互聯(lián)網(wǎng)思維下威海消費(fèi)者網(wǎng)上購物與實(shí)體店購物行為選擇的研究報(bào)告

趙珊

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，加之全球金融危機(jī)下網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的異軍突起，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了電商的競爭也越來越激烈。有人圖便捷，有人圖體驗(yàn)。究竟是什么在左右著客戶的購買行為？電商與傳統(tǒng)實(shí)體店生存目前面臨何種挑戰(zhàn)，未來發(fā)展又將如何？這將是我們所要研究的問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上購物；實(shí)體店；消費(fèi)；行為選擇

一、調(diào)研背景

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，近年來，日益興起的網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)行業(yè)對零售實(shí)體店這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。《人民日報(bào)》在2015年初，認(rèn)為電子商務(wù)為零售業(yè)的發(fā)展孕育了新機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)商業(yè)模式迅速變得陳舊，網(wǎng)上購物借力移動(dòng)技術(shù)飛速發(fā)展。但是，網(wǎng)購帶來的安全隱憂和購物體驗(yàn)落差，消費(fèi)者是通過實(shí)體店來建立品牌認(rèn)知和品牌信任，讓實(shí)體零售店依然無可取代，因此，線下實(shí)體店依然有存在的必要性。

二、威海消費(fèi)者網(wǎng)購與實(shí)體店購物消費(fèi)行為分析

我們課題小組決定通過本次調(diào)查研究威海地區(qū)消費(fèi)者的購物行為，為商家發(fā)展和改善銷售模式提供參考。本次調(diào)研在威海的社區(qū)、學(xué)校、商貿(mào)中心等地開展，結(jié)合網(wǎng)上調(diào)研，共發(fā)放問卷188份，有效問卷174份，有效率達(dá)93%。

通過對消費(fèi)者購物頻率、不同品類商品購買渠道、選擇網(wǎng)購/實(shí)體購物原因、網(wǎng)購心理因素、網(wǎng)購常用的購物網(wǎng)站/實(shí)體店購物的渠道這五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查研究，分析消費(fèi)者購物行為。

（一）網(wǎng)上購物/實(shí)體店購物的頻率

本次被調(diào)查人群中網(wǎng)購頻率為每月1-2次的人數(shù)所占比重最大，為39.08%，其次是偶爾和每周1-2次，分別占28.16%和21.26%。幾乎每天上一次和從不的人所占比重相同，均為5.75%。被調(diào)查人群實(shí)體店購物的頻率集中在每月1-2次和偶爾，分別占38.51%和39.66%。沒有人從不進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者對不同品類商品購買渠道的選擇情況

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)可以看出消費(fèi)者對不同品類商品在網(wǎng)店或?qū)嶓w店購買有不同的選擇，其中對圖書音像類商品，36.21%消費(fèi)者往往選擇在網(wǎng)上購買，77.01%的消費(fèi)者在購買食品飲料類商品時(shí)更傾向于實(shí)體店消費(fèi)，而在購買數(shù)碼及通訊用品時(shí)，40.80%的消費(fèi)者會(huì)再網(wǎng)店實(shí)體店對比后選擇購買，對于小家電和日用品，28.74%的受調(diào)查者表示并沒有特別傾向于那種購物渠道。

（三）選擇網(wǎng)上購物/實(shí)體店購物的原因

如表2.1、2.2所示，“24小時(shí)購物，不受時(shí)間限制”、“促銷包郵活動(dòng)，價(jià)格實(shí)惠”這兩個(gè)因素是絕大部分被調(diào)查者選擇網(wǎng)上購物的原因，選這兩個(gè)因素的人分別占到了71.84%和72.41%。在選擇實(shí)體店購物原因方面，所有的被調(diào)查者都選了“可以看到實(shí)物，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證”。有一半的被調(diào)查者選擇了“會(huì)有服務(wù)人員進(jìn)行詳細(xì)介紹，交流方便”這個(gè)原因。

（四）網(wǎng)購時(shí)的心理因素

多數(shù)被調(diào)查者比較看重“網(wǎng)站品牌信譽(yù)和商家信用”、“商品價(jià)格”和“商品種類和款式”，這幾個(gè)因素所占比重分別達(dá)到了87.93%、71.26%和50.00%。選擇客戶服務(wù)態(tài)度和水平和配套服務(wù)完備性（配送和售后）的人所占比重為27.59%和26.44%。占比重最小的兩個(gè)是“網(wǎng)站營銷”和宣傳和“其他”，分別占10.92%和5.17%。

