湖南廣電的2016：雙引擎戰略發力年

范明獻 郝思宇

摘要：湖南衛視和芒果TV是湖南廣播電視臺電的兩大平臺，也是兩大傳播渠道。2016年，湖南廣電通過這兩個引擎布局傳統電視和互聯網平臺，在節目內容、資源整合、制播機制等方面采取了一系列新的動作，來保持其品牌優勢、拓展市場版圖。湖南廣電的這一雙引擎戰略，將會強化其慣有的娛樂內容生產優勢，實現娛樂電視品牌從傳統電視市場到互聯網平臺的遷移，助立湖南廣電站在媒介融合改革趨勢的行業前沿。

關鍵詞：湖南廣電 芒果TV 雙引擎戰略

湖南廣電是中國電視的重要內容產業機構，經過近20年的發展，樹立了湖南衛視這一全國范圍內的娛樂電視品牌。近年來在新媒介沖擊下，湖南廣電進軍互聯網，打造芒果TV新平臺。湖南衛視和芒果TV是湖南廣電的兩大平臺，也是兩大傳播渠道，更是湖南電視發展的兩大著力點。湖南廣電已經確立了電視發展的雙引擎戰略，湖南衛視和芒果TV臺網互動，線上線下分頭出擊。尤其是2016年，湖南廣電雙引擎戰略發力，布局傳統電視和互聯網平臺，在節目內容、資源整合、制播機制等方面進行大刀闊斧的改革，以此來保持湖南電視的品牌優勢，拓展其全國電視市場版圖。

湖南衛視：

推陳出新，實現內容全面升級

綜藝娛樂節目和電視劇是湖南衛視在全國電視市場中競爭的兩把尖刀。這兩大類內容的競爭態勢集中體現在衛視頻道的節目編排上。2016年，湖南衛視創新節目的編排策略，從原來的“5+2”變為“4+3”，進一步開辟了周日晚間的節目空間。在周一至周四主推“730節目帶+金鷹劇場兩集+兩大周播劇場”，其中兩大周播劇場分別是周一、周二晚間22點檔的“鉆石獨播劇場”和周三、周四晚間22點檔的“青春進行時”；從周五至周日的三天，則打造“鉆石十二小時”，主推“金鷹劇場1集+王牌節目+大型活動”。

推陳出新，精品綜藝輪番上場。2016年面對更激烈的衛視震蕩、真人秀節目井噴和觀眾娛樂審美疲勞的殘酷競爭生態中，湖南衛視的綜藝娛樂節目內容創新探索并未止步。明星、選秀、真實電視依然是主打元素，青春崇拜和快樂風格仍是節目創新靈魂。

湖南衛視在周末打造18檔以上的大型綜藝節目，包括老牌綜藝節目和十余檔新節目。《快樂大本營》作為湖南衛視的綜藝元老將在2016年繼續發光發熱。《天天向上》將實現全面升級，打造主持人選拔、校際對抗、行業達人等主題以季播化形式出現。在真人秀節目中，《我是歌手4》《偶像來了2》《全員加速中2》《一年級3》等仍會實現分季播出，接續出場形成真實電視節目帶。但在湖南衛視的整體布局中，部分節目的播出時間將被調整，例如《一年級3》從周六檔調整到周日檔。而在往年有著較高收視表現或引起熱門話題的《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《奇妙的朋友》《真正男子漢》等或將退出衛視。

