阿里電商社交化

梁龍武 王述鵬 熊曉林

摘要：社交平臺越來越受年青人青睞，“一邊社交一邊購物”，“‘朋友推薦購物”等成為了現代時尚。阿里巴巴一直在努力促使電商社交化，過程有成有敗，阿里巴巴應該在保持平穩發展時，充分利用社交化手段來提高電商平臺的用戶粘度，并積極預防電商社交化可能面臨的風險，從而進一步穩固其電商市場的領軍地位。同時，作為市場的重要管理者，政府應該積極平衡，規范好整個市場的發展。

關鍵詞：電子商務；社交化；用戶粘度

隨著我國電商行業的飛速發展，以電商發展為主題的研究備受追捧，郭旭文基于商業生態系統理論對電子商務生態系統的形成、內涵、特征及演化路徑展開了深入探討，并實證分析了阿里巴巴集團的案例。胡崗嵐等則采用商業生態系統理論解釋了我國電子商務產業集群發展現象，據此提出了電商生態系統的定義，并把電商生態系統的演化分為開拓、擴展、協調、進化四階段。阿里巴巴作為我國電商發展的縮影，魯培康等重點研究了它的發展模式。目前，學術界還沒有學者直接對阿里電商社交化展開分析，運用SWOT模型深入剖析了阿里電商社交化的內部優缺點和外部機會與威脅，這有益于我國電子商務平臺與社交平臺學習相互融合的經驗，從而促進我國電商行業達到更高層次的發展。

一、阿里巴巴社交化電商模式探索

（一）阿里社交化電商之內部平臺創建

阿里一直想踏足社交領域，希望利用自己大用戶流量的優勢成功創建自己的社交平臺，從而增加自己的用戶粘性。雖然困難重重，但卻不懈奮斗，曾陸續推出“雅虎關系”、“淘江湖”、“湖畔”、“類Pinterest產品”、“來往”、“釘釘”等。

雅虎平臺曾有上億的郵箱用戶基礎，因此雅虎關系選擇了與眾不同的實名制注冊策略，愿景是打造出中國最具幸福價值的真實社交平臺，目標用戶是希望享受優質生活服務的白領。雅虎關系在運營過程中逐漸由雅虎轉入口碑名下，競爭力減弱，而以娛樂性方式吸引用戶，以實用性內容留住用戶的戰略失誤和用戶屬性與“淘江湖”推出的SNS逐漸重合進一步導致雅虎關系競爭壓力劇增，雅虎關系從高調推出到全面下線只有一年時間。

“來往”是阿里第一款獨立于電商業務的社交產品，為阿里敲開了即時通訊市場大門，并希望與微信，易信形成三足鼎立之勢。由于主要功能與微信、易信相似，“來往”很難在即時通訊市場原來的生態圈中贏得更大份額。為了保證用戶體驗，“來往”沒有引入自己的商品信息推廣，這導致它失去了部分特色。

強關系的親友聯系幾乎被微信壟斷，弱關系的陌生社交也被陌陌獨攬大權，在發現無法在非工作社交市場中占據一席之地后，阿里另辟蹊徑地推出了“釘釘”——專門為中小企業和團隊打造的高效工作溝通軟件。作為工作社交市場第一款軟件，“釘釘”注定要面臨一段曲折的探索道路，然而僅僅推出幾個月，“釘釘”就得到了公測公司的認可。作為“釘釘”核心功能之一的“顯示已讀未讀消息用戶”解決了現在所有社交軟件都未能解決的卻是廣大用戶的痛點問題。

（二）阿里電商社交化之外部平臺合作

在社交化道路的探索中，阿里不但積極打造自己的社交平臺，而且還頻頻通過與其他平臺的合作來促進電商平臺的的社交化。

在強關系社交中，阿里推出“來往”與微信競爭；在弱關系社交中便積極尋求合作伙伴。阿里前后兩次投資“陌陌”共計2500萬美元，且獲得豐富回報：“陌陌”在納斯達克掛牌上市后，阿里持股21%，總價值6.49億美元，投資回報率達26倍；阿里商家在植入“陌陌”后可以得到“陌陌”帶來的豐富的潛在用戶資源。

