我國農產品電商困境與紓解

鐘景輝 劉志堅

摘 要：“互聯網+”新常態下，為推動我國農業現代化進程，彌補日趨擴大的農產品供需鴻溝，除需要加快農業供給側改革之外，通過大力發展農產品電商，打造順暢、便捷的農產品流通體系也十分關鍵。目前，我國農產品電商正處于發展的黃金機遇期，但與傳統流通方式相比較，占比依然較小。究其原因，在于農產品電商受限于來自內外部多重因素所引發的困境。因此，針對如何突破農產品電商發展桎梏和困境，提出切實有效的對策建議，幫助農產品電商做強做精，實現農產品電商的真正崛起，成為當下亟待解決的重要現實課題。

關鍵詞：農產品電商；綠色；有機

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）05-0102-03

一、我國農產品電商發展概況

受益于電子商務整體行業的發展紅利，加之來自中央一號文件、政府工作報告等多方利好政策的保駕護航，農產品電商迎來了快速發展。據商務部和中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2014年國內農產品電商交易金額達870多億元，農副產品累計成交2300多萬噸。農產品電商已成為繼服裝、圖書、3C產品電商之后的又一熱點。而在新興電商領域，微信、微博等大眾社交媒體上銷售的不再只是鋪天蓋地的面膜、化妝品，農產品也已成功躋身熱門品類，農產品微商氣象一派欣欣向榮。農產品電商市場業已形成兩家超然、多家強大與小眾并存的競爭格局。其中，兩家超然是指阿里巴巴系和京東系，為市場的兩大超級霸主。多家強大是指如中糧我買網、1號店等諸多具有較強競爭實力的平臺，小眾并存是指如本來生活網、中國地理標志產品商城等具有特色的電商網站。農產品電商前景被一致看好，但在繁榮的背后也存在一些隱憂，如農產品電商叫好不叫座，農產品滯銷等尖銳問題依然存在。

二、我國農產品電商困境分析

1.倉儲物流成本高企

儲藏、運輸和配送是農產品電商直面的三道門檻。盡管鮮活農產品運輸享受綠色通道政策，但2015年10月1日起實行的新版《食品安全法》對農產品物流環節提出了更高要求，這需要更加完備的冷鏈系統提供支撐，如冷鏈設施（冷庫），用于冷藏、冷凍的運輸車輛以及周轉設備（冷藏箱、恒溫箱）等。以冷庫和冷藏車為例，冷庫建造投資較大，運營成本較高，僅用電費用支出一項就居高不下。而冷藏車數量又與市場需求不相匹配，據中冷聯盟基于全國680家規模以上（營業收入1000萬元以上）的冷鏈物流企業調查數據顯示，2014年國內冷藏車保有量僅為29444輛，而美國與日本分別為將近25萬輛和15萬輛，冷庫的輻射區域也因此受限。此外，由于農戶多為分散居住，物流集中收揀和分發困難，最后一公里問題瓶頸尚未有效突破。在經濟較為發達的市縣，從縣城至鄉鎮一級，圓通、EMS、申通等主流快遞公司的物流運輸可以到達，但再從鄉鎮至村落則難以實現。

2.農產品標準化程度低下

商品通過電商進行廣泛流通的一個必要前提是標準化，即品質標準化、價格標準化。工業制成品電商發展迅猛在一定程度上可以歸結于其標準化程度高，掃除了流通障礙。工業制成品可以采用規格、等級、說明書、標準等依據來表示品質，同種類型產品對應相同或相似的價格。相較而言，農產品表示品質的方法卻較模糊，如采用大路貨來表示，難以量化，無法具體明確。此外，農業屬于弱勢且周期性強的產業，外部環境（如自然環境）對其影響較大，靠天吃飯的局勢在當前沒有得到根本改變。小而分散的農業傳統經營思維占據主導地位，規?；恋亓鬓D推進面臨阻礙。據農業部統計數據顯示，截至2015年6月，全國承包耕地流轉面積僅占總耕地面積的32%。專業大戶、農民專業合作社、新型職業農民和家庭農場等多類型新型農業經營主體仍未能支撐起農業生產經營的半壁江山，農產品規模經濟效應沒有形成，這也相應導致農產品呈周期性波動，定價難以穩定和統一。

