“王老吉案”背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)博弈

文 《法人》記者 李立娟

“王老吉案”背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)博弈

文 《法人》記者 李立娟

加多寶與王老吉糾紛的根源是當(dāng)初合同簽訂時(shí)的格局設(shè)定不完善，在代理和運(yùn)營(yíng)之間沒有一個(gè)比較完善的合約，才導(dǎo)致了今天的局面

7月19日，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)王老吉、加多寶“配方案”作出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。此前的2015年底，廣州市中級(jí)人民法院曾就此案一審判決：加多寶立即停止涉案虛假宣傳及商業(yè)詆毀的侵權(quán)行為，并賠償王老吉經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用人民幣500萬元。同時(shí)，還需在《廣州日?qǐng)?bào)》及加多寶集團(tuán)官網(wǎng)首頁刊登聲明并公開道歉。

據(jù)此前媒體報(bào)道，自2013年6月至今，相關(guān)法院共對(duì)廣藥王老吉與加多寶的8起涉及商標(biāo)、裝潢、廣告語等多項(xiàng)內(nèi)容的案件進(jìn)行了宣判，加多寶目前累計(jì)需支付的賠償近兩億元。

截至目前，這場(chǎng)涼茶之爭(zhēng)的論戰(zhàn)，還看不出終結(jié)的跡象。但王老吉系列案卻有其特殊的標(biāo)本意義，對(duì)于此類涉及品牌授權(quán)的商業(yè)模式來說，如何避免“王老吉”式的結(jié)局，是每一家參與方須提前設(shè)想的問題。

“王老吉”大戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)

曾幾何時(shí)，一些消費(fèi)者外出用餐的過程中隨口說的“來瓶王老吉”，如今再說出口時(shí)，會(huì)考慮下是“王老吉”還是“加多寶”。甚至在很多情況下，店家不需回應(yīng)就直接提供其中的一種。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，兩者在價(jià)格、口味、配方上，都感覺不到太大區(qū)別。但對(duì)廣藥王老吉和加多寶這兩家企業(yè)來說，這可是云泥之別的大事件。

一方是有著160多億銷售額的品牌，另一個(gè)是耕耘15年之后不得不另起的爐灶，盡管很多消費(fèi)者并不熟悉其中內(nèi)情，最多認(rèn)為兩個(gè)品牌的博弈就是孰贏孰輸?shù)膯栴}，在案件背后一系列紛繁交錯(cuò)的法律問題，卻十分值得后來者反思。

“現(xiàn)代社會(huì)知產(chǎn)飛速發(fā)展，知產(chǎn)發(fā)生沖突并非什么奇怪的事情，小品牌與大品牌的訴訟案件也是屢屢登上新聞?lì)^條。”中研普華研究員閆素飛在接受《法人》記者采訪時(shí)說。

與“王老吉案”類似的案件還有很多，比如大名鼎鼎的“IPad商標(biāo)侵權(quán)案”，在該案中，美國(guó)蘋果公司和IP申請(qǐng)發(fā)展有限公司起訴唯冠科技（深圳）有限公司不履行IPad轉(zhuǎn)讓商標(biāo)義務(wù)。該案件經(jīng)過三次開庭，法院最終判定蘋果敗訴。2012年2月，唯冠要求在上海地區(qū)禁售IPad的聽證會(huì)結(jié)束，蘋果提請(qǐng)駁回禁售令。2012年6月，廣東省高院通報(bào)，蘋果支付6000萬美元的一攬子費(fèi)用，徹底解決IPad商標(biāo)糾紛。

中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任、中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)第一網(wǎng)創(chuàng)始人李維華在接受《法人》記者采訪時(shí)說，新舊品牌發(fā)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，這在中國(guó)是非常普遍的現(xiàn)象，因?yàn)椴煌娜讼敕ǜ鳟悾兄貜?fù)是不可避免的。當(dāng)然，這種行為有故意和非故意之分，對(duì)于惡意的注冊(cè)商標(biāo)并進(jìn)行銷售侵權(quán)的行為，是不值得提倡的。