新浪缺乏資金，阿里需要社交（SNS）的現狀促成了這兩大企業的合作，它們在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付等領域達成合作。據艾瑞網數據可知，淘寶和新浪微博月覆蓋人數重合度高達39.9%，由新浪進入淘寶的用戶為1.93%，由淘寶進入新浪的用戶為3.51%，這說明雖然兩大平臺的用戶重合度比較高，但是兩大網站之間轉換的用戶比較少，電商平臺的廣告在植入新浪微博后可以為阿里帶來巨大的潛在客戶資源。

二、阿里巴巴社交化電商的SWOT

（一）阿里電商社交化的內部優勢

1. 平臺發展完善

阿里不僅擁有國內最強，國際領先的電子商務服務能力，還具有開放的平臺，這形成了它對眾多網絡消費者、中小企業和電子商務服務企業的強大吸引力，從而組成了阿里電商的商務生態系統。具有獨特魅力的商務生態系統提高了用戶對阿里產品的依賴度，這是阿里實現電商社交化的增加用戶粘度的優勢。

2. 服務的綜合性較強

阿里完整的電商服務包括集成信息、支付、物流等。此外，阿里不僅可以根據顧客和商家雙方的意見提供個性化的客戶服務，還可以通過匯聚市場信息為中小企業提供動態的資源優化配置服務，從而有助于它們及時準確地了解市場情況并做出科學決策。

（二）阿里電商社交化的內部劣勢

1. 信用體系不健全

誠信是電商交易的基本道德，然而阿里B2B卻屢次出現欺詐事件，這暴露了阿里協同機制不到位和監管不嚴等問題。阿里的信用欺詐問題必將影響用戶對網上貿易和在線購物的信任，另外，電商通過非正常手段提高信用評價的現象仍然大量存在。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，淘寶被評為“2014年度用戶體驗最差網絡零售商”，在網絡零售商用戶滿意度排行榜中，淘寶位列第二十位，用戶投訴解決率僅為2.58%。誠信問題如果得不到更好的解決，在阿里走向電商社交化后將會進一步凸顯。

2. 低門檻準入制的缺點

低門檻準入制可以在短時間內吸引很多的追隨者和贏得巨大的市場，但是從長遠來看，低門檻準入制還具有巨大的監管難度。實際上，低門檻準入制并不是完全有利于企業發展，它所產生的負面影響在短期內很容易被忽視。而且如果阿里放棄低門檻準入制，即單方面更改游戲規則，它就可能會被既得利益電商拋棄。

（三）阿里電商社交化的外部機會

1. 居民消費能力上升

我國居民消費熱情高漲，商品質量辨別能力也越來越強。隨著經濟能力的上升，互聯網的普及，居民消費能力不斷提升，網絡交流更加方便，電商和網絡購物進入了高速發展期。同時，居民網絡社交的迅速流行給阿里集團社交化電子商務的發展帶來了巨大的用戶資源和市場。

2. 技術的迅猛發展

電商技術在我國已經成熟，社交類網站用戶規模快速增長，電商與社交融合已經形成趨勢，大數據技術的迅猛發展為社交類網站的成長提供了大力幫助。移動互聯網技術的迅猛發展，智能手機的快速普及，通信技術從3G到4G等都進一步促進社交類電商的成長。

（四）阿里電商社交化的外部威脅

1. 行業規范的缺失

目前我國電商行業仍然處于成長發展期，雖然整體規模在不斷擴大，結構也在不斷完善，但是國家法律和行業規范對網上支付和交易規范的規定還不明確。在阿里電商規模通過社交化而壯大后，整個集團的持續健康發展必將會因為法律法規和行業規范的缺失而遭受巨大影響。

2. 服務能力的限制

電商在我國發展得越來越成熟，網購用戶數量急劇增長，用戶需求也越來越多。依托電商平臺成長起來的電商企業在面對消費者對產品和服務具有越來越高的要求時，同質化的競爭越來越激烈。同時，企業規模與業務的成長對管理水平、能力的挑戰和服務成本的提升都會限制阿里集團的可持續發展。

三、阿里巴巴電商社交化措施

“無粉絲，不營銷”是當代電商發揮社交功效的關鍵所在。電商提升粉絲粘性的重點是互動，交易本身就是一種高質量的互動，電商應該通過內容推送，線上、線下、線外建立品牌社區讓粉絲在獲得良好的品牌體驗的同時參與多元的活動，從而加強商家與顧客的互動。

