井岡山紅色旅游探析

【摘 要】 本文以井岡山紅色旅游為例，闡述了紅色旅游的概念及目的，介紹了井岡山紅色旅游發展狀況和大眾型旅游產品組合，分析了井岡山旅游者類型及受教育的有效性，得出了結論。認為，出于發展經濟的目的，井岡山當地選擇大眾旅游發展模式，忽視了深度特色主題旅游的開發，限制了教育的有效性。而紅色資源一旦選擇發展大眾旅游就會走向背離“紅色”的道路，紅色與旅游是有矛盾的。紅色的資源提供的仍然是享樂型的旅游設施，這種不可調和的矛盾使得紅色旅游中的“紅色”淡化，使國家發展紅色旅游的目的并未很好得到實現。因而，增強紅色旅游的紅色教育有效性值得關注與思考。

【關鍵詞】 井岡山；紅色資源；紅色旅游；紅色教育；大眾化旅游

一、引言

自《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）發布后，紅色旅游在國內的發展勢頭迅猛。近年來，研究大多集中為：紅色旅游開發、紅色旅游文化及其精神、紅色旅游可持續發展、紅色旅游的政府主導與市場主導等。本文將探討紅色旅游教育的有效性，由于江西是全國紅色旅游的首創者與積極行動者，井岡山是中國革命的“搖籃”，本文選取井岡山景區作為案例地。

二、紅色旅游與紅色教育的一致性

根據《綱要》內容，紅色旅游是指以革命和戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體，革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展學習、參觀的旅游活動。其目的主要表現在愛國教育、保護開發文化遺產、帶動老區發展、培育新型旅游業。紅色旅游是建立在“紅色資源”基礎上的一種精神文化產品，是一種有效的接受愛國主義教育的旅游方式，教育是紅色旅游“紅”色的具體體現，教育性在紅色旅游中的實現有賴于紅色旅游資源。“紅色資源”包含精神和物質兩層，核心是精神資源，是集政治教育、經濟發展、文化傳播等價值和功能于一體的獨特的綜合性資源。

發展紅色旅游的目的之一是致富老區，決定了大眾旅游的發展模式是較優選擇，而大眾旅游的發展模式與教育性的本質要求是否存在沖突？研究表示，大眾旅游的快速飽和給一些經濟不發達的地區帶來許多社會與環境問題，其規劃目標對社會效應的關注度不高，較少考慮到精神層面的旅游產品。另一方面，對教育性的強調往往是學者從產品供給的角度提出的一個愿望，但是旅游企業往往忽略了受教育功能。

綜上而言，紅色旅游教育與“紅色”難以分割，但是發展模式是否能夠滿足這種對教育性的本質要求？本文希望通過對井岡山個案的研究，來探討這一問題。

三、研究方法與研究設計

本文選取井岡山風景名勝區為案例地，通過查閱相關規劃及期刊收集資料，實地調研中對游客、當地旅游業餐飲及紀念品市場從業者進行訪談，同時對當地旅游產品以及游客行為、商品經營者的營銷方式進行觀察記錄。

調研選取客服中心、大井等游客量較大且資源相對集中的景點作為主要調研地。訪談來自北京、廣東、陜西、香港等地共53名游客，職業涵蓋了機關事業職工、企業員工、專家學者等，年齡從20歲至80歲不等。同時訪談景區農家樂老板5名，城區餐館老板2名，主題餐廳服務員1名，紀念品攤點攤主8名，高級紀念品店主1名，城區賓館老板1名，星級酒店服務員2名，景區工作人員2名。

四、井岡山紅色旅游發展狀況

井岡山是中國第一個農村革命根據地，至今仍保留了大量的革命舊址遺址。從2001年起，井岡山旅游進入快速發展階段，2005年以紅色旅游為主導的第三產業占GDP的比重達51.6%。到2007年止，旅游年接待人數達306.1萬人次。井岡山的紅色旅游資源包括物質和精神資源，其中物質資源包括遺址（大井及茨坪革命舊居群、小井紅軍醫院舊址、紅軍洞、黃洋界哨口等）、場所（井岡山革命博物館、井岡山革命烈士陵園、井岡山根據地烈士陵園等）、事跡（井岡山時期偉人事跡、紅軍戰士抗敵故事等），精神資源指的是愛國精神，具體為“堅定信念、艱苦奮斗，實事求是、敢闖新路，依靠群眾、勇于勝利”。