“中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視也是近幾年才開始的，法院近年來才有特殊設(shè)置的知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭。知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛碰撞的緣由，歸根結(jié)底主要還是利益，商家意圖獨(dú)享注冊(cè)所帶來的利益，想利用這種方式來出售搶注的商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，抑或者不法商販盜版知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲取利益。”李維華表示。

從某種意義上說，整個(gè)社會(huì)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)不強(qiáng)，也是引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頻頻出現(xiàn)的重要因素之一。而王老吉與加多寶之間持續(xù)不斷的訴訟糾紛應(yīng)當(dāng)引起各界對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)運(yùn)用的思考。

誰是贏家？

“加多寶贏取市場(chǎng)的主要因素是善于營(yíng)銷宣傳推廣，利用官司本身的轟動(dòng)效應(yīng)和對(duì)市場(chǎng)的了解程度，利用自己的民營(yíng)弱勢(shì)地位博取社會(huì)同情，加大投入電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告費(fèi)用，對(duì)中國(guó)各地災(zāi)情捐贈(zèng)善款等方式，成功地把‘加多寶’品牌推入人們視野。”閆素飛對(duì)《法人》記者表示。

在中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海教授看來，法律邏輯與商業(yè)邏輯，雖有相似，但還是有所差異的，公眾對(duì)判決的結(jié)果也會(huì)做到客觀理性的看待。

“之前也有企業(yè)之間為了相互炒作而相互訴訟的案例，目的是為了提高知名度。但是我個(gè)人認(rèn)為，法律的判決應(yīng)該辨法析理，至于在客觀上知名度是否提高了，公道自在人間吧。”劉俊海在接受《法人》記者采訪時(shí)表示。

至于案件的輸贏問題，有的雖敗猶榮，有的勝之不武，但如果存在侵權(quán)行為，自然應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

李維華在接受《法人》記者采訪時(shí)同樣認(rèn)為，一些所謂的通過訴訟贏了市場(chǎng)，是因?yàn)樵谠V訟的過程中，不斷被媒體曝光，知名度不斷提升。在短處被曝光的同時(shí)長(zhǎng)處亦被公眾所知曉，加之企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候合理的運(yùn)用公關(guān)手段，因此產(chǎn)生了一定的影響。甚至企業(yè)為獲取利益而起訴的情形也不在少數(shù)，比如有些企業(yè)會(huì)捏造一個(gè)理由進(jìn)行起訴，從而引起大眾的注意。

艾媒咨詢CEO張毅并不完全認(rèn)同加多寶“輸了官司，贏了市場(chǎng)”。他在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，就現(xiàn)在的市場(chǎng)份額來說，目前加多寶做的確實(shí)是更強(qiáng)一些，加多寶與王老吉加起來的涼茶市場(chǎng)占有率可以說有90%左右。

“如果加多寶的保護(hù)措施做得好的話，應(yīng)該可以占到這90%中的絕大部分。”張毅認(rèn)為，目前加多寶所占的市場(chǎng)比重相對(duì)是比較大的，本來加多寶完全有機(jī)會(huì)不讓王老吉再出現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在王老吉的配方、宣傳策略幾乎完全與當(dāng)初的加多寶一樣，這種產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的現(xiàn)象，是非常危險(xiǎn)。

李維華進(jìn)一步對(duì)《法人》記者說：“就利弊而言，我認(rèn)為利處是雙方的知名度都得到了提升，這也就是通常所說的肯德基和麥當(dāng)勞打架，把別的品牌打沒了，加多寶和王老吉打架，也有點(diǎn)把別的交叉品牌打沒了的意思。”

李維華認(rèn)為，此類掐架的弊端是可能會(huì)引起一部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不好的印象。除此之外，如果一方最終在訴訟中敗訴，或許還將承擔(dān)不可承受的賠償數(shù)額。

