綠色營銷中的渠道建設問題研究

李澤源 景剛

[摘 要]綠色產品相較于非綠色產品，成本較高、品質較優，因此為其建立專營通道，是對其品質保護的必然要求，也是提高綠色產品市場競爭力的必要手段。本文針對綠色產品在營銷中的渠道建設所涉及的一系列相關問題進行分析與研究，從而揭示綠色營銷渠道建設的核心價值與意義。

[關鍵詞]綠色產品；營銷渠道；綠色生活；環境保護

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.073

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-0-02

1 綠色營銷

企業的生產與經營離不開環境，比較有遠見的企業會認識到自身的命運和環境息息相關，從而將企業自身的利益、消費者的利益和環境的利益三者進行協調部署。綠色營銷就是在保護與共贏的思想指導下提出的。企業應倡導建立一種綠色文化，并將這種綠色的文化與自身的生產和消費者的消費用營銷的觀念與策略進行串聯，從而使企業、消費者和環境最優結合，協同發展。由此可見，綠色營銷是綠色文化和綠色產品相結合后的商業化表現形式。那么，綠色營銷有哪些特點呢？

1.1 倡導綠色消費意識

綠色產品相較于非綠色產品成本較高。一般的消費者在消費時，不會將其作為首選。因此，培養消費者綠色消費意識就很有必要。讓消費者認識到選擇綠色產品帶來的不僅僅是生活質量的提高，還在無形中為綠色環境盡了一份力量。作為消費者也要提高認識水平，加強環保意識，積極樹立綠色消費觀念。

1.2 采用綠色標志

綠色的標志作為綠色營銷的符號在市場培育期非常重要，它不僅便于消費者去識別綠色產品，也從另一個方面保證了綠色產品在品質上被尊重與被肯定。從而使企業、環境和消費者進入一種良性的循環模式中，對于市場的發育和成熟具有重要的意義。

1.3 培育綠色文化

綠色營銷本身就是一種環保行為，這種行為所蘊含的巨大感染力可以幫助企業建立一套綠色的文化。在綠色文化中，企業生產經營是以品質為中心的，其發展目標是與環境的發展相協調的，而生態理念會自覺地成為企業的特色之一，滲透在企業內部的方方面面。

2 綠色營銷的核心要素

2.1 品質為上

綠色產品在制造和加工的過程中相較于非綠色產品投入了更多的人力與物力，因此成本較高，品質也更有保障。但是二者在外觀上的區別并不大。因此，要防止混淆甚至是污染綠色產品，就要嚴格把控分銷關，確保消費者購買的是貨真價實的綠色產品。

2.2 注重環保

首先，綠色產品從制造的第一個環節就要對所涉及的工具與環境等進行凈化。其次，當產品準備走向市場時，也并不意味著就可以隨便裝箱運輸。實際上，物流環節也是考驗一個企業綠色實力的地方。產品的運輸、存儲和裝卸，中間要經過幾道中間商。因此，每一個中間商的環保資質、級別標準都要有嚴格的考核與認證，一旦被錄用上崗，也不意味著一勞永逸，還需要對所有過程進行不定時的監控，就連運輸過程中是否使用了無鉛汽油，存儲選取的包裝是否留有污染物這樣的細節都不能放過。

2.3 效益為本

用最少的成本辦最多的事就是人們所說的效益最大化。在綠色營銷中，要想實現效益最大化，建立分銷渠道是一個不錯的選擇，它會使運營費用降至最低，從而增加收益率。因此，企業要選擇信譽、觀念、實力都有保障的商家，然后利用統一的標識和配貨渠道來幫助提高效益，最終實現綠色產品在生產經營中的螺旋式上升。

3 綠色營銷渠道建設的意義

綠色營銷渠道的建設主旨是以可持續發展的生態環境為目標，實現的是經濟利益、消費者利益和環境利益的共贏。綠色產品在生產前，企業已對目標市場的具體情況進行了細致而深入的研究，為接下來的生產行為做出了科學量化；進入到生產過程后，流水線的建設、運輸工具的選擇、綠色倉庫的建立等都能做到全程不會受到污染，直到送到消費者手中，自始至終保證了綠色的品質。這就是綠色營銷渠道不同于其他銷售渠道存在的意義。

4 綠色營銷渠道的幾種模式

4.1 直接渠道

直接渠道是產品的生產制造者與零售商直接接洽，省去中間商的參與，最大限度地保證綠色產品的品質不受任何影響。比如：日本的食品行業采取的就是直接渠道，他們對于產品的制造者、運輸者、接收者等都進行的是實名制參與，一旦出現品質問題，會直接溯源，找到問題所在，并進行及時處理。當然，隨著社會的不斷進步，網絡營銷占據了市場營銷的半壁江山，互聯網銷售渠道也日益成為直接渠道的重要組成部分，并且在成本上顯示出了無與倫比的優勢，同時，也使客戶與生產商之間的合作更加具有專一性。

4.2 間接渠道

間接渠道是產品的生產制造者將產品銷售給中間商，中間商再去銷售給零售商。為了保證品質，中間商會建立一些專柜來進行綠色產品的銷售，因為中間商的銷售經驗比較豐富，因此在商品的覆蓋率上更有經驗，也更懂得如何去適應消費者的需求，從而做好中間的協調作用。

4.3 逆向渠道

通常意義上，產品是由制造者流向使用者，而逆向銷售渠道則是將產品從使用者手里流向制造者。這種方式比較新穎，因此也被固定用在某些方面，比如垃圾回收。用戶制造也可以說提供了垃圾，回收部門會將這些垃圾進行分揀與循環利用。這個渠道限制的方面比較多，但是對于挖掘產品性能、增加產品使用壽命卻不失為一個好的辦法。

