外賣平臺競價風波

文 《法人》記者 李立娟

外賣平臺競價風波

文 《法人》記者 李立娟

百度的競價排名余波未了，外賣平臺的競價排名又來了。競價排名這一商業模式，用得好將助推市場進步，用不好則成洪水猛獸

本應以消費者評價為排名次序的評價標準，竟然存在交易的情形。近日，美團、餓了么將付費推廣這一機制引入O2O平臺，引發巨大爭議。

相關媒體報道稱，美團外賣等外賣平臺通過競價的方式公開銷售排名，商家只要花幾百元就可以名列前茅，其中甚至包括無證餐廳。

繼百度之后，外賣平臺的競價排名又一次吸引了公眾的注意，是產品質量、服務優先，還是價高者得，再次考驗經營者的良知。

外賣平臺也“競價”？

中國電子商務研究中心生活服務O2O部助理分析師張婧在接受《法人》記者采訪時解釋道，作為運營手段，付費推廣是面向平臺內部商家的服務。此外，平臺對付費推廣的商戶設有專門的“體檢”指標，“體檢”分值通過一系列綜合指標對商戶的質量進行評估因此，質量不佳的商戶即使出價高，也不能購買。

張婧以美團為例表示，美團的“黃金排名”付費推廣目前僅針對列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后臺對固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，商戶先購先得，這和“競價排名”有本質區別。而餓了么的“星火計劃”亦是一項為商家提升排名的服務。商家交3%~5%的技術服務費，就可以實現排名上升，如果商戶不合作，還有可能被強制下線。

“我認為原因有兩個：一是目前網絡訂餐平臺是新興業態，在技術和管理上都存在不足；二是商家過度追求經濟利益。”關于外賣平臺付費推廣產生的原因，張婧對《法人》記者表示，補貼一旦停止，外送的單量必然劇減。經過外賣平臺補貼大戰后，大眾餐飲的利潤率進一步被擠壓，外賣平臺想要實現長久盈利的目的，靠的是產品質量、味道、服務，而非一時的補貼。

美團網公關張靜就競價排名質疑接受《法人》記者采訪時回應稱，美團外賣自今年4月之后陸續在少量城市測試“門店推廣”的增值服務，目的是幫助平臺上優質商戶提升品牌曝光率。

對于美團競價排名中“無照經營”的情形，張靜回復道：“對媒體報道中提到的美團外賣平臺上存在的違規商戶，我們已在8月8日進行了清查處理，同時對平臺進行集中排查，并全力配合監管部門正在進行有關違規商戶上線的調查。”

《法人》記者同時聯系餓了么，其相關部門回應表示：“‘付費推廣’推出的主要目的，是給商家提供更豐富的運營手段，促進平臺商家端的健康發展。”

對于“星火計劃”，餓了么認為，這是餓了么推出的一項平臺服務，由商戶自主選擇是否參與。而參與“星火計劃”的商戶將享受到排名加權、優先參與有餓了么補貼的營銷活動。

不過餓了么認為，其相關服務與傳統的搜索引擎競價排名有著本質不同。首先是其付費推廣只出售頁面中特定幾個排名位置，而傳統意義的“競價排名”為頁面最前面的若干個；其次，并非誰出價高誰就排名前列，除了出價，商家本身還必須具備一定的質量標準，比如好評率高、送餐速度較快等，這樣才有可能獲得這些排名位置；此外，付費推廣的位置占區域內商家總數不超過1%，且如果商家服務質量低，即使出價再高，也無法購買排名，杜絕了低質量商家通過付費推廣而排名前列的可能。

美團方面亦認為，美團外賣的付費推廣目前僅針對列表的固定位置，同時后臺對固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，商戶先購先得，這和“競價排名”有本質區別。而針對付費推廣商戶的“體檢”，通過一系列綜合指標對商戶的質量進行評估，體檢分值的計算模型在不斷迭代，后續仍將進一步強化和完善付費推廣商戶的審核機制。

外賣競價也須監管

關于外賣銷售平臺付費搜索的性質，京都律師事務所常莎律師在接受《法人》記者采訪時表示，外賣銷售平臺付費搜索，采取競價排名等形式對其平臺上的商家進行排名，而非僅依據點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數據將商家進行排序。此種方式獲得優先排名的商家與網絡訂餐平臺間已實質上形成了廣告宣傳關系。因此，外賣銷售平臺付費搜索的性質應當認定為付費廣告，屬于廣告的一類。

“依據《廣告法》第二條的規定，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。由該條規定，可以看出其符合廣告的構成要件。”常莎解釋道。

外賣平臺的競價排名首先具備指向性明確的特征，是直接或間接推銷自己服務的活動。商家通過競價獲得在前的排位，相對于在后排位者來說，有更多被消費者點擊的概率，從而獲得更多向消費者推銷商品的機會，屬于間接推銷自己服務的活動。

此外，競價排名屬于通過一定的媒介或形式，采取的廣而告之的方式。商家通過競價，在外賣銷售平臺提供的排行榜上獲得更靠前的排名，得到更多平臺用戶關注和訂餐量，屬于廣告活動的一種形式。因為每個訂餐客戶只要使用外賣銷售平臺，均會將該排名作為下單的重要依據。而且只要進入該平臺的用戶，看到該排行榜是不可避免的事情。

最后，平臺此舉具備營利性的特征。平臺推出的競價，需要進行付費才能參與，而對參與者來說，目的在于獲得更多訂單，進而盈利，這一點是毋庸置疑的。

通過以上分析，可以推出競價排名屬于廣告。與此同時，將于9月1日實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》第二條明確規定，推銷商品或服務的付費活動屬于商業廣告。這意味著，外賣銷售平臺的競價排名業務也將受到有效規范，從而進一步維護消費者的合法權益。

平臺須對競價擔責

“為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果，哪些是廣告，這是十分重要的事情。特別是關乎食品安全的問題，外賣平臺的搜索引擎服務應該采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。隨著互聯網端的發展趨勢，搜索方式會一直革新。”張婧告訴《法人》記者，無論將來出現何種新的搜索方式，都應該清楚地將廣告與其他信息區分開來。

張婧進一步表示，從用戶的角度來看，平臺才是商家是否具備合格資質的第一把關人。若食品安全等事件被曝光，外賣平臺可能面臨罰款、責令停業、直至由原發證部門吊銷許可證等后果。同時，應督促外賣平臺完善員工培訓等機制，履行審查義務，防范食品安全事件發生。

“外賣平臺作為廣告發布者，依據《廣告法》的規定，還應對廣告發布主體承擔相應的審核義務。”常莎對《法人》記者表示，詳細規定可以參見《廣告法》第五十六條、第十四條，以及《食品安全法》第六十二條的規定。

此外，9月1日即將實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》亦明確規定了互聯網廣告應當具有可識別性，依據該辦法第七條的規定，廣告發布者應當顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明其為廣告。而付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。違反該規定的廣告發布者，依據該辦法第二十三條及《廣告法》第五十九條的規定，將面臨工商行政管理部門責令改正并處十萬元以下罰款的行政處罰。

“有關部門應當加強對互聯網廣告的監管，以維護互聯網上的公平競爭秩序和保護消費者利益。”常莎最后對記者如是說，相信隨著《互聯網廣告管理暫行辦法》的實施，以及相關法律法規的不斷完善，對付費搜索結果廣告的可識別性將做出明確的規范和引導，互聯網宣傳行為的性質將得到進一步明確，對解決相關糾紛也將起到積極作用。