（一）憑借社交促發展

電商平臺可以從以下三層次來吸引消費者，促進平臺發展。1.讓消費者知道，想深入了解并且真正接觸過所建電商平臺。2.保證平臺的信息透明程度。社交平臺的信息交流功能就能起到重要作用：大量真實點評加上平臺有效的信息安排和檢索，可以讓消費者極大地減少信息不對稱所帶來的風險，促進平臺的交易。3.建立良好的虛擬社區環境，如點評者有熟悉的閱讀者，閱讀者有信任的點評者，這些都能提高平臺黏度。阿里應該根據社交網絡特點開發有效產品，提升用戶體驗，而非讓微博成為網商、網貨廣告的發散地。

（二）依靠政府平衡

社交電商是電商流通領域的一場技術深度改革，必將在電子商務市場中，引起新一輪的網絡市場高潮，同時有助于傳統電子商務的進一步升級。阿里要想在這個社交電商大市場中發展穩固，還需要政府作為第三方來平衡，規范整個市場。

1. 做好電商流通領域的頂層設計

社交電商可將人性的文化融入傳統電商模式，在著重關注智能手機和寬帶普及率的同時，也要考慮當地民眾的受教育程度，以及年齡的大小。同時，各地電信主管部門需要加深對本地電商平臺和社交平臺發展現狀和未來趨勢的研究，在此基礎上對本地電商流通體系進行頂層設計。這不僅涵蓋了傳統電商模式的優化、調整，也涵蓋了新形勢下的社交電商模式的規劃、投資。

2. 實施社交電商人才培養方案

如今互聯網特別是移動互聯網技術的擴展速度已遠超其影響傳播速度，政府部門第一要務便是開展全面的社交電商培訓活動。譬如，各地區在政府相關部門的協調下開展社交電商巡回培訓的活動。這些培訓可以是由政府主辦的公益性培訓，也可以是社會第三方開展的有償性或公益性培訓、普及活動。

3. 建設社交電商一體化產業園

由于組織協作、分工需要更大的空間，電商天然又具有集聚的特性，而社交電商一體化產業園不僅為電商集聚提供了空間載體，同時也為電商能更好的與社交平臺融和搭線鋪路。建設社交電商一體化產業要堅持服務為主、完善的基礎設施的發展方向，既可以由政府出資建設，也可以是社會眾籌進行建設、運營，同時政府給予一定補貼，支持。社交電商一體化產業園也是社交平臺及電商產業集群一種合作、融合實踐性的表現，要逐步形成多功能型，多方位的生態交易體系。

（三）多種評估防風險

電商社交化發展的空間很大，也存在很多未知風險，阿里發展社交化電商應該多評估來降低發展風險。1.電商與社交運營商分配利潤不均容易產生摩擦導致合作失敗，如此，電商與社交平臺運營商在合作協議上應明確具體的利潤分配方式，避免后期產生矛盾。2.電商走向社交化，它不是營銷的手段。而是給予消費者一種情感消費體驗感。以朋友、家人的身份介紹你的產品，遠比冷冰冰的商業廣告要好得多，因此商家在推銷時應注意推廣的角度與方式。3.電商在向社交化轉變的過程中，既要能夠招攬新的粉絲用戶，又要能夠獲取更多的粉絲用戶來補充喪失的粉絲用戶。當下，流量等級、粉絲用戶的數量依舊沒有達到緩速的要求，針對這一狀況大量的投資是唯一的辦法。

參考文獻：

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[2]郭旭文.電子商務生態系統的構成、特征及其演化路徑[J].商業時代，2014（10）.

[3]胡崗嵐，盧向華，黃麗華.電子商務生態系統及其協調機制研究——以阿里巴巴集團為例[J].軟科學，2009（09）.

[4]胡崗嵐，盧向華，黃麗華.電子商務生態系統及其演化路徑[J]. 經濟管理，2009（06）.

[5]魯培康，凌雁.阿里巴巴與中國電子商務的未來趨勢[J].銷售與市場（管理版），2009（10）.

（作者單位：南昌大學經濟管理學院）