五、井岡山大眾型旅游產品組合

井岡山旅游業占GDP比重大，對當地經濟、社會影響大。當地利用自身優勢，開發紅色資源，整合成較成熟的大眾型紅色旅游產品，吸引了大批游客。旅游景區產品包括旅游吸引物、旅游設施及旅游服務，其中旅游吸引物包括旅游景觀、旅游項目，旅游設施包括旅游專門設施及基礎設施。

1、旅游景區吸引物

旅游資源構成了景區旅游產品的核心吸引力，井岡山現有較多紅色旅游資源，但沒有打造品牌景點，不同景點開發程度相近，使得游客停留時間短、瀏覽內容相似。線路將各個資源、景點連結在一起，當地設計了“尋根之旅”等10多條旅游線路，但這些線路雷同嚴重，且無法進行深入的體驗活動。

2、旅游設施

旅游設施包括飲食、住宿、交通、游覽、購物等人工設施。景區附近餐廳以農家樂為主，均提供紅米飯、紅軍菜等紅色菜品，餐廳內部貼有毛主席畫像或擺放毛主席雕塑。但現有紅色餐飲菜品種類單調，菜品本身沒有長效的吸引力，經營者忽略對紅色餐飲歷史文化的挖掘，紅色主題餐廳宣傳力度不強。

帶有紅色特征的住宿設施均可以被認為是紅色住宿。井岡山住宿設施，多為標準化的住宿，暫時沒有紅色主題酒店，對當地住宿經營者而言，他們并沒有改變現狀的意愿，紅色文化并沒有附加于井岡山的住宿設施。

景區設置了8條行車路線，配備觀光大巴。但大巴行駛路線并未完全按照宣傳冊的線路行駛，加之旺季游客人數眾多，觀光大巴供不應求，過長等待時間嚴重破壞游客體驗，同時，觀光大巴僅承載連接景點的功能，并未承擔教育作用。而景區內部的步行道可以使游客切身體會到紅軍當年的艱辛，但開放對象少、知名度低、安全保障低。

商業服務設施主要包含了紀念品商店、攝影店等。在井岡山風景區景點門口分布有不同數量的紀念品攤點。紀念品攤點的商店數量雖多但質量較差，不具特色。現階段紀念品同質化現象嚴重，不再宣揚的是紅軍精神，而被附加于與當地原真文化不合的另類文化。

3、旅游服務

景區產品結構還包括導游、咨詢等方面的服務。特別是導游對于游客體驗非常重要，一名湖北的游客稱“我以前知道賀子珍，通過導游講解極大豐富了我對她的了解，我聽完她講的這些再去景區感觸就很深”，另一名天津的團友稱“我們體驗不深，導游大多在講笑話”。井岡山紅色旅游市場存在較多野導，較多導游沒有接受專業的培訓，服務水平難以達到專業化標準，使游客無法通過紅色旅游達到受教育目的。

六、井岡山旅游者類型及教育的有效性

井岡山現提供的是大眾型旅游產品，并未發掘深層次“紅色”教育內涵，直接影響到游客對紅色旅游的體驗。研究指出，紅色旅游市場基本依托國內游客，以公費旅游為主體，觀光為主。結合井岡山實際情況，本人將當地紅色旅游游客分為三類，分別探討各類型游客通過紅色旅游受教育現狀。

1、主題體驗型團隊游客

紅色主題體驗旅游是黨校干部、企業員工培訓的重要內容。該類活動時間跨度長且全程不得脫團自行行動，具有高度的強制性。旅游內容包括“吃紅軍飯、走紅軍路、唱紅色歌謠、聽革命傳統教育、看紅色經典歌舞晚會”。該類游客目的明確，希望通過體驗紅軍艱苦生活，了解革命歷史，學習革命傳統和革命精神。一位來自廣州的企業董事長稱：“這一行下來，我與員工以及員工之間建立了感情基礎。這種相互信任的關系會在日后增強員工執行力，同時他們通過學習紅軍革命精神，了解當年紅軍在如此艱苦的條件下還能取得革命的勝利，這一點又增強員工面對未來不確定因素能力。”在黃洋界挑糧小道的終點處，一名剛剛走完全程的北京干部稱：“這一路感覺很累，覺得紅軍太不容易，堅持勝利的精神作用非常大。”游客通過以體驗教育為基本途徑的紅色主題旅游，感受紅軍的艱苦生活環境，可以達到學習革命傳統教育的目的。

