對宇通客車市場營銷策略的建議

張俊宇+袁悅

【摘要】宇通客車作為中國客車行業的領軍者，以精湛的客車品質和持續的技術創新，贏得了廣泛的贊譽。本文針對宇通客車的市場營銷現狀，對其國內外目標市場的產品、價格、渠道、促銷等營銷策略提出建議。

1、引言

伴隨著客車生產技術水平的不斷提升，市場規模的不斷擴大，我國客車企業發揮大國大市場優勢越來越明顯。更多企業注重國內市場發展的同時不斷拓展海外市場，搶占國外市場先機，企業通過合資或引進先進技術手段來提升客車生產技術水平。宇通客車作為國內大中型客車的龍頭企業，近年來主要致力于中高檔客車的生產，產品鏈長、層次豐富、種類齊全，產品以公路客運和新發展起來的公交、校車、旅游客車為主，產品長度從5米到25米，價格在十幾萬到幾百萬不等。宇通客車的市場定位主要在城市客運公司、政府機關團體、旅游公司、全國中小學、企事業單位等用車單位。在海外市場，宇通堅持”以我為主”的發展戰略，將海外市場產品主要定位在城市公交，中高檔豪華客運客車及新能源客車領域。通過近幾年的努力，宇通已得到較多海外客戶的認可。本文針對宇通客車目前的市場營銷現狀，提出改進其市場營銷策略的建議。

2、宇通客車的營銷策略建議

2.1產品策略

1.做好產品開發

我國幅員遼闊，地域差異大，市場環境各不相同，這必然使得客車市場需求的迥然不同，面對特殊密集型市場，需要多方面關注國家政策的引導和支持。因此，宇通客車應事先研究各個不同的細分市場，針對地區差異有針對性地進行產品研發和生產，根據市場調研的結果，有效解決市場需求問題，生產出的產品才能更好更快適應客車市場的向前發展。

2.做好客車細分市場

宇通客車要想獲得可持續發展，必須實現精細化管理，由本土化向國際化轉型。在保持自己特色的前提下，繼續深入研究產品細分市場，根據市場需求，開發新產品，從而將產品系列化，有效擴大國內外市場覆蓋面。

（1）新能源客車運營時機已成熟，應大力支持和發展新能源客車，尤其是公共交通，應一直作為新能源汽車市場化的發展重點。（2）校車校車市場發展前景廣闊，讓“安全”落實到每一個細節。 （3）公路客車作為傳統客車市場，長期以來一直在宇通客車業務板塊占據著十分重要的主導地位，要做大做強做細公路客車市場。

3.加強品牌建設

在面向消費者形成產品系列化的同時，要注意加強品牌建設，品牌是企業對顧客的承諾，是企業及其產品形象的體現，產品形成品牌效應不僅意味著企業具有相當的市場競爭力和占有率，而且可以為贏得政府和社會的廣泛關注奠定良好的信譽基礎。

宇通客車作為“國內中國客車第一品牌”已深入人心，但是面對國內外同行的激烈競爭，宇通應做好以下兩點：

首先，加強品牌建設，將宇通客車品質形象向內延伸，塑造品牌形象，在提高產品生產技術和企業管理水平上下功夫，生產出性能優越，價格合理，質量較高，被廣大顧客接受的產品，來鞏固和發展國內中國客車第一品牌。

其次，打造國際品位形象，品味是品牌技術含量和文化含量的綜合體現，需要宇通客車在提供優良的內在品質和優良的售后服務的同時，向國內外顧客提供優美企業形象和優秀的精神風貌和道德品質。

2.2價格策略

客車定價決策與其它決策一樣，目的是實現企業的經營目標。在制訂定價策略時，宇通客車首先要考慮的，一是真實成本和利潤，二是明確顧客的認知價值，三是細分市場的差別定價，四是可能出現的競爭性反應，五是市場營銷目標的需要。宇通客車如果能比較準確地估計到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎上制定出的價格將不僅有利于市場競爭的需要，而且也會有利于整體營銷目標的實現。

宇通客車可以通過高端高價產品樹立形象，通過中低端價格產品獲得市場占有率，而通過中高端價格產品獲得利潤。一些客車企業也可能因為戰略布局或為切入某一市場而大幅降低產品售價，這些目前在行業內也時有發生，這些都是基于戰略層面的考慮。

