蘋果滯銷真相

崔明理+毛緒強(qiáng)

3月2日，大河報(bào)報(bào)道《河南靈寶果農(nóng)5000余萬公斤蘋果待銷 果農(nóng)急盼客商來》。

3月4日，西安晚報(bào)報(bào)道《禮泉14萬噸蘋果滯銷》。

3月8日，齊魯網(wǎng)報(bào)道《臨朐：百萬斤蘋果遭遇滯銷 果農(nóng)盼銷路》

3月9日，淮北晨刊報(bào)道《和村百萬斤蘋果滯銷果農(nóng)盼買家》。

3月9日，大眾網(wǎng)報(bào)道《山東莘縣張魯鎮(zhèn)600萬斤蘋果滯銷》。

……

進(jìn)入3月，蘋果“滯銷”的新聞?lì)l頻見諸報(bào)端，在網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。一時(shí)間讓人感到蘋果銷售似乎遇到了大問題。然而放眼全國，蘋果銷售情況怎樣，是否真能稱得上“滯銷”？

真相：市場基本面正常

“今年靈寶蘋果整體銷售情況正常，到3月初97.8%的蘋果已經(jīng)售出，只是在銷售末期部分蘋果收購價(jià)格走低，除去經(jīng)銷商留作長期銷售的部分，受影響的蘋果僅占總產(chǎn)量的0.7%。”據(jù)河南省農(nóng)業(yè)廳有關(guān)人員反映，靈寶蘋果并沒有出現(xiàn)大面積滯銷現(xiàn)象。“靈寶蘋果分為山上蘋果和山下蘋果。山上蘋果由于品質(zhì)較好，春節(jié)前已經(jīng)銷售完畢，售價(jià)在4-5元/斤。銷售較慢的是山下蘋果，品質(zhì)不及山上蘋果，而且農(nóng)民貯藏條件有限，氣溫回升后品質(zhì)下降嚴(yán)重，造成銷售價(jià)格走低，但也所剩無幾。”

陜西是我國蘋果種植面積和產(chǎn)量最大的地區(qū)，主產(chǎn)區(qū)洛川是農(nóng)業(yè)部《全國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》劃定的優(yōu)勢蘋果區(qū)域之一，據(jù)陜西省果業(yè)局有關(guān)人員表示，今年洛川蘋果每斤收購價(jià)下降了4角左右，但銷售不成問題，大部分蘋果一上市就被經(jīng)銷商收購走了。另據(jù)山東省農(nóng)業(yè)廳反映，同樣作為蘋果優(yōu)勢區(qū)的山東煙臺(tái)情況相近，盡管收購價(jià)略有降低，但銷售情況基本正常。

“從全國范圍來看，2014產(chǎn)季（當(dāng)年10月至次年9月）蘋果收購價(jià)格過高，2015產(chǎn)季收購價(jià)格同比下降約8%-9%，屬于市場價(jià)格的合理回歸。”中國果品流通協(xié)會(huì)信息項(xiàng)目部主任陳磊表示，多年實(shí)踐表明，上一年度蘋果銷售情況對(duì)下一年的影響最大。2014產(chǎn)季蘋果收購價(jià)格創(chuàng)歷史新高，批發(fā)價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行，市場銷售緩慢。這直接導(dǎo)致2015產(chǎn)季市場表現(xiàn)疲弱，再加上全國蘋果同比增產(chǎn)8%左右，供多需少造成蘋果收購價(jià)格回落。

此外，今年能夠緩解蘋果銷售壓力的外部因素也趨向利空。首先，近年來電商和果品連鎖超市等新型流通渠道因拓展市場的需要，加之成本轉(zhuǎn)嫁能力強(qiáng)，所以在收購時(shí)更加注重水果品質(zhì)，充當(dāng)了價(jià)格“攪局者”。而今年隨著其自身發(fā)展逐步成熟，再加上整體銷售環(huán)境影響，各渠道收購趨于理性。其次，包括蘋果在內(nèi)的進(jìn)口水果量逐年增加，蠶食了部分國內(nèi)水果的市場份額，而國內(nèi)蘋果出口量連年下滑，進(jìn)一步增加了國內(nèi)市場銷售壓力。最后，果汁市場多年不景氣，國內(nèi)加工企業(yè)為控制風(fēng)險(xiǎn)，多按訂單生產(chǎn)，沒有因?yàn)樵膬r(jià)格下降而大幅擴(kuò)大產(chǎn)能，消耗蘋果動(dòng)力不足。