2、大眾型團隊

大眾型團隊游客多抱有“看一看”的想法。以干部、軍人、國企職工和學生為主，多為公費，其游覽線路被旅行社控制，接受市場化旅游產品。

這一類型游客對享受和娛樂的體驗需求強烈，更看重快捷、舒適、美味等。一位42歲的河北國家機關干部稱“在井岡山就該吃紅軍餐，可以加深我對紅色旅游的體驗”，福建團友對紅色旅游紀念品的看法是“井岡山紀念品除了革命類紀念品，其他的跟國內景區沒差別，而革命類紀念品跟其他紅色景區也沒有差別”，河南信陽團友認為“紅色主題酒店，體驗下可以，住的話太艱苦了”。現階段大眾型團隊游客游覽線路固定，游客通過嘗試紅色餐飲等內容對紅軍生活有初步的體驗，但受教育效果并不明顯。他們對艱苦的紅色體驗游更多的是好奇心理，事實上更傾向選擇愉悅舒適的游覽內容。

3、散客

散客市場不穩定因素大，游客保持高度自由性，體驗受個體因素影響大，其旅游目的多樣化。在訪談的散客中，專程來井岡山接受教育的游客并不多，來自香港的閆女士稱“深圳到井岡山的列車時刻很方便就選擇了這里，我們沒有紅色情結，對革命類旅游也不感興趣，主要過來散心”，廣州自駕車游客說“自己已經來了很多次井岡山，這次陪老婆來，在市區隨便找了家農家菜館，老婆說挺好吃的，但是她說革命景點沒什么意思”。總體來看，散客對井岡山紅色文化認同并不強烈，相應旅游配套設施不完善也使散客旅游體驗受到很大影響。

現階段井岡山旅游市場以大眾型團隊游客為主，以享樂為目的。教育有效性低，一方面與旅游者自身的原因有關，另一方面還與旅游開發模式有關。出于發展經濟的目的井岡山當地選擇大眾旅游發展模式，忽視深度特色主題旅游的開發，各級旅游行政主管部門的工作報告缺乏對社會文化的關注，導致井岡山發展較成熟的旅游路線均針對大眾型團隊游客，這種模式不利于教育有效性。

七、淡化的“紅”色

國家、政府開發紅色資源初衷是希望對受眾進行愛國主義教育、革命傳統教育，增強愛國感情，弘揚民族精神，同時帶動革命老區經濟社會協調發展。

現階段井岡山開發經營者通過原址重現、場景再現、影像展示等形式將紅色資源整合打包成紅色旅游產品，這種產品具備大眾旅游的4個典型特征，即目標市場是大眾游客，所提供的旅游產品的標準化程度較高，重復性與可操作性較強，且廉價、便利、安全、舒適。從景區旅游產品結構的角度來看，具體表現為井岡山大眾團隊游客占有率高，相應的配套設施完善。旅游線路以及景點參觀流程相似，景區旅游專門設施標準化程度高，如紅色餐飲普及化，住宿設施大眾化，旅游紀念品等商業服務無特色，規模化生產。

這種大眾化旅游的開發模式，導致旅游產品組合在多方面限制了游客接受教育。大眾旅游開發經營者對紅色資源的核心—紅色精神的內涵挖掘力度小，僅僅是簡單開發紅色資源的物質層面，游客在紅色旅游的過程中以參觀為主，無法深層次體驗紅軍生活，不能達到深度受教育目的。另一方面，舒適、便捷的設施更容易被游客接受，大眾游客本身的自我享樂又反作用影響到旅游產品，致使那些對游客更易有教育意義的深度體驗紅色旅游產品生存空間狹小，僅僅對有效游客開放。在這一相互影響的過程中，紅色旅游開始變質。

