關鍵的因素就是整合資源，只有將體育、文化和市場以及企業內部的眾多資源調動起來，更好的融合在一起，然后依托體育項目這個有效合適的傳播平臺，就可以在市場上形成整體沖擊力， 進而實現企業的品牌價值和產品銷售的雙提升。要想實現這個目標， 企業必須要善于運用策略性活動整合與促銷性活動整合這兩大手段， 二者相輔相成、不斷創新，才能夠充分發揮企業資源的最大邊際效應。

1.策略性整合營銷。通俗來講，策略性整合就是企業從現有的條件出發，將有限的資源進行重新整合，不是從全局角度凸顯企業的優勢，而是在一個側面或者某一個角度集中企業的優勢資源，形成自己創新性的優勢。它強調的是企業價值利用的最大化，利用有限的資源實現最大的效益，這種價值的實現是從局部的整合慢慢過渡到整體的整合，企業在進行策略性整合時，要發現自身的價值所在，然后集中凸顯核心價值。

2.促銷性整合營銷。體育品牌的營銷本身就是一個系統的工程，借助整合營銷的觀念來進行體育品牌的營銷，尤其要借助公益、文化、情感、熱點等各個角度通過廣告或者促銷的手段，多角度的宣傳推廣才能實現整合的價值推廣。要展現整合營銷的理念，可以結合公益活動對產品進行促銷，宣傳體育品牌營銷的文化和情感的內涵，與其他的營銷方法結合，比如借助廣大新聞媒體，輔助其他促銷活動，定會取得良好的促銷成效，達到預期的營銷效果。

（三）重視差異營銷，吸引顧客目光

1.創建品牌差異化的核心競爭優勢。差異營銷是指對那些已經細分好的市場，選擇其中的兩個或者兩個以上的分市場作為企業的目標市場，分別對每個細分市場提供針對性的產品和服務。我認為所謂的差異就是創新，這也就是基于細分市場，根據目標市場的個性需要，賦予品牌獨特的市場價值，建立鮮明的品牌形象，創新品牌核心競爭優勢。比如，我們熟知的礦泉水品牌農夫山泉，那可是甜并快樂著。農夫山泉品牌給人們的形象不僅僅是甜水，而且成為積極、自信等各種體育精神的象征。農夫山泉的已經將自己的夢想和中國體育事業的夢想聯系在一起了，它代表著“金牌和健康”。

2.突出核心優勢的同時融入創意元素。農夫山泉問世時，哇哈哈以及樂百氏等眾多的飲用水品牌在市場上已經占據了很大的市場份額，而且農夫山泉只從千島湖獲取水源，運輸成本十分昂貴。農夫山泉在這樣一個競爭激烈的情況下進入市場，并能抵抗住幾年中許多競爭品牌的攻擊，穩居行業前列。成功最重要的因素就是在于其差異化營銷的策略，差異化的創意就在于“農夫山泉有點甜”，其實，農夫山泉真的有點甜嗎？應該是沒有的吧，這只是一個營銷的概念。農夫山泉的水是來自大山的泉水，這些泉水經過了千島湖的凈化，水質相比其他的飲用水肯定是更好的。但是得讓消費者更加直觀的認識農夫山泉的“出身”，才能突出農夫山泉的優勢所在，通過差異營銷，給消費者一個“甘泉”的印象，“甜”不僅傳遞了水質好的品質信息，還讓消費者聯想到甘甜的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

（四）重視創意營銷，豐富營銷手段

1.原有營銷基礎上進行創新。創意營銷就是經過營銷、策劃人員的思考、總結進而執行的一整套完整的營銷方案，能夠帶來銷售額的大幅度上升、給企業帶來意想不到的收獲。這是在原有營銷基礎上進行的創新，并不是完全拋棄原有的方式，但是它需要打破以前那些經驗和原有的思維模式，擺脫束縛。將死知識變成活智慧，并發揮充分的想象力，才能達到創意營銷的理想效果。

2.創新現有的營銷手段。2014年的巴西世界杯，可口可樂新穎的營銷手段，給我們留下了深刻的印象。隨著德國隊最后的問鼎而結束，這32支球隊在這32天的精彩表現帶給我們無窮的回味，賽場上球員們進行激烈的比賽，賽場下各大品牌之間也是硝煙四起，它們都是各盡所能，以期獲得消費者更多的青睞和關注。世界杯期間，可口可樂公司再次創新，通過眾籌的形式選出了世界杯的主題曲《The World Is Ours》，是有史以來最大規模的體育盛事，吸引了數萬中國球迷的積極互動參與。同時，可口可樂還不忘借明星群體與受眾進行世界杯主題曲的互動，取得了較好的營銷效果。這種借助與受眾互動的創意模式進行的營銷，摒棄了以前總是單方推出優惠活動、完全不考慮受眾信息反饋的這種落后形式，這次的可口可樂的移動營銷是一次劃時代的世界杯營銷，可謂是創造了世界杯的營銷亮點。

五、小結

“體育，擁有改變世界的力量！”，我覺得這句話說得特別具有前瞻性，事實確實如此，體育是一項能將世界各國人民聯系在一起的運動，它蘊含的力量是巨大的，體育市場的潛力也是有待開發的。體育是沒有國界的，它不分膚色、不分種族，這也就決定了體育營銷的對象是全體消費者，并不局限于某一特定領域，廣泛的目標群體也給體育營銷帶來了更大的市場機遇。而體育營銷，正是抓住了這前所未有的機遇，它能夠改變企業的品牌價值，將體育精神通過產品進行傳遞，讓更多人在感受體育精神的同時了解到企業的品牌文化，從而提升企業的品牌價值，我認為這就是價值創新基礎上體育營銷的精髓。因此，將體育的價值融入到一個企業的文化中去，是體育營銷價值創新策略的重中之重，通過重新整合企業的資源，融入體育的元素，創新產品的價值，讓企業的產品能夠傳遞一種積極向上的體育精神，從而塑造一個成功的品牌形象，這也是我們研究價值創新視角下體育營銷策略的意義所在。

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