在新推出的季播節目中，《旋風孝子》出現在第一季度周六晚間檔，節目關注兩代成年人的溝通，由黃曉明、鄭爽、杜淳等明星加盟，繼《爸爸去哪兒》之后，開啟了中國親子節目的新模式。今年新推出的互動音樂綜藝節目《我想和你唱》，將明星元素、素人演唱、互動參與巧妙結合，繼素人選秀、明星競演真人秀之后引領唱歌節目的新形態。此外，湖南衛視推出《夏日甜心》和《元氣美少年》兩檔偶像養成節目，兩檔節目分別打出“最殘酷女團選拔”和“最高顏值男團養成”的口號，并分別定檔于第三季度周五晚22點檔和周日晚22點檔，形成男女選秀的雙劍合璧模式。其次，在韓國綜藝模式基本被挖空的情況下，湖南衛視將目光投向了日本，在2015年引進日本《全員逃跑中》而制作《全員加速中》的基礎上再下一城，引進日本經典創意競賽節目《超級變變變》并定于第二季度的周末檔。除此以外，“體育+綜藝”新款節目《冠軍之巔》、明星廚藝真人秀節目《透鮮滴星期天》以及《世界上最想上的課》《熱血90后》《蓋世音雄》等全新節目紛紛被排入全年檔期。

內容生產機制方面，湖南衛視2016年實施平臺開放策略。素有“電視湘軍”之稱的湖南衛視多年以來在綜藝IP版權節目的打造過程中，建構起強大的內部制作團隊，這是湖南廣電競爭性節目生產的依靠力量。在2016年的節目中，《夏日甜心》由蜘蛛俠團隊制作，《元氣美少年》由黑豹團隊制作，《熱血90后》由廖柯團隊制作，《勝者為王》由野獸團隊制作。但在新的制播戰略調整中，湖南衛視加大社會化制作力量的引進，實現與燦星、藍火等多家制作公司合作。燦星曾與浙江衛視合作《中國好聲音》節目，成效顯著，相信這次與湖南衛視合作的《蓋世音雄》，也將打開音樂類節目的新格局。另一檔節目《旋風孝子》由湖南衛視和藍色火焰公司聯合制作。值得一提的是，韓國原版《我是歌手》《爸爸去哪兒》的金牌制作人金榮希攜其團隊加盟藍火公司，這是繼引進《我是歌手》《爸爸去哪兒》節目后，湖南衛視與金榮希的再次攜手，《旋風孝子》也成為湖南衛視首檔制播分離節目。

重磅開幕，年度大劇再掀熱潮。湖南衛視持續瞄準年輕人受眾群體，推出重磅大劇。其中，《金鷹獨播劇場》囊括了由李易峰主演的諜戰劇《麻雀》，由林更新、林允兒主演的史詩劇《武神趙子龍》，由楊冪和黃軒主演的經典IP偶像劇《翻譯官》，萌寵系列劇《神犬小七2》以及首次與央視合作的《咱們相愛吧》。

《鉆石獨播劇場》主打古裝IP劇，包括由李易峰、趙麗穎主演的仙俠劇《誅仙·青云志》，古力娜扎、蔣勁夫主演網游改編劇《仙劍奇俠傳·云之凡》，馮紹峰、宋茜主演的小說改編劇《幻城》，以及《青丘狐傳說》《秦時明月》等由一線演員主演的強勢IP劇。《青春進行時》圍繞青春主題，鎖定年輕觀眾，推出2015年引發超高收視熱潮劇目的續集《旋風少女2》《相愛穿梭千年2》，以及《三體》《麻辣變形計》《時尚王國》等。湖南衛視意在通過精選《鉆石獨播劇場》和《青春進行時》的劇目，把控住中國周播劇的“頭把交椅”。除重磅大劇外，湖南衛視對常規劇目也是精心篩選，從2016年湖南衛視第一季度的表現來看，《美麗的秘密》《因為愛情有幸福》《山海經》《尋找愛的冒險》《十五年等待候鳥》等精品劇目依舊表現不俗。

發揮芒果TV新動力，打造互聯網平臺品牌

芒果TV是湖南廣電搭建的新媒體平臺，包括網絡視頻、互聯網電視、網絡電視（IPTV）、手機電視。在湖南廣電近兩年的戰略布局中，芒果TV是與湖南衛視并立的發動引擎。“互聯網+”的大趨勢下，湖南廣電以芒果TV帶動全媒體發展，展開與互聯網企業的全面競爭。

