商業與藝術的融合

余姍

【摘 要】張藝謀電影藝術成為眾多電影評論家、文學批評家的評論焦點。這是因為在經濟全球化的沖擊下， 張藝謀最早走了一條“跨國的中國電影”新模式， 運用藝術化電影技術結合本土化的小說進行再創造， 完美地體現了其藝術審美情趣， 真實地再現了中國電影的“東方魅力”， 并使之走向了世界， 文章以此為契機來分析。

【關鍵詞】商業；電影；張藝謀；策略

一、商業操作手段下的張藝謀電影

張藝謀從1982年進入影壇以來，始終創作不輟。他以其作品示范了不同時代所要求的藝術選擇和出路，對新時期電影30年的發展有著不可替代、篳路藍縷的突出貢獻。透過他的一系列創作軌跡，我們可以清晰地看到新時期以來中國電影遭逢的語境變化，以及張藝謀對之所做出的敏銳反應及其造成的廣泛影響。而作為中國電影人張藝謀，學習和借鑒了香港和美國好萊塢電影的許多成熟的做法，從影片的前期籌備到后期的宣傳營銷充分利用國際先進的技術設備和海內外頗具影響力的大牌明星，締造了中國電影史上的一個票房奇跡。一部好的電影，不但要追求藝術個性，同時也要追求商業和藝術的兩全其美，而營銷像在其它商業經營領域一樣，起到了激活全局、攸關成敗的關鍵作用。

（一）品牌策略

電影《英雄》在國內所創造的票房奇跡不僅使電影界，也使新聞界、文化界和一般國民感到震驚。《英雄》劇組幾乎囊括了當時最具市場影響力的人物，在張藝謀導演自身的電影品牌宣傳下，觀看他制作的電影的電影粉絲們同樣也會義無反顧的繼續相信選擇他的電影。在這種電影營銷策略下，無疑就增加了很多電影的潛在觀眾。只有在進行準確市場定位的基礎上，充分了解觀眾是非常愿意到影院觀賞國內外最優秀影片體驗無與倫比的現場感受的心理，才能發揮獨樹一幟的藝術性和商業性完美融合這一獨特銷售主張，使目標觀眾群及社會公眾對影片品牌產生清晰的認知。

（二）造勢策略

營銷電影首先要抓住傳播環節。好萊塢國際化的宣傳造勢是世界上其它國家無可比擬的，它擁有健全的機制、完善的裝備、充足的資金而獨立運行，它充分利用一切媒介大造聲勢。《英雄》宣傳費，據說新畫面投了大約1500萬，以期通過專業設計創意及有效的傳播，在相關推展、廣告、事件營銷與公關活動中始終保持影片視覺形象與訴求核心的統一。張藝謀《英雄》和《十面埋伏》的合伙人張偉平曾經指出電影商業運作的核心是“事件”營梢，最好是制造“盛事”，因為只有“事件”尤其是“盛事”才能強有力地吸引媒體和社會的關注，自然而然地炒作出一種文化消費的氛圍。他說：“推動片子的手段，要由小變大，從娛樂新聞變成家喻戶曉的文化事件，成為每一張嘴茶余飯后的談資才行。”

二、商業操作手段對電影風格形成產生的影響

（一）作為商品的電影與藝術之間的矛盾

隨著時代的發展、我國經濟水平的提高，我國商業電影行業迅速繁榮起來，并逐步走向了市場化的道路。在市場經濟的競爭中，營銷水平的優劣直接關系著整部電影的成敗，繼而影響導演的再拍攝。但我國的電影營銷目前仍處于較低水平，有著各式各樣的問題存在。從營銷策略方面來看：中國商業電影創作本身存在問題；后電影市場開發不充分；拙劣的電影促銷手段削弱了電影自身的藝術性等。從營銷理念方面來看：營銷者對觀眾現實和潛在的需要把握不準確；電影觀眾的時間和精力成本過高等。這一系列問題伴隨著中國商業電影營銷的發展而日益凸顯，從各個方面對其產生了不利影響。

（二）張藝謀在國際和國內市場之間調和和創新

以張藝謀為例，面對如此情況下，他正視我國商業電影營銷中存在的問題，并探求可行的對策，對于整個中國電影產業，都具有深遠的意義。中國商業電影營銷者應以市場為導向，切實完善營銷策略：提高中國商業電影本身的創作水平；協調商業電影定價與觀眾的支付能力；充分開發中國后電影市場；優化電影促銷手段，保鮮商業電影的藝術性。此外，應當提倡健康的電影營銷文化，正確引導文化價值走向：適當弱化電影營銷的經濟目的，注重其文化藝術內涵；提高行業人員的文化藝術水平，營造良好的營銷氛圍。

三、營銷所產生的效果、創新所帶來的正負面影響

市場經濟社會下，商業化的電影營銷策略給張藝謀的電影帶來了正負不同方面的影響。好的方面比如有，良好的銀行信貸營銷策略為電影的融資帶來了堅定地基礎。2011年，國內著名導演張藝謀作品《金陵十三釵》投資共計近6億元人民幣，其中銀行貸款近1.5億元，占據了相當大的比重。這些導演和演員對于廣大觀眾和商家具有很高的號召力和吸引力，他們是商家眼中的搖錢樹，掀起了藝術文化的熱潮。上面說的都是好的方面，不過也有為此帶來的負面影響。比如，傾力打造的武俠巨作《英雄》，高關注、高成本、高收益的“三高”套路，一時間引來了廣大電影商家競相效仿。不可否認，這為國內商業電影市場的發展起到了巨大的推動作用，卻也留下了電影內容空泛的硬傷。電影人將更多的關注點放在了陣容排場、視聽效果等直接感官層面，無意間忽視了商業電影之為電影的內涵，從長久角度來看，這必然會限制電影營銷的發展。

四、電影營銷策略形成的背景或原因

（一）大眾話語權的建立

在電影界，張藝謀之所以會轉變為商業策略，是當時我國的整個電影文化市場和社會環境分不開的。伴隨市場經濟的發展，對物質商品的追求超過美學、文學的精神探討，大眾話語權得以確立。這也就意味著消費者因具有自由選擇權決定了商品再生產。而為了迎合消費者的消費需求，滿足他們的消費心理，就必須采取適合他們的電影策略。

（二）消費文化的興起

九十年代中國進入政治經濟文化的轉軌時期，伴隨改革開放和西方文化思想的傳播，中國社會的深層文化語境與八十年代相比出現了巨大的轉變。九十年代尤其是九十年代中后期，作為第五代電影創作人之一的張藝謀在不同程度創作上受到日常生活審美化影響，大量現實生活影像、人物生存體驗、原生態時代風貌進入影片，強調歷史批判、追求宏大敘事的精英主體意識逐漸淡化。

雖然在成功的電影營銷策略下，張藝謀很好的完成了自身電影的風格轉變，但是如要要想提高國內商業電影的營銷水平，首當其沖便應在電影創作本身下足功夫。商業電影的商業屬性固然重要，但若想在市場中走得更遠，就必須要以優秀的電影創作為支撐。電影內容是整部電影創作乃至營銷的根本所在，倘若一部電影擁有了完整的故事、細致的情節以及深刻的寓意，它才能夠以此為基礎去扎實地制作和有效地推廣。電影的成功在于營銷，也在于創作，只有當創作能力提高時，正確把握觀眾的消費需要便是一名優秀的電影營銷者所需要具備的素質，才能提供更好的條件去開展營銷。相信只有這樣，電影的未來才會更加美好。

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