“因此，通過法律訴訟的方式來提高媒體的關(guān)注和吸引大眾的眼球是需要一定技巧的。”李維華表示。

糾紛本可避免

眾所周知的背景是，廣藥集團(tuán)當(dāng)初將“王老吉”品牌授權(quán)給加多寶使用，而加多寶按年支付品牌使用費(fèi)。在加多寶營(yíng)銷推廣之前，“王老吉”對(duì)廣藥來說幾近雞肋，盈利能力并不樂觀。但加多寶方面出色的營(yíng)銷能力使得“王老吉”在短短十多年時(shí)間便風(fēng)生水起，牢牢占據(jù)涼茶市場(chǎng)第一品牌的地位。

客觀來說，盡管加多寶在獲得品牌授權(quán)和授權(quán)費(fèi)用方面使用了一些不光彩的手段，這也是其創(chuàng)始人長(zhǎng)期處于被涉案通緝狀態(tài)的原因。但不可否認(rèn)的是，“王老吉”品牌是在加多寶多年的苦心經(jīng)營(yíng)之下被發(fā)揚(yáng)光大的。

但情理歸情理，法律歸法律。加多寶把“王老吉”品牌經(jīng)營(yíng)的再好，也只是品牌使用方，并非該品牌的主人。從法律角度來看，品牌擁有方廣藥集團(tuán)隨時(shí)可以收回使用權(quán)，加多寶的多年投入和經(jīng)驗(yàn)，只是為品牌擁有方廣藥集團(tuán)做了嫁衣裳。

張毅分析，加多寶與王老吉糾紛的根源是當(dāng)初合同簽訂時(shí)的格局設(shè)定不完善，在代理和運(yùn)營(yíng)之間沒有一個(gè)比較完善的合約，才導(dǎo)致了今天的局面。

“可能教訓(xùn)更多的在加多寶，對(duì)于同類型的企業(yè)來說，我認(rèn)為本案值得參考的地方有幾個(gè)：從務(wù)實(shí)性角度來看，對(duì)于委托或者代理合同，其內(nèi)容的明確性應(yīng)該引起重視；第二，在合同進(jìn)展的過程中，必要、及時(shí)地補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容，也應(yīng)該引起重視；第三個(gè)教訓(xùn)更應(yīng)該是加多寶要牢記的，在合同履行的過程中，自身品牌也應(yīng)該是一個(gè)逐步建立的過程，而不應(yīng)該等到合同終止時(shí)，才去思考自己品牌的建立。因?yàn)槔峡蛻羧阂呀?jīng)建立，創(chuàng)建新品牌付出的成本應(yīng)該更高。”張毅告訴《法人》記者。

張毅進(jìn)一步解釋道，很多老字號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過程中會(huì)遇到很多問題，主要集中于經(jīng)營(yíng)層面。一些品牌希望借助外力謀求一定的改變。而“王老吉”這個(gè)案例提供了很好的典范，盡管“王老吉”這個(gè)品牌是以百年來計(jì)算的，但是這種文化可以說是千年的流傳。

“這種文化的保護(hù)和市場(chǎng)的磨合，是一個(gè)活的教材。如果老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)遇到市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的問題，可以授權(quán)市場(chǎng)化條件高的企業(yè)去運(yùn)營(yíng)。其中商標(biāo)的界定、市場(chǎng)的識(shí)別等問題，都需要相當(dāng)高的境界。”張毅表示。

閆素飛亦對(duì)《法人》記者強(qiáng)調(diào)，加多寶在使用“王老吉”授權(quán)的過程中，應(yīng)該未雨綢繆。畢竟授權(quán)的品牌不屬于自己，企業(yè)應(yīng)該確立多品牌戰(zhàn)略，在使用授權(quán)品牌的同時(shí)，投入部分精力用于開發(fā)自有品牌，這樣在發(fā)生糾紛時(shí)，不至于讓自己措手不及。