獨立、獨播與獨特，成功逆襲網絡媒體。互聯網戰略已經成為湖南臺的全臺戰略，通過搭建芒果TV新媒體平臺，湖南臺轉變“為互聯網打工”的被動局勢，爭做互聯網的“老板”。在芒果TV的播出戰略上，湖南臺率先提出獨播戰略，自有版權節目不向社會媒體分銷，僅在自主平臺上播出，雖然損失分銷節目的版權費，但湖南臺以獨播賺取觀眾的眼光，形成內容品牌向互聯網遷移，與愛奇藝、優酷、騰訊等專業視頻平臺形成抗衡之勢。而芒果TV之所以敢打出“獨播”的口號，依靠的是湖南衛視多年來累積的快樂品牌和優質節目資源，包括電視平臺播出的《快樂大本營》《我是歌手》等綜藝節目以及《青丘狐傳說》《武神趙子龍》等電視劇節目。

打造“獨特”的互聯網平臺，芒果TV自制、定制和引進并舉之路，不斷實現內容的規模化、多元化、精品化。在自制劇方面，湖南臺意在通過“黃金版權劇+超廣播級自制劇”戰略搶占頂級劇類IP資源。芒果TV2016年重磅推出一系列“超廣播級巨制”，包括由芒果傳媒和湖南衛視出資制作的《金牌紅娘》，犯罪推理懸疑劇《滅罪師》，首部“純于正”民國奇幻華美愛情劇《半妖傾城》，“漫畫女王”游素蘭巔峰之作《火王》以及萬千粉絲推薦的言情經典《十年一品溫如年》，都將陸續推出。

在自制網絡綜藝的打造上，芒果TV將湖南衛視不敢做或是不能做的綜藝娛樂節目搬上新媒體平臺，這也是總局嚴格監管衛視頻道下的一劑良藥。芒果TV在2016年初，在《我是歌手4》未播之前制作了《我是歌手誰來踢館》；并在今后繼續升級制作已有自制綜藝IP，推出《完美假期》《百萬秒問答》等節目的第二季；還將推出真正與湖南衛視同步直播的互動明星逃脫真人秀《我是名人請讓我離開》。值得一提的是，《超級女聲》作為湖南衛視的“鎮臺之寶”也由芒果TV獨立制播，于2016年的第一至第三季度登錄芒果TV，由網絡票選決定選手去留。除此之外，芒果TV還嘗試對海量內容深加工，推出豐富多樣的碎片化產品，如芒果TV自制娛樂資訊節目《芒果撈星聞》等。

在定制方面，湖南衛視旗下制作團隊向芒果TV伸出援手，例如《完美假期》第一季向湖南經視定制，網綜版的《超級女聲》向天娛傳媒公司定制。在一定程度上，網絡平臺與制作團隊是相互扶持的關系。單在湖南衛視就有24支制作團隊，衛視平臺難以消化如此多的節目，芒果TV從某種程度上也激活了制作團隊。而在引進方面，芒果TV引進兄弟衛視的節目，如東方衛視的《娜就這么說》《花樣姐姐2》和浙江衛視的《二十四小時》等，并通過引進高品質、最新的電影和電視劇，建立VIP收費專區，滿足用戶需求。目前芒果TV的表現和影響力已初步完成了電視媒體向網絡媒體的逆襲。

邁開國際化步伐，走“引進來與走出去”并舉之路。芒果TV于2016年2月22日起更換全新域名www.mgtv.com，這既是芒果去湖南衛視化謀取獨立發展的舉措，也是其國際化策略的表現。不過，這已經不是芒果TV第一次邁開國際化步伐。事實上，從2015年至今，芒果TV先后同英國BBCW、美國CAA簽署戰略合作協議。其中，芒果TV與BBCW方面，雙方已展開紀錄片等方面的版權合作；與美國CAA方面，雙方已建立緊密的戰略伙伴合作關系，芒果TV可獨播并直播如金球獎、人民選擇獎等海外大型頒獎典禮、演唱會等。雙方在人才、創意、制造與渠道上進行合作，從節目購買、投資制作及模式節目合作等方面共同開發中國及全球內容市場。在國內電視及網絡平臺節目的日趨同質化的情況下，芒果TV率先突圍，將國內本土電視制作力量與世界級優質娛樂內容完美對接，并致力于拓展海外業務，進一步擴大其國際知名度，并推動中國文化走出去。