“這是正常的市場波動(dòng)，不會(huì)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面。”陳磊說。

局部：供需不匹配

然而把目光聚焦到個(gè)別地區(qū)、個(gè)別農(nóng)戶身上，“滯銷”又是真實(shí)的存在。

在安徽省碭山縣惠豐農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，三三兩兩的果農(nóng)蹲守在各自的攤位前，等待著久等不來的客商。果農(nóng)李奶奶家里有2000斤蘋果沒有賣出去，“年前有客商1塊9來收，覺得便宜沒有賣，誰想到現(xiàn)在5毛錢也沒人來買了。”

“通常這個(gè)時(shí)候市場上往來穿梭的外地貨車很多，但今年卻不見蹤影。”碭山縣蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任朱其高說。據(jù)介紹，碭山縣有蘋果種植面積10萬畝，早中熟品種4萬畝已經(jīng)銷售完畢，晚熟紅富士品種6萬畝，產(chǎn)量1.5億公斤左右，目前仍有近0.5億公斤沒有售出。

作為“梨都”，水果產(chǎn)業(yè)是碭山的支柱產(chǎn)業(yè)，全縣水果面積70余萬畝，其中梨40萬畝，蘋果10萬畝，桃及雜果20余萬畝，年產(chǎn)各類水果170萬噸。碭山縣成立了“梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心”“蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心”等專門機(jī)構(gòu)，縣財(cái)政每年劃撥300萬元作為果業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)補(bǔ)資金，并推動(dòng)全縣水果通過無公害農(nóng)產(chǎn)品基地認(rèn)證，不可謂不重視水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

縱觀近年來全國各地發(fā)生的滯銷賣難事件，滯銷往往是個(gè)別地區(qū)、個(gè)別品種甚至是個(gè)別農(nóng)戶的個(gè)性問題，然而滯銷的原因卻存在跨地區(qū)、跨品種、跨產(chǎn)業(yè)的共性。

以碭山為案例進(jìn)行分析，首先不能回避的是蘋果品質(zhì)問題，這是發(fā)生滯銷的根本原因。由于自然條件限制，碭山屬于蘋果次宜生區(qū)，與優(yōu)勢區(qū)相比，果品品質(zhì)并不占優(yōu)，難以在市場上賣出高價(jià)。除了自然條件原因，更重要的是碭山水果生產(chǎn)還普遍處于“求量不求質(zhì)”的階段，果農(nóng)管理理念和生產(chǎn)技術(shù)落后。表現(xiàn)在盲目追求高產(chǎn)；生產(chǎn)投入少，缺少精品意識(shí)。蘋果品質(zhì)不好就缺乏市場競爭力。事實(shí)上，近幾年碭山蘋果也一直在走大路貨。當(dāng)蘋果行情走高，洛川、煙臺(tái)蘋果普遍能買到8-9元/斤的時(shí)候，碭山蘋果收購價(jià)最高不過4元/斤。相較于高品質(zhì)、品牌響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，低端農(nóng)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，銷售渠道不穩(wěn)定，因此不僅售價(jià)低，而且抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力差，遇到集中上市的情況就最先敗下陣來。

“碭山蘋果種植面積不大，本就屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，品牌培育的條件欠缺。至于提升蘋果品質(zhì)，由于前幾年走低端市場一樣賺錢，果農(nóng)改變的動(dòng)力不足。”朱其高說，“下一步，縣里打算引導(dǎo)果農(nóng)發(fā)展早中熟品種，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。”

缺少營銷則是農(nóng)產(chǎn)品滯銷的直接原因。同樣的果子用不同的方式去賣，境遇也面臨“兩重天”。汪集村是碭山縣此次滯銷較為嚴(yán)重的村子，村民劉大姐守著家里的蘋果犯愁卻又無可奈何。她年紀(jì)大了，家里的地窖搬上搬下感到吃力，干脆都堆在簡易庫房，蘋果已開始出現(xiàn)變質(zhì)情況。“兒子兒媳都出去打工了，我也不會(huì)上網(wǎng)，沒別的銷售辦法，只能等人來收。”