而隨著人們健康生活意識的不斷增強，對高品質農產品的需求也隨之增長，而農產品品質多以綠色、有機、無公害等標準來衡量。但由于缺乏準入門檻，認證機構資質參差不齊，很多不具備資質的認證企業大量存在，為顯示其專業性，通常將其公司經營場所設在某著名農業大學校園內。以至于出現只要繳納一定認證費用就能獲得許可，造成了“綠色”、“有機”農產品滿天飛的怪象。通過電商進行銷售的農產品，不論是否真正達到有機認證標準，只要冠上有機等概念，就可獲得大幅度溢價。面對不斷成熟的消費者，不專注提升品質而只是一味進行虛假夸大宣傳，這種本末倒置并且粗糙的營銷方式終究是行不通的。

3.不注重塑造農產品電商品牌

目前落后的生產觀念、產品觀念、推銷觀念在農產品電商中仍舊大行其道。大多數商家認為只要產品好就一定會供不應求，或者爭先推崇強調短期利益做一錘子買賣，開個淘寶店就是做電商，玩微商變相成為了微傳銷，做品牌其實就是長期做廣告，費財費時費力，還不如依靠刷單、競相降價等促銷手段來博取眼球效應，時間短見效快。在“互聯網+”時代，只是呆板地借助了互聯網技術，在經營理念和經營思維中沒有真正融入互聯網基因，徒有其表，品牌效應并未形成。眾所周知，品牌是企業及產品的重要無形資產，也是關乎一個企業基業長青或產品暢銷不衰的奧秘之一，不能因為品牌塑造、品牌維護是一項長期的系統工程就選擇放棄，這種短視行為勢必會使農產品電商道路越走越窄。

4.農產品電商監管缺失

國內農產品安全事件頻發，主要原因在于缺乏嚴厲的懲罰措施和相對完善的監管體系，違法、違規成本低廉，農產品生產源頭部分失控，一些不良商販和企業不惜鋌而走險僅為追求極致的經濟效益。三聚氰胺事件、瘦肉精事件、毒茶事件、水果打蠟、紅肉致癌等一系列食品安全問題持續浮現，激素殘留、抗生素殘留、農藥殘留超標等問題已嚴重影響嘴邊的安全。真正的“三品一標”農產品數量占比較低，而且其權威性和公信力正面臨因為盜用和濫用所帶來的威脅。而鑒于電商交易虛擬化特性，農產品電商追責也較為困難。支持消費者維權的依據主要是《網絡交易管理辦法》，法律位階較低，而備受矚目的《電子商務法》自2013年正式進入人大立法進程后，至今卻仍未出臺實施，通過電商售假行為難以認定和處罰，消費者合法權益也難以得到維護。整個農產品交易鏈條缺乏透明度，農業生產者、農業經營者和消費者之間信任度低。

5.電商營商環境不優

目前，國內電商處于寡頭壟斷市場。以網上零售B2C為例，據知名互聯網研究機構易觀國際發布的《中國網上零售B2C市場季度監測報告》數據顯示，2015年第三季度，國內B2C市場交易規模高達5036億元，同比增長49.7%。其中，天貓（阿里巴巴系）和京東商城分別占據54%和23.2%的市場份額。受此影響，具有鮮明特色的小而美的電商平臺優勢難以發揮。而對于阿里巴巴、京東這些電商巨頭而言，由于入駐網商海量，網商之間競爭異常激烈。為積極應戰，用在平臺推廣的費用成為各網商必須承擔的成本壓力。另一方面，也容易滋生平臺對網商的管理漏洞或空白，售假、價格欺騙、品質低劣等欺詐消費者現象屢見不鮮，產品保質、保價、保正（真）難以兌現。