大多數(shù)受調(diào)查者在網(wǎng)購過程中比較擔(dān)心實(shí)物“與圖片介紹不符”和“物品若出現(xiàn)問題的售后服務(wù)”這兩個(gè)問題，這兩項(xiàng)分別占到了87.93%和72.41%。其次是“賣家信用存在風(fēng)險(xiǎn)”和“快遞過程中造成損壞”、“支付方式不安全”，分別為48.85%、45.40%和33.33%。占比重最小的是“網(wǎng)上購物操作不熟悉”，為10.92%。

（五）常用的網(wǎng)購網(wǎng)站/實(shí)體店購物的渠道

在常用的網(wǎng)購網(wǎng)站方面，淘寶和京東商城所占的比重最大，分別為83.33%和66.67%。其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、一號店和其他團(tuán)購類網(wǎng)站，比重分別為37.93%、27.59%、21.26%、10.92%。

在實(shí)體店購物渠道的選擇上，“選擇品牌專賣店”和“大型商超內(nèi)的店面或?qū)９瘛钡淖疃啵?（下轉(zhuǎn)第157頁）

（上接第155頁）分別占80.46%和72.41%。其次是“街邊小店”，占33.33%。占比重最少的兩個(gè)分別為“大中型批發(fā)市場”和“隨便走走逛逛”，分別為26.44%和24.71%。

三、消費(fèi)行為選擇對網(wǎng)店與實(shí)體店發(fā)展提出的要求

（一）網(wǎng)店方面

在商品選定后，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)商品購買的途徑無非是網(wǎng)購和線下購買。網(wǎng)購必須滿足兩個(gè)條件，一是網(wǎng)購是可信的且可操作的。購物網(wǎng)站提供簡潔美觀的操作平臺(tái)和衍生的人性化或個(gè)性化服務(wù)是促成消費(fèi)者消費(fèi)行為完成的重要因素。而網(wǎng)購的可信是要建立在網(wǎng)商的良好信用或者是平臺(tái)成熟的信用保證機(jī)制基礎(chǔ)之上的，如蘇寧易購就是以蘇寧電器的信用和體系作為支撐的，淘寶商家則以淘寶平臺(tái)的信用保證機(jī)制來實(shí)現(xiàn)的。因此，注重網(wǎng)站品牌信譽(yù)的樹立，注重商家信用的建立與維護(hù)，讓消費(fèi)者放心地完成購買行為甚至進(jìn)行二次購買，是網(wǎng)店長期可持續(xù)發(fā)展的必然要求。二是網(wǎng)購的商品與實(shí)體店購買的商品是一致的。對于在可信網(wǎng)店購買的品牌商品，與線下購買的同一品牌的商品，兩者應(yīng)該是一致的。網(wǎng)店店主應(yīng)增強(qiáng)自律，相關(guān)部門增強(qiáng)對網(wǎng)店的規(guī)范和監(jiān)管，內(nèi)外發(fā)力，降低消費(fèi)者面臨的購物風(fēng)險(xiǎn)。

（二）實(shí)體店方面

要在商品競爭中獲勝，最直觀的競爭點(diǎn)就在于商品的種類與品質(zhì)。實(shí)體店面臨日益高漲的地價(jià)房租和其他經(jīng)營成本，在價(jià)格競爭上無疑處于弱勢。相比于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能跨越時(shí)間空間的局限，實(shí)體店由于有相對穩(wěn)定的客源，可以看到實(shí)物，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證等因素獲得消費(fèi)者的青睞，尤其對于高端和需要體驗(yàn)購物樂趣的商品品類，實(shí)體店購買往往是消費(fèi)者的第一選擇。另外，實(shí)體店購物免去了物流的意外和支付安全的風(fēng)險(xiǎn)，也為其贏得不少客戶。

（三）共存共贏模式建議

近幾年，線上與線下結(jié)合的趨勢，從星星之火逐漸蔓延開來。零售企業(yè)越來越意識到，縱然后來居上的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，它仍然不能離開實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，甚至要盡可能地扎根于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步整合，推動(dòng)“新”經(jīng)濟(jì)與“傳統(tǒng)”經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，才能和平共存，實(shí)現(xiàn)雙贏。人性總是在追求更便利、更完美體驗(yàn)、更高效率的零售業(yè)態(tài)。電商主要滿足單品長尾購物需求，而一站式購物需求、便利緊急購物需求、體驗(yàn)購物需求還分別被實(shí)體零售統(tǒng)治。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想很好的發(fā)展，在于要以企業(yè)的自身的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征為出發(fā)點(diǎn)，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)開展全渠道銷售。同時(shí)，要關(guān)注“可持續(xù)運(yùn)營”和“可盈利”兩個(gè)基本指標(biāo)，只有提高業(yè)務(wù)效率，控制運(yùn)營細(xì)節(jié)的成本，增強(qiáng)業(yè)務(wù)流暢性，才能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的目的。

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