同在汪集村，95后的許靜卻已經(jīng)幫鄉(xiāng)親賣了10多萬斤蘋果。“昨天寫發(fā)貨單到夜里一點(diǎn)多，今天早上六點(diǎn)半起來給快遞發(fā)貨。這幾天差不多每天能發(fā)1000多箱。”許靜一年前開始在本村經(jīng)營微商，主營碭山黃桃罐頭，目前粉絲過萬，已經(jīng)小有起色。看到家鄉(xiāng)蘋果滯銷，自3月5日開始，她停下手頭的其他生意，義務(wù)幫助鄉(xiāng)親銷售蘋果。近幾天，許靜的朋友圈全都是圖文并茂推銷碭山蘋果的消息：“碭山紅富士個(gè)大酥脆，果質(zhì)甘甜！回饋全網(wǎng)朋友：一箱10斤，25塊錢一箱，江浙滬皖包郵！”許靜說，她以每斤0.8-1.1元的價(jià)格從農(nóng)戶手上收購蘋果，由農(nóng)戶分揀、裝箱，再集中到她這里發(fā)貨，算上物流成本，基本上并不賺錢，純粹以公益的心態(tài)幫助果農(nóng)。與其他果農(nóng)相比，許靜在銷售過程中十分重視客戶體驗(yàn)，最初收購的小果子客戶不怎么滿意，于是她及時(shí)調(diào)整，只收購、銷售四兩以上的果子。營銷上也有她自己的一套。雖然碭山蘋果麻點(diǎn)多、著色度差，但她以“丑蘋果，內(nèi)心甜”為賣點(diǎn)，在營銷上揚(yáng)長避短，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

一冷一熱，足以看出缺少主動(dòng)營銷令農(nóng)民在市場上十分被動(dòng)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，合理的產(chǎn)銷研判則是避免滯銷的有力保障。“我們利華合作社今年絲毫沒有受到滯銷影響。200畝有機(jī)蘋果年前就以8元/斤的高價(jià)銷售一空，主要走出口、商超等高端客戶渠道，其他非有機(jī)果雖然價(jià)格略有下滑，但也基本銷售完畢。”利華水果專業(yè)合作社位于碭山縣葛集鎮(zhèn)，社長孫宗華談及今年的銷售情況，因?yàn)楸Ｗo(hù)了社員利益免遭滯銷損害而不無自豪。

從事水果經(jīng)銷20多年，孫宗華對(duì)市場行情有著敏銳的判斷。“水果銷售不能只看到眼前的情況，要放眼全國，多參考其他品種。去年蘋果上市之后收購價(jià)格同比下降，社員產(chǎn)生惜售心理。我通過與陜西、山東等主產(chǎn)區(qū)的經(jīng)銷商朋友聯(lián)系，了解外地行情，并分析同期梨、柑橘等替代果品的市場行情作出了判斷，及時(shí)勸說社員在年前適度降價(jià)出貨，從而避免了損失。”除了通過產(chǎn)銷研判指導(dǎo)社員銷售，孫宗華也不斷強(qiáng)化社員的誠信意識(shí)，杜絕以次充好、缺斤短兩、摻假摻雜等現(xiàn)象，服務(wù)好經(jīng)銷商，積累良好商譽(yù)，在銷售出現(xiàn)問題的時(shí)候互相幫助，從而與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)互利共贏。

“關(guān)于市場行情和銷售建議，我們也努力向農(nóng)戶傳達(dá)，引導(dǎo)農(nóng)戶適時(shí)適價(jià)銷售，但效果并不理想。”朱其高坦言，一方面，全縣蘋果種植戶人數(shù)眾多，而蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心的技術(shù)服務(wù)人員只有10人，包括他本人一年到頭在田間跑，也還是存在傳達(dá)不到位的情況。另一方面，部分農(nóng)戶觀念陳舊固化，對(duì)市場波動(dòng)缺乏正確認(rèn)識(shí)，“前幾年碭山蘋果的銷售情況一直還不錯(cuò)，農(nóng)戶把握不準(zhǔn)市場行情走勢，不愿意接受降價(jià)的事實(shí)。今年我們?cè)噲D勸導(dǎo)果農(nóng)適度降價(jià)出貨，避免更大的損失，但果農(nóng)寄希望于來年價(jià)格的回升，到頭來卻竹籃打水一場空。”朱其高話鋒一轉(zhuǎn)，“也許這次滯銷事件反倒是一次契機(jī)，有助于讓農(nóng)戶認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，從生產(chǎn)、營銷、渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行深刻反思，倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”