探索技術創新，大力拓展終端業務。內容+技術+用戶，是互聯網平臺媒體發展的三個核心。作為互聯網電視平臺，芒果TV在內容制作基礎上，不斷探索技術創新，增強用戶體驗。芒果TV建立H265專區，打造超高清視覺效果，并以流暢的產品設計理念，推出芒果TV4.0APP版本，創新UI用戶界面，不斷在觀眾視覺效果上實現升級。

芒果TV大力拓展終端業務，通過與三星、TCL、長虹等品牌企業合作，推出了多款互聯網電視一體機，其中，“TCL芒果TV”已實現年產一百萬臺；通過聯手華為、海美迪、英菲克、億格瑞、百度、清華同方，推出了芒果派、芒果嗨Q、芒果飛盒、芒果樂盒、百度影棒3、云罐、7V等自主機頂盒品牌；同時，芒果TV攜手湖南有線打造“芒果TV專區”，目前已完成覆蓋湖南有線500萬用戶；通過與銀聯、支付寶、微信掃碼等合作，搭建便捷、靈活、多樣的支付體系；還將卡拉OK、家庭教育、多人游戲等應用與人性化操作相結合，打造家庭互動娛樂空間。

借力雙引擎，構建IP化新生態

湖南廣電借助湖南衛視與芒果TV兩個發展引擎，推動“湖南電視+N”戰略，構建起電視IP新生態。“電視湘軍”以內容創新見長，在頂層設計中充分重視對傳媒行業版權內容產業屬性的挖掘。在他們看來，高質量的IP利用不能止于電視平臺與互聯網平臺，其價值的開發遠未窮盡，他們相信一個好的IP資源就是一個產業。因此，湖南臺在資本、機制和人才的推動下提出了“湖南衛視+N”的戰略，通過“+”電影、游戲、動漫、智能硬件等將IP資源價值放大，不斷拓展媒體價值鏈，做到一個知識產權多次開發，一次開發多個產品，實現一次銷售多個渠道，一次投入多次產出，一次產出多次增值。正因為現象級節目、爆款IP所引發的粉絲經濟，為湖南臺變單純的內容產品為豐富的知識產權資源增加了信心。

為了構建IP化新生態，在管理的創新和變革中，湖南臺建立以版權法務為中心的IP新秩序，牢牢抓住IP的牛鼻子，遵循“產品第一、部門第二”的原則，形成了與觀眾和用戶互動的“生態圈”，并由芒果傳媒這個“市場主體”負責經營。IP開發產業鏈條上具體項目的開發和運作，由芒果傳媒旗下各子公司負責完成，IP化衍生的手游由芒果互娛公司主導，具體由快樂芒果互娛負責IP項目輕度游戲和APP開發，上海芒果互娛負責IP項目重度游戲和APP開發，此前，圍繞《武媚娘傳奇》等IP項目推出的手游均獲得了較大成功。電影由天娛傳媒公司專業化運作，電視劇、動漫、出版物則分別由芒果傳媒、金鷹卡通、芒果畫報等團隊統一運營。各團隊深度參與創意和IP生成的過程，在版權共享中采用內部市場化的交易機制。

如果把2015年看作湖南廣電雙引擎戰略布局年，那么無疑2016年則是湖南廣電雙引擎戰略的爆發年。湖南廣電著力湖南衛視與芒果TV的“雙引擎”打造，并深度開發電視IP資源，通過湖南衛視與芒果TV兩大平臺的協同進擊，打造全新的系統的電視傳媒生態圈。湖南廣電通過雙引擎戰略帶動，強化了娛樂內容生產優勢，實現娛樂電視品牌從傳統電視市場到互聯網平臺的遷移，又一次站在了“電視+互聯網”這一媒介融合改革趨勢的行業前沿。（作者單位：中南大學）