同時，企業還要根據各地的投入產出情況進行合理制定價格，對銷售費用投入少而產出多的地區要給予更加優惠的價格。另外，要根據各地主銷車型確訂主銷車型價格體系，盡量減少負價差的審批，以避免公司不必要的損失，提高訂單運作效率。在價格體系制定上，要貫徹針對性的區性產品區域價格政策，要積極發揮價格對于銷售的調控及引導作用，價格政策制定要根據各地及各細分市場競爭態勢，要根據各地的投入產出情況進行合理制定，對銷售費用投入少而產出。

2.3銷售渠道策略

宇通客車在銷售渠道上，應實施直銷為主，經銷為輔，多種銷售模式相結合的渠道策略。

宇通客車是一個快速發展的企業，走的是穩步擴張的路線，營銷方式沿襲了直銷的方式，并在企業壯大過程中不斷改進完善，打造出一套適合自己的直銷網絡。但是，縱觀客車業的未來發展以及國家的相關政策，經銷客車企業發展必不可少的補充，面對全球經濟的一體化趨勢，一個多么強勢的客車企業，想單憑一己之力做好營銷恐怕心有余而力不足。因此宇通還要做好以下幾個方面去進一步完善經銷網絡，理順經銷渠道。

（1）結合宇通客車宇通各類車型的陸續推出，督促經銷商加大投入，對4S店售后服務一體化，培養實力，塑造經銷品牌。

（2）完善二級城市的經銷網絡建設。

（3）加強人力資源建設，主要是業務人員的招聘、培訓、管理，以彌補直銷人員不足的短板。

近幾年公路客車市場在取得大發展的同時，用戶結構也發生著很大變化。對于宇通客車而言，政府、企事業單位，采購通勤班車，各類專業車用戶的數量也在不斷增加，這也無疑是未來發展的一個重要營銷模式。

總之，無論是是直銷、經銷，還是政府采購，無論是從政策還是市場發展來看，直銷是發展方向，經銷也有直銷無法取代的有點，宇通只有將直銷和經銷結合，實施多種模式并存，在不同的市場實施不同的銷售方式，才會更好的實現銷售目標。

2.4促銷策略

在促銷策略上，宇通客車應以客戶關注為核心，傳播客戶要聽的聲音。在客戶的眼里，客車是一種用來投資的生產工具，它的價值在于它能持續創造價值。對客戶而言，他們購買的已經不在是客車產品本身，而是這種產品所提供的盈利能力，而如何有效地讓客戶認知自己產品的價值，正是客車企業品牌宣傳追求的重要訴求點之一。宇通客車的促銷手段主要表現在人員推銷、廣告和公共關系上進行，而且各有亮點。因客車行業的銷售特征，公關，新聞發布會，網絡媒體，巡展會，贊助活動等營銷方式迅速崛起，宇通可以綜合運用。營銷人員推銷是宇通客車普遍使用的方式，營銷人員通過向潛在客戶介紹產品，主要應建立客戶和企業的關系，這種關系推銷不應該只追求銷售速度和暫時銷量的激增，而應立足長久，建立長久的聯系，因為這些用戶的需求都是長久的和有周期性的，宇通客車在這個過程中要采取換位思考，重視對方利益，提供銷售建議，幫助客戶解決現實問題，從而建立客戶對企業的參與和忠誠，銷售最后也易水到渠成。而不應在客車產品銷售中只顧眼前利益，急功近利，損害客戶利益，在開發市場的同時，也給自己在這里的市場畫上句號。

3、結束語

綜上所述，宇通客車應該在營銷中應不斷調整營銷組合，發揮團隊作戰優勢，廣泛與客戶形成互動和交流，充分利用各種資源傳播和提升企業產品和形象，續密安排，合理調控，有目的、有計劃地整合產品的營銷活動，加強過程管理和監督，抓住機遇、創造亮點，以差異化的營銷組合面對競爭。

參考文獻

[1]李上上.基于客戶價值的營銷渠道維護及拓展 ——“宇通客車”案例的分析與研究[D].首都經濟貿易大學，2013年

[2]金晶.鄭州宇通客車公司營銷策略研究[D].武漢工程大學，2013年

作者簡介

1.張俊宇，哈爾濱東安汽車動力股份有限公司經營規劃部，工程師

2.袁悅，中山大學國際金融學院本科2013級學生。endprint