北京工商大學(xué)教授、農(nóng)產(chǎn)品流通專家洪濤認(rèn)為，“出現(xiàn)滯銷賣難，是市場需求與供給沒有有效匹配的表現(xiàn)。”果品品質(zhì)不佳實(shí)際上是供給沒有有效滿足需求，缺少營銷、對(duì)市場行情把握不準(zhǔn)則導(dǎo)致了供給與需求之間出現(xiàn)了斷鏈與錯(cuò)位。市場這盤大棋，值得果農(nóng)和管理部門好好研究。

媒體：好心可能幫倒忙

在農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中，媒體扮演著不可或缺的角色，有時(shí)甚至無意中“制造”了滯銷賣難的景象。

每當(dāng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，總少不了“滯銷賣難”的新聞。尤其是在當(dāng)前自媒體高度發(fā)達(dá)的情境下，微信、微博上相關(guān)信息的發(fā)布、傳播更加自由與廣泛，善意的群眾雖然不了解產(chǎn)地的真實(shí)情況，但出于公益心態(tài)往往會(huì)隨手轉(zhuǎn)發(fā)。今年與大河報(bào)《河南靈寶果農(nóng)5000余萬公斤蘋果待銷》報(bào)道相伴的，是靈寶果農(nóng)自制的《我要賣蘋果》視頻在微信朋友圈的火暴，點(diǎn)擊量遠(yuǎn)超10萬次。類似新聞報(bào)道在豐收季節(jié)頻頻出現(xiàn)，幾乎形成一種定式：XX農(nóng)產(chǎn)品是XX地特產(chǎn)，品質(zhì)優(yōu)良，今年卻發(fā)生滯銷賣難，對(duì)農(nóng)民生計(jì)造成影響。個(gè)別報(bào)道中還會(huì)描述農(nóng)民艱辛，營造悲情氣氛。之所以給公眾造成“豐產(chǎn)不豐收”的刻板印象，相關(guān)報(bào)道起到了推波助瀾的作用。

除了對(duì)滯銷進(jìn)行報(bào)道，媒體還會(huì)組織“愛心義賣”之類的活動(dòng)幫助解決滯銷賣難問題。通過整理近幾年的媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，2008年以來，合肥當(dāng)?shù)孛襟w已經(jīng)連續(xù)8年幫助瓜農(nóng)賣瓜。每到夏天就會(huì)出現(xiàn)西瓜滯銷的報(bào)道，然后記者便有組織地義務(wù)賣瓜，幾乎形成一種慣例。然而瓜農(nóng)賣瓜是一種市場經(jīng)濟(jì)行為，應(yīng)該按照市場規(guī)律對(duì)待，媒體是否應(yīng)該“包辦”？西瓜發(fā)生滯銷，實(shí)際上是市場給瓜農(nóng)上的生動(dòng)一課——在市場上碰壁，會(huì)讓瓜農(nóng)們自己有意識(shí)去思考，自覺配合種植結(jié)構(gòu)調(diào)整。早在2007年就有人指出，要逐步引導(dǎo)瓜農(nóng)多種植早熟和晚熟西瓜，減少中熟瓜比例，錯(cuò)開上市高峰期。多年以來這個(gè)問題仍然沒有解決，反而是媒體的“吆喝聲”蓋過了瓜農(nóng)的“叫賣聲”。

碭山蘋果滯銷新聞引發(fā)廣泛關(guān)注后，3月12日，當(dāng)?shù)孛襟w組織了“蘋果義賣”活動(dòng)，以1元/斤的價(jià)格向市民銷售滯銷蘋果，當(dāng)天銷售3萬余斤。媒體與市民充分展示了自己的愛心，可3萬斤的銷售量對(duì)于5000萬斤的滯銷量來說不過杯水車薪。媒體的公益心態(tài)值得肯定，但這畢竟不是解決滯銷的根本辦法。

滯銷賣難是市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不能放任自流，更不能盲目干預(yù)。面對(duì)滯銷賣難，媒體的本職是理性、客觀地反映真實(shí)情況，引導(dǎo)生產(chǎn)者走出困境。如果報(bào)道只看到表象，甚至出現(xiàn)夸張、不實(shí)的問題，媒體博了眼球，制造出的滯銷景象卻極大調(diào)低農(nóng)戶、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理預(yù)期，壓低收購價(jià)，令農(nóng)戶蒙受更大損失。公益活動(dòng)緩解滯銷的作用有限，更值得警醒的是，媒體不是市場主體，無法代替經(jīng)營者在市場上經(jīng)營。從品牌建設(shè)方面看，只能通過愛心義賣才有銷路的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者留下怎樣的印象？倘若為解決一時(shí)滯銷而影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)形象就得不償失了。