劉俊海則對(duì)《法人》記者分析道，在面臨此類糾紛時(shí)，訴訟策略和非訴訟策略兩者應(yīng)該并駕齊驅(qū)，交叉適用。不能只抓訴訟策略而忽略了企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等非訴訟策略。對(duì)于每一個(gè)案件來說，無論涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的哪一個(gè)方面，都應(yīng)該采取積極的態(tài)度，要在證據(jù)支持的基礎(chǔ)上，清楚闡明自己的觀點(diǎn)。如果對(duì)方的觀點(diǎn)是正確的，那應(yīng)該大膽地與對(duì)方握手言和，即使已經(jīng)進(jìn)入訴訟程序，也不一定以法院的判決為句號(hào)，也可以進(jìn)一步磋商。

“對(duì)于非訴訟策略，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該本著‘人無我有、人舊我新’的目標(biāo)，找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及確立自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。從消極的角度看，不侵犯別的權(quán)利，要尊重別人的權(quán)利；從積極的角度看，要不斷開擴(kuò)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)作為被侵權(quán)人，作為一個(gè)強(qiáng)者，而不是不斷地抄襲別人，這樣才能促進(jìn)自身的發(fā)展。”劉俊海說。

“王老吉案”的標(biāo)本意義

在劉俊海看來，企業(yè)首先要用法治思維和法治方式來整合自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源，該申請(qǐng)商標(biāo)的積極申請(qǐng)商標(biāo)，該進(jìn)行知產(chǎn)保護(hù)措施的亦應(yīng)采取積極的行動(dòng)。與此同時(shí)，企業(yè)還要注重人才的引進(jìn)，使自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與高端技術(shù)在不斷超越別人的同時(shí)也不斷超越自己。

其次，企業(yè)應(yīng)該格外重視法律技術(shù)問題，要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否受到侵害，在市場(chǎng)上是否存在與自己的產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。而且要善于發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)于辨別自家產(chǎn)品的積極性，因?yàn)橛械南M(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的真假進(jìn)行識(shí)別，可能會(huì)直接放棄購買此類產(chǎn)品。

“另外一個(gè)建議是，如果有確實(shí)的證據(jù)證明自己的權(quán)利受到侵害，我個(gè)人認(rèn)為首先還是友好協(xié)商、責(zé)令侵權(quán)人立即停止其行為。對(duì)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)而且屢教不改的行為，則應(yīng)該訴諸于法律。還是應(yīng)該建立一個(gè)‘你追我趕、公平競(jìng)爭(zhēng)’的知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境。”劉俊海表示。

就“王老吉”案的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，張毅總結(jié)道：

首先，在合同年限的限制方面應(yīng)該特別注意，對(duì)于一個(gè)品牌的復(fù)興來說，20年都可能僅僅是一個(gè)起飛，對(duì)于像加多寶這樣的被授權(quán)方來說，在授權(quán)期限上可以有更充分的考慮。

其次，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)來說，老字號(hào)企業(yè)并不一定必須收回品牌自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，如果被授權(quán)方能夠?qū)⒗掀放聘玫剡\(yùn)營(yíng)，老品牌的收入也會(huì)增加，這樣的激勵(lì)機(jī)制也會(huì)有利于品牌的發(fā)展。

再次，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累方面，企業(yè)應(yīng)該提前布局。在加多寶對(duì)“王老吉”品牌的運(yùn)營(yíng)過程中，加多寶很明顯沒有進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，未能把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬明確下來。

最后，是進(jìn)行產(chǎn)品體系的完善，加多寶并沒有形成自己的產(chǎn)品體系，過度依賴“王老吉”產(chǎn)品，只是到后期才推出礦泉水等其他產(chǎn)品。這樣萬一市場(chǎng)出現(xiàn)問題，則會(huì)出現(xiàn)不可應(yīng)付的后果。像可口可樂等跨國(guó)公司多品牌、多戰(zhàn)線的產(chǎn)品體系延伸，是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的。