融媒體時代的廣播品牌塑造

胡旭霞

摘要：在媒體融合發展和產業化的大背景下，直面媒體的市場化營銷成了中國廣播媒體突圍時無可逃避的選擇，當然回答這個問題也只有兩個字——品牌。在新媒體飛速發展的今天，傳統廣播媒體應當抓住這一契機，直面困難，找準廣播與融媒體時代的契合點，以用戶需求為核心，打造品牌內容產品、品牌活動產品，依托全媒體品牌營銷，迎頭趕上，重新煥發出獨特的魅力，再創廣播媒體新的輝煌。

關鍵詞：融媒體 廣播 品牌

在新與舊的交織中，融媒體時代不期而至。特別是21世紀的第一個十年過后，網絡技術展示出它更加強大的力量，互聯網、智能手機正在重塑著人們的生活方式，受眾的媒體選擇更加多樣化。廣播想要在激烈的媒體競爭中生存和發展，就要不斷地創新突破，求新思變，做大做強自己的品牌，并用品牌形象來放大自身優勢，吸引更多的用戶。

打造品牌節目，內容永遠為王

能提供最好內容的是永遠的贏家。不管媒體是新媒體、傳統媒體，數字的、移動的、音頻的、視頻的，要真正持續抓住消費者，關鍵在于是不是堅持做最吻合用戶的內容，是不是能夠創新內容的表現方式。

寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4品牌方言文化節目《阿拉大世界》高舉弘揚優秀傳統地方文化的旗幟，深深扎根浙東民間，以寧波方言為工具，以民俗民風為聯系紐帶，遍訪寧波民間文化達人，又通過熱線電話、微信微博吸引廣大聽眾踴躍參與，用老百姓最喜聞樂見、最通俗易懂的形式，傳遞著純樸鄉韻鄉情，在同城廣播的激烈競爭中異軍突起，自2014年9月至2015年底一直穩穩占據20%以上的市場份額。《阿拉大世界》的成功正是切中了當下聽眾在物質生活基本富足以后，對傳統文化特別是地方傳統文化了解、參與并推進的強烈欲望和需求。《阿拉大世界》下設“交關贊”“哄鬧熱”“癢趣趣”“咋講講”等寧波地方風味深厚的子欄目，設置應時話題吸引聽眾即時互動參與。節目不但受到中老年朋友的喜愛，更是吸引了一批熱愛寧波傳統文化的年輕朋友的參與。每天中午11：00—12：00是《阿拉大世界》節目互動時間，FM90.4導播間的五路熱線幾乎都處于占線全滿的狀態，主持人蓉蓉的“寧波大阿嫂”形象也深入人心，和《阿拉大世界》節目一道成為寧波廣播的又一品牌。

當然內容為王必須與時俱進，用新媒體手段強化與用戶的有效互動，讓每個用戶參與發聲，讓用戶生成節目，增加用戶與節目的黏度。寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4新生節目《潮爸辣媽愛當家》正是運用這一法則和差異化的節目定位在寧波的收聽市場上逐漸占據了一席之地。主持人宇揚、阿姐寧本身就是“潮爸”和“辣媽”，他們用新銳時尚的視角喊出“窈窕淑女靠邊站，有了寶寶的‘辣媽魅力更火辣！帥哥俊男靠邊站，有了寶寶的‘潮爸魅力更爆發……”的幽默口號，抱著與寧波千萬年輕爸媽共成長的心態，聊育兒，聊親子，分享孩子和自己共同成長道路上的酸甜苦辣，俘獲了一大批忠實擁躉。節目組建的“辣媽俱樂部”微信群截至2015年底已有上萬名活躍用戶，剛剛組建不久的“潮爸俱樂部”微信群活躍用戶也有上千名。節目還下設《包打聽》等子欄目，為親子家庭搜羅全城適合全家出動、吃住休閑購的潮流之地，每期推送超值大禮包，熱線、微信點面結合抽獎互動，并與線下活動相結合，聽眾有聽的有拿的有玩的，與節目的黏度大增。如今，“潮爸”“辣媽”俱樂部用戶人群還在不斷擴大中，《潮爸辣媽愛當家》節目品牌已初步形成。

打造品牌活動，讓落地活動強化廣播品牌效應

策劃開展符合時代需求、符合市場需求、符合用戶需求的品牌活動，辦看得見的廣播，讓廣播的影響力從電波中延伸落地，真正走入社區、學校、廣場、劇院，真正走入用戶中間，讓落地活動強化助推廣播的品牌效應。

寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4品牌活動“尋找最美童聲”自2013年暑期啟動，每年一屆，經過三年的打造已成為寧波本土少兒大型活動的響亮品牌。活動以加強未成年人思想道德建設，豐富和活躍廣大少兒群體假日文化生活為宗旨，以純凈優美的童聲為紐帶，在寧波市文明辦、寧波市文廣新聞出版局、寧波市廣播電影電視學會的大力支持下，攜手寧波廣播協作聯盟余姚、慈溪、鎮海、北侖、奉化、象山、寧海、鄞州、江北9家兄弟臺共同打造。真正覆蓋寧波全市范圍，真正為廣大少年兒童構建展現聲音才藝。活動目標精確，準備充分，策劃周密，創意新穎，每一屆引起廣泛關注和熱烈反響，吸引上千名少年兒童積極報名參加，成千上萬個家庭的密切關注，新媒體微信等互動量數以百萬計。同時，每一屆“最美童聲”也吸引著寧波廣大商家企業的垂青，廣告招商合作年年遞增，真正實現了社會效益與經濟效益的雙贏。

2015“尋找最美童聲”活動跨越整個暑期（6—8月）共舉行初賽、復賽、決賽等落地活動上百場次，觀看參與的群眾數量達上萬名。活動還全程融合新媒體，采用全微信報名方式，并在官微上對報名選手的視頻才藝進行片段展示，設置評選標準公開投票，完成了海選過程。初賽、復賽也全程結合微信投票復活等方式放大活動影響力。在此期間，廣播官方微信粉絲量凈增7.5萬人。此外，“尋找最美童聲”活動的宣傳推廣也最大程度地融合了新媒體，除了傳統廣播、電視、移動電視、戶外宣傳外，特別加強了微信、微博、網站等新媒體宣傳力度，營造全方位、立體的宣傳效果，大大助推了寧波廣播的品牌效應。

在“尋找最美童聲”取得一定影響后，寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4又依托其頻率定位，順勢推出“尋找最美孝心”“尋找最美老人”等活動，打造“尋找最美”系列主題活動，做大“最美”品牌。

融媒體整合營銷，助力品牌無孔不入

品牌的塑造離不開營銷，而在如今媒體形式越來越多樣，媒體競爭越來越激烈，用戶分流嚴重的形勢下，依靠單一媒體的營銷影響力非常有限，應整合各媒體的優勢資源，實現傳播效果的最大化。融媒體整合營銷應以用戶為核心，以統一品牌傳播形象為統領，綜合使用各種媒介傳播方式傳遞一致的品牌信息，使傳播的覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高，從而達到品牌營銷的目的。而廣播媒體品牌的營銷與其他商業品牌略有不同，廣播媒體需要立足本身，以廣播優勢資源為依托開展融媒體整合營銷，做好“廣播+”的文章。

寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4無論在品牌節目、品牌活動還是整個頻率的品牌營銷推廣上都遵循了這一法則。“尋找最美”等系列活動和節目的宣傳推廣除了傳統廣播、電視、報紙、移動電視、戶外宣傳外，特別加強了微信、微博、網站等新媒體宣傳力度，營造了無處不在、無孔不入的宣傳效果。在“尋找最美童聲”活動中，FM90.4還特別在頻率品牌少兒節目《小星星樂園》中開設了“尋找最美童聲”專欄，活動中的精彩環節和優秀小選手的才藝故事都在節目中進一步地挖掘和傳播，延伸活動影響力。與此同時，在現場活動中，主持人向所有參與的孩子家長有機地宣傳節目，帶動節目的收聽率。這樣就使得廣播節目與廣播活動猶如前行的雙輪，共同助力，推動廣播品牌的塑造。2015年6月18日，寧波電臺老年與少兒廣播FM90.4全新改版，頻率“陽光904，愛家愛生活”全新品牌宣傳包裝制作成音頻、視頻、平面等各種形式投放到各種媒體。頻率全體主持人在改版前三天身著統一的印有品牌宣傳LOGO的服裝，分八組深入到寧波全市各大社區、加油站、廣場等904目標人群密集的場所進行線下的宣傳，并與電波中全天候的904改版直播特別節目、904官方微信、微博改版特輯形成互動，營造聲勢，打響品牌。

相信廣播媒體憑借其數十年積累沉淀的公信力、品牌影響力以及優秀內容的生產能力，用互聯網的思維和精神融匯貫通，創新創造，強化品牌，重新煥發出獨特的魅力，再創廣播媒體新的輝煌。

（作者單位： 寧波廣電集團）

欄目責編：陳道生