媒體面對(duì)滯銷事件要謹(jǐn)慎理性，不能因?yàn)檗r(nóng)民處于弱勢、不會(huì)營銷就越俎代庖。不恰當(dāng)?shù)膱?bào)道和活動(dòng)反而會(huì)影響市場信息正常傳導(dǎo)，妨礙市場與產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。媒體應(yīng)該多方求證，多傾聽農(nóng)產(chǎn)品市場管理部門意見，厘清滯銷的深層次原因，引導(dǎo)生產(chǎn)者逐步從根本上解決問題。

不過地方媒體受職能和定位所限，在滯銷事件中也確有無奈。當(dāng)莘縣蘋果發(fā)生滯銷，大眾網(wǎng)記者王傳勝做了題為《幫幫果農(nóng)！山東莘縣張魯鎮(zhèn)600萬斤蘋果滯銷》的報(bào)道，并親自幫助果農(nóng)尋找蘋果銷路。王傳勝坦言，大眾網(wǎng)從當(dāng)?shù)孛襟w角度出發(fā)，還無法站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面出謀劃策，只能在發(fā)現(xiàn)滯銷問題后充當(dāng)“救火隊(duì)員”，幫助農(nóng)民解決眼前的問題。

應(yīng)對(duì)：加快升級(jí)步伐

近日，農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉表示，用新理念引領(lǐng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，全面提升我國農(nóng)業(yè)競爭力，重點(diǎn)要以市場需求為導(dǎo)向，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。屈冬玉指出，現(xiàn)在中國的市場需求發(fā)生了很大變化，特別是消費(fèi)需求的升級(jí)，因此“要改善生產(chǎn)環(huán)境，調(diào)整結(jié)構(gòu)，增加一些高質(zhì)量的特色產(chǎn)品。”

就水果產(chǎn)業(yè)而言，陳磊表示：“中國果業(yè)到了需要整體提檔升級(jí)的時(shí)候。”目前進(jìn)口水果沖擊高端消費(fèi)市場，國內(nèi)水果生產(chǎn)成本“地板價(jià)”和銷售價(jià)格“天花板”現(xiàn)象顯現(xiàn)，亟須產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升市場競爭力。在當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革大環(huán)境下，包括果業(yè)在內(nèi)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、由數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，逐步穩(wěn)定種植面積、調(diào)優(yōu)品種結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大加工比例、延長產(chǎn)業(yè)鏈條、打造優(yōu)勢品牌，從產(chǎn)業(yè)化、商品化、品牌化方面進(jìn)行提升。

在結(jié)構(gòu)性改革的過程中，會(huì)有一些無效和低端供給被淘汰。對(duì)產(chǎn)業(yè)來說這是倒逼升級(jí)的必然過程，但聚焦到市場上的個(gè)體經(jīng)營者，尤其是對(duì)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較差的農(nóng)戶和小經(jīng)營者來說，難免損害到他們的切身利益。

為減輕產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“陣痛”，對(duì)生產(chǎn)者和產(chǎn)業(yè)管理部門來說，一方面要解決眼前問題，引導(dǎo)農(nóng)民適時(shí)適價(jià)銷售，避免農(nóng)民利益收到根本性損害，另一方面更應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，從滯銷賣難中認(rèn)真吸取教訓(xùn)，及時(shí)作出調(diào)整，加快升級(jí)步伐。經(jīng)銷商則應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，與農(nóng)戶構(gòu)建利益共同體，確保產(chǎn)業(yè)長期健康穩(wěn)定發(fā)展，防止價(jià)格大起大落導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)傷筋動(dòng)骨。媒體作為新聞事件與社會(huì)公眾之間的橋梁，要善于傾聽多方面聲音，揭示滯銷賣難的深層次原因，正確引導(dǎo)社會(huì)公眾看待滯銷賣難，營造有利于產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)的輿論氛圍。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，絕對(duì)的供需平衡是不存在的，個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷賣難問題并不可怕，關(guān)鍵是要痛定思痛，合理改進(jìn)。