現代企業網絡營銷渠道整合策略研究

謝平芳

摘 要：網絡營銷在近些年來快速發展，而所出現的網絡營銷渠道也引發了與傳統營銷渠道的沖突，企業如何避免這種沖突的發生，對渠道進行整合，是當前企業面臨的主要問題之一，本文主要對現代企業網絡營銷渠道整合策略進行了簡要的分析。

關鍵詞：現代企業；網絡營銷；渠道整合

一、新時期網絡營銷的基本特征

（一）市場的全球性

當前新媒體具有互動傳播的特點，且以數字信息技術為支撐。再加上微信、微博等網絡平臺的介入，進一步增強了網絡的連通性，以此為基礎，網絡營銷的跨國性得以實現。另外，互聯網的開放性又一定程度上決定了網絡營銷市場的全球性。就傳統的營銷方式和具體的營銷理念而言，營銷是被限制在一定的范圍之內的，并在這個特定的范圍內挖掘新客戶；而新媒體環境下的網絡營銷則是基于全球化的視角，在全球范圍內尋求目標客戶。

（二）資源的整合性

互聯網是一個開放的平臺，因此，以網絡為主要載體的網絡營銷的從業者也具有一定的廣泛性，而這也在一定程度上對網絡營銷資源的整合性起到了決定作用。這里的資源整合針對的是新時期多種多樣的營銷方式和營銷手段，例如視頻營銷、微博＼QQ＼msn，郵件直銷傳播式營銷、貼吧論壇貼身肉搏式營銷等。

（三）網絡營銷的交互性

新媒體形式多樣，信息來源廣泛，促使網絡營銷具有明顯的交互性特征。Blog、web2.0、論壇以及各種網絡營銷客服軟件的革新，為網絡營銷提供了進一步發展的商機，促使網站留言和在線提交表單的實現，很多新媒體工具，如MSN、EMALL、QQ等又增強了網絡營銷的交互性，使得網絡營銷的雙向交流成為可能。這樣的話，顧客也能夠根據自己對某種商品的需求欲望來有針對性的詢問有關商品的任何信息，同時也便利了商家對消費者需求的把握，并以此為契機為顧客提供良好的在線服務，從而提高產品的成交率。舉個例子來說，基于現在的新媒體發展環境，一些公司開設了企業論壇，其中，企業不只是詳細介紹了與產品有關的信息，還為客戶提供了隨時發問的機會，并給予及時解答。在這樣的交互過程中，客戶對企業的信賴感會增強，同時也幫助企業提高了顧客對自身的認可度。

二、網絡營銷下企業渠道整合策略的選擇

企業可以通過O2O進行網絡營銷渠道的整合。O2O模式可以整合線下線上資源，讓參與的各方的利益都比較合理，通過有效的整合資源，達到規模化集群效應的實現，并進行專業化的分工，從而使得立體協同的多渠道復合結構得以實現，這種模式對線下傳統中間商和線上網絡中間商渠道沖突能夠有效解決。

（一）1O2O模式的優勢

1、增強體驗。當前據調查顯示，實體店仍然是大部分消費者的首選，大約占到60%-70%左右，主要是由于實體店能夠親眼看見、親手碰觸、親手嘗試，這樣的消費體驗仍然是廣大消費者所喜歡的。而O2O模式將線上線下的信息以及體驗環節打通，為消費提供公平的價格，并且保障質量，避免消費者遇到“價格欺詐”和“質量缺失”等問題，同時線上消費者的用戶體現又得到實現。

2、能夠實現精準營銷。O2O模式能夠統計和追蹤中間商的營銷效果，能夠準確的統計所有的消費行為，從而傳統營銷模式的推廣效果不容易測定的問題得到有效的解決，并結合了線上下單與線下消費，兼顧了傳統中間商和網絡中間商的利益，這樣能夠提供更為優質的商品與服務給消費者。3、分工協作、充分發揮各渠道成員之間的互補優勢。經過多年的發展，傳統渠道商的服務體系以及物流配送系統都十分的完善，而網絡渠道能夠將信息流以及資金流利用網絡的優勢快速實現，例如網絡渠道對于消費者信息與市場需求信息能夠更為容易獲得。因此線上網絡渠道可以完成訂貨、信息交流、反饋等信息流服務，而線下傳統渠道可以完成送貨上門、售后服務等服務，通過這種模式能夠兼顧傳統中間商與網絡中間商的利益，使雙方互利互惠，實現共贏。4、可極大減少線下實體店的租金支出。傳統實體店受店面位置的影響，會存在客流量較大差異，若是黃金地段則不需要擔心客流量，反之則客流量較少。在O2O模式中，消費者會受到優惠、打折等信息的吸引，只要地址明確、清楚，店鋪很容易受到消費的光顧，不受店面位置的影響。

（二）2O2O模式的具體類型

1、利用第三方平臺。一些企業的規模較小，O2O模式可以利用第三方平臺進行實施，各類團購網站就是最為典型的第三方平臺，例如大眾點評網、糯米網、美團網等，消費者可以通過網上購買，然后到實體店進行提貨或者消費體驗。2、自建O2O平臺。一些企業實體渠道的布局十分的完善，可以考慮O2O平臺的自建。企業在消費者網上消費、支付后，在各個門店中統一配貨，消費者再到指定的實體店提貨。大賣場、便利店、標準超時等都非常適用這種模式，不僅實現了消費者的快速消費體驗，顧客滿意度得到提升，還能夠降低運輸成本和服務成本，這些降低的成本可以用來渠道商的利潤分配。

三、結語

當前消費者越來越個性化，并且渠道也越發的豐富，如何才能有效的避免渠道沖突，實現共贏，獲得良好的效益，這就需要對傳統中間商與網絡中間商進行渠道整合，實現線上線下的充分配合，互利互惠，雙方協同發展，才能夠實現利益的最大化。

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基金項目：廣西機電職業技術學院院級課題，項目號：（2015KYLX017）。