以此形成的井岡山大眾化旅游產品，并沒有讓游客對愛國主義、革命傳統精神有深入體會，提供的仍然是享樂型的旅游設施。受教育大眾與游客是同一主體，因而游客被附加的受教育目的與在井岡山大眾旅游中獲得的享樂體驗相背離。發展紅色旅游最初的目的與井岡山大眾旅游的現狀相互矛盾。

管理者最初希望發揮 “紅色”的教育意義，但現狀是只達到了紅的表面、設施等，游客在大眾化旅游的游覽過程無法得到深刻的教育。所以紅色旅游的“紅色文化”在井岡山大眾旅游的現狀下淡化了。

八、結論

國家發展紅色旅游主要有兩層目的。第一層是振興革命老區經濟，我國紅色旅游以發展大眾旅游為主。國內各紅色旅游景區的發展佐證了大眾旅游對當地經濟的直接影響，大眾旅游提升革命老區就業率，吸引大量游客在當地消費，推動相關產業發展。

國家發展紅色旅游的第二層目的是發揚愛國主義、革命傳統精神，也就是通過旅游活動發揚“紅色”的內涵，達到讓游客受教育的目的。紅色旅游最重要的是紅色資源，在物質與精神兩層中，紅色資源核心是精神資源，它是一種集政治教育、經濟發展、文化傳播等價值和功能于一體的獨特的綜合性資源。相比于其他旅游資源，紅色資源最重要的特征是政治教育性，因而教育是紅色旅游非常重要的一個目的和作用。教育性是紅色旅游“紅”色的具體體現，表現為“紅色旅游”是開展愛國主義教育、革命傳統教育、政治思想教育的重要陣地，是建設有中國特色社會主義先進文化的有效載體，是新形勢下思想政治工作的新方法、新途徑。

出于發展經濟的目的，井岡山當地選擇大眾旅游發展模式，忽視了深度特色主題旅游的開發，各級旅游行政主管部門的工作報告在確定旅游發展指標時，忽略了對紅色旅游“紅”的本質的挖掘，更多是在追求高速度、高增長、高收入，缺乏對社會文化的關注。

景區大眾化旅游現狀限制了教育有效性。景區以普通大眾為目標市場，提供滿足他們需要的、消費得起的旅游產品，較少考慮到精神層面。表現在旅游景點開發不深入，對革命歷史意義的揭示、說明不夠充分，缺少具有影響力和震撼力的旅游項目，難以真正起到教育意義。旅游配套產品中，紅色餐飲與紅色紀念品已經形成了規模化效益，走紅色步行線路、穿紅軍服、唱紅歌等紅色體驗產品可以更好塑造紅色旅游主題，但大眾游客市場很少有機會接觸可以體驗艱苦環境達到更好受教育目的的旅游產品。景區相應配套旅游設施并沒有讓游客體會到紅色的真正艱苦的體驗，仍是享樂型旅游設施。

大眾旅游產品多方面限制了游客接受教育的程度，游客幾乎不能從紅色旅游中得到深度教育。大眾旅游的盛行對應結果是大眾型團隊游客占據市場主流，主題體驗型團隊游客及散客市場占有率低。可以接受更好教育體驗的主題體驗型旅游并未得到充分發展，其面對市場面非常窄，大多數游客無法購買。對當地旅游影響最大的大眾團隊游客，追求舒適的“紅色旅游”，并不能從旅游中很好地理解紅色教育意義。

紅色旅游中“紅色”的教育目的與大眾化旅游之間的矛盾是與生俱來的。從以上分析可得知，一方面，景區一旦選擇大眾旅游發展模式，就只能淡化紅色，規模化旅游發展會阻礙游客深度學習受教育。另一方面振興革命老區需要發展經濟，這又必須選擇大眾化旅游發展。二者存在矛盾，且矛盾不可調和。從研究的結果來看，對于井岡山革命根據地而言，發展大眾旅游并不是保護遺產、宣揚文化的最好途徑。

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【作者簡介】

趙楚一（1989-）女，漢族，湖北紅安人，任職于西藏自然科學博物館，初級職稱，管理學碩士，研究方向：社會科學.