而各地大力推動農村電商發展，主要是通過興建電商產業園，過于注重形式。另以阿里巴巴、京東商城、蘇寧云商等為代表的知名電商正加速布局，搶灘農村電商市場。阿里巴巴通過淘寶大學、淘寶村等項目的持續實施，計劃自2015年起三年內，擬在1000個縣域投資100個億建立10萬個淘寶村級服務點；以家用電器傳統零售著稱轉型的蘇寧云商也不甘示弱，計劃在2015年建成1500家蘇寧易購服務站，并在5年內增加到10000家；京東商城同時啟動京東縣級服務中心和京東幫服務店兩大農村電商戰略計劃，并招募大批的京東鄉村推廣員。深入扎根農村的中國郵政則依托其自有電商平臺郵樂網和龐大的網點數量落實電商下鄉，如中國郵政江西分公司大規模開展農村e郵項目，計劃在2016—2018年三年期間共建設2900個農村e郵—村郵樂購精準扶貧站。而當當、唯品會進村刷墻活動依舊火熱推進。除此之外，農產品電商企業也如雨后春筍般涌現，據中國食品（農產品）安全電子商務研究院發布的《2014—2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，國內目前擁有農產品電商企業近4000家，但能夠盈利的僅占1%，平臺建設大多缺乏亮點，同質化現象嚴重，千網一面。而這種不結合實際缺乏引導的全民皆電商的行為熱潮，可能會引發農村電商大躍進，并帶來電商泡沫。

三、紓解我國農產品電商困境的對策建議

1.加強農產品電商監管

根據行業生命周期理論，農產品電商正步入成長期，鼓勵和促進發展是第一要務，但同時加強監管也非常必要。以e租寶為例的前車之鑒已清晰表明，包括農產品電商在內的互聯網行業不應該是法外之地，發展和監管不是對立的，監管不是為了限制發展，而是為了助力持續健康發展。如果任其發展，最終受害的一定是消費者。而當下對農產品電商監管的重點應聚焦于解決當中所存在的“劣幣驅逐良幣”的普遍問題，把保護創新和知識產權與反對壟斷列上重要議程，不斷促進良性有序競爭。

建議國家盡快出臺《電子商務法》，與已出臺實施的《消費者權益保護法》、《食品安全法》、《產品質量法》、《廣告法》、《商標法》、《反不正當競爭法》、《侵權責任法》、《價格法》、《合同法》等相關法律一同，對農產品電商構筑有效的監管紅線，對其中的違規、違法行為要進行即時的處置和打擊。同時，對于市場上可能存在的壟斷現象應強化識別和干預，防止少數特大型電商平臺利用自身優勢形成托拉斯集團，保護市場后入者和其他特色電商能夠參與平等競爭，建立農產品電商安全放心、優質優價的外部環境，打破一味模仿和跟隨，營造百花齊放、各有千秋的競爭格局。此外，也有必要鼓勵電商平臺適度規模經營，規模過大可能引發的管理失控將帶來外部負經濟影響。

2.構建農產品電商生態圈

一方面要充分發揮新型農業經營主體在農業生產中的主導作用，逐步替代傳統的農產品供給主體，并積極引導開展網上產銷對接；另一方面地方政府要緊緊圍繞構建電商生態圈，聯同當地農業行業協會，推進自律管理和資源整合，將農產品生產、包裝、質量追溯、農產品展示、銷售、物流、支付、售后維護等各個環節進行深度整合，打通農產品電商全產業鏈，由形式集群真正轉變為產業集群。

3.積極引導建立農產品電商品牌

引導加強農產品品牌建設，鼓勵結合互聯網生態，打造適合互聯網語境下的農產品電商品牌，積極開展農產品品牌直銷。具體可以通過微博、微信和諸如大眾點評之類的社交平臺等新媒體，實現品牌的推送和傳播。對于品牌形象的塑造和品牌聲譽的積累則在于長期顧客滿意和顧客忠誠的實現，這需要借助整體營銷來予以促進。

4.創新農產品電商模式

大力發展多元化的農產品電商模式，特別是O2O模式、F2C模式、C2B模式等電商創新模式與農產品的嫁接與運用。通過農產品電商O2O模式，實現農產品網上網下全渠道流通，網上可以是電商平臺、自營網站、微商城和社交應用，也可以同時兼顧以上多種形式，網下可以是便利店、直營店、智能菜柜、電子菜箱等多種經營業態。通過F2C、C2B模式，可以實現會員制農場直供和定制生產，不僅能有效解決農產品滯銷問題，更重要的是可以全方位滿足消費者的需求。在O2O、F2C、C2B電商模式下，以社區和區域為消費終端的農產品電商將占據主導，這也將有助于解決生鮮電商冷鏈物流問題。

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（責任編輯：馬琳 陳鴻鵬）