5 綠色營銷渠道的現狀

5.1 消費者的綠色意識與消費能力制約產品的普及

我國在環保方面相較于發達國家，起步晚，差距大，再加上國民基數大，整體素質的提高任重道遠。如果用戶沒有自覺的綠色意識，那么培養起來是一件非常困難的事情。個體很難把自身的命運和環境問題相關聯，更多關注的是自身怎么能不受環境的污染。再加上國民消費能力的局限，綠色產品的普及率也受到了嚴重的制約。

5.2 綠色產品價格高、辨識度低

綠色產品的生產成本相對來說比較高，這也使消費者“想說愛你不容易”。更為遺憾的是，有消費能力的消費者在實際的購買行為中其實是愿意選擇綠色產品的，但苦于“綠色”產品辨識度低，或是分銷渠道少，從而放棄了購買意愿。曾有數據調查顯示，綠色產品的實際市場占有率不及消費者意愿的十分之一。

5.3 資金與技術的雙重困境

資金與技術是開展綠色營銷的兩條腿，任何一條的斷檔都會造成綠色產品的斷鏈。我國正處在從粗放型經濟向集約型經濟過渡轉型時期，對于產量的盲目追求在過去相當長的一段時間里都制約著我國的技術發展，環境保護也成為了這種粗放型經濟的犧牲品。久而久之，淡漠的綠色觀念、急功近利的思想意識滲透在了企業內部與外部，一些企業由于成本過高，盈利空間小，逐漸放棄了綠色產品的生產經營活動，還有一部分企業因為融資渠道有限，無法更新和發展核心技術，也走上了轉型之路。

5.4 法律法規體系不完善

追求經濟增長的代價就是犧牲生態環境。國家在環境保護方面的法律法規還不很完善，個別地方政府為了追求短平快的政績也沒有地方性的調控保護措施，甚至還會出現地方保護主義，致使環境保護、綠色生態只能變為紙上的口號。這既給了一些非綠色生產企業可乘之機，又使一些良心企業在處理法律行政性事物時舉步維艱。

6 構建綠色營銷渠道的策略

6.1 制定產品策略，設計綠色產品

企業的綠色營銷渠道建設必須是以綠色產品為載體的，其為社會和消費者提供的綠色產品必須是符合行業標準的，在制造和使用的過程中能逐漸改善環境。在發達國家，人們對于綠色產品的需求量是非常大的，因此，無論是出口還是內銷，首先要符合相應的技術和質量標準，然后要符合有關環保和安全衛生的標準，最終落實到對自然環境和人類身心健康有利的綠色需求上。另外產品的包裝和運輸也要符合綠色的標準，任何一個環節都要減少對資源的哪怕一點不必要的浪費，將物品的使用納入到良性的循環中。

6.2 挖掘市場潛力，刺激綠色需求

既然要建立綠色的營銷渠道，這樣的營銷就應以滿足顧客的一切需要為己任。營銷中的基本信條之一是幫助消費者發現他們的需求，綠色產品就是在當前環境下每一個人的需求。所以要從不同層次的需求上去挖掘消費者的消費能力，并隨時對消費趨勢做出理性的分析，認識到需求是市場的基礎，抓住一切有利的時機，積極的開發和進入國際市場。在進入市場的過程中，要充分考慮，是需要中間商，還是和消費者直接對接。從而選擇出更有利于了解消費者需求、促進企業長遠發展的方式。

6.3 保證綠色品質，制定綠色價格

綠色產品的價格普遍較高，這也是其市場占有率一直難以突破的原因之一，那么如何將價格因素的敏感程度降低呢？這就是考驗企業市場應變能力的時候了。在這一過程中，企業要區分出哪些產品是消耗型的，哪些產品在價格上更具備核心優勢，哪些產品能夠通過輿論導向讓消費者認識到其物有所值。不要只顧追求眼前的利益，喪失了于人于己有利的事業。

6.4 注重營銷渠道中的所有環節

營銷渠道的建立是為了把綠色產品從生產者轉移到消費者手中，因此企業的綠色營銷渠道要順暢和穩定。首先，要慎重的選擇中間商，筆者建議還是要慎重考慮是否需要中間商，這是各有利弊的實情，有中間商的參與會使生產者和消費者之間的溝通更順暢，沒有中間商則會減少渠道的資源消耗，降低運營成本。但無論決定哪種方式，都要記得中間商也是要選擇有共同綠色理念的合作伙伴才可能達到互利互惠、合作共贏的目的。其次，包裝、運輸、裝卸這些環節也要秉持綠色的理念，交通工具選擇無鉛排放的，貯存管理選擇能耗低的，包裝材質選擇可回收的，等等。其實，綠色產品的構建也就是一點一滴的細節所成就的。

6.5 制定綠色促銷策略，推廣綠色社會責任

通過綠色媒體，制定綠色促銷策略，傳遞出生生不息的綠色信息，從而指導消費者的綠色消費，帶動消費者的綠色行為。比如：做一些免費的產品發放、舉辦一些公益性的講座宣傳環境保護的重要性。另外，建立良好的企業文化，會幫助企業在社會上樹立一個負責任的印象，從而增加消費者的好感，培養消費者的忠誠度。當然，廣告作為宣傳中最為有力的工具，也可以開發出綠色的要素與創意。這樣的廣告要注重和消費者心靈層面的溝通，樹立一種分享意識，也就打開了綠色產品的銷路。

7 結 語

綠色營銷渠道的建設絕不僅僅是為了幫助企業追求利潤，而是幫助消費者選取一種更為健康的生活方式，促進環境的良性發展，這正是綠色營銷渠道建設與發展的核心價值與長遠意義所在。

注：景剛，通訊作者

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