大學生參與型體育消費的后現代解析
——基于結構方程的量化研究

孔坤倫

(吉林體育學院，吉林 長春　130033)

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大學生參與型體育消費的后現代解析
——基于結構方程的量化研究

孔坤倫

(吉林體育學院，吉林 長春130033)

摘要:后現代主義思潮對塑造當代大學生參與型體育消費行為有著重要的建構作用。運用結構方程模型驗證了大學生參與型體育消費主要受個人主義、部落主義、符號主義及體驗主義四方面的后現代文化影響。結果顯示符號主義對大學生參與型體育消費影響最大，其次是體驗主義和個人主義的符號需求，而個人主義的體驗需求和部落主義的符號需求對大學生參與型體育消費影響甚微。

關鍵詞:大學生；參與型體育消費；后現代；結構方程模型

1問題的提出

始于二十世紀五十年代的超越現代主義的思潮——后現代主義，目前已對建筑學、文學、心理學、法學、教育學、社會學等諸多領域產生了深刻的影響[1]。在對于消費和消費者本質的認識方面，后現代主義顛覆了現代營銷理念，認為在物質資料的認識方面消費者不是在購買產品，而是在購買尊嚴、自由、品味等精神層面的價值，后現代的消費社會演變成了追逐時尚、炫耀個體身份、滿足虛榮心的大秀場，消費行為本身比實際得到消費品更為刺激[2]。人們購買消費商品不是因為它的使用價值，而是因為它的符號價值，消費主要是獲取社會意義[3]，消費的這一社會邏輯演化帶來了當今中國包括大學生在內的各個人群消費結構的變遷。

體育消費作為個人生活消費的一部分，是現代生活消費中不可或缺的部分。體育消費可分為參與型體育消費、觀賞型體育消費、實物型體育消費三個類型，其中參與型體育消費主要包括為追求健康和娛樂而購買的體育服務企業提供的健身娛樂服務，健身技能培訓、輔導、咨詢、體質測試，健康評估以及體育康復等產品，參與型體育消費無疑將成為當今中國不可忽視的新生長總和，而大學生將是這一未來消費熱點的消費主力軍和消費潮流領導者。雖然年輕群體在經濟收入上并不具備后現代消費的條件，但他們往往會通過壓縮其他消費開支或提前預支的方式實現名牌消費的欲望，借此展現自身獨特的個性、品味和價值觀[4]。作為主要的群體性消費主體，無論是強化“群體認同、獲取群體歸屬感”還是為了展現“自我認同”，無疑需要選擇最能表達自我、凸顯個性的后現代消費方式[5]。在由品牌、娛樂、體驗、休閑等構成的后現代營銷的主題性話語不斷升溫[6]的當下，準確把握大學生參與型體育消費的特點，辯證地分析后現代性對其體育消費行為的影響，對于科學引導大學生消費行為，培養一代更具反思性、創造性和顛覆性的體育消費文化倡導者和更為理性健康的體育消費者具有重要意義。

以往對后現代消費和消費者的研究多基于理論推演和定性分析，且沒有文獻以后現代視角分析大學生參與型體育消費行為，本文將以結構方程建模方法基于調查數據對大學生的體育消費行為特征及影響因素進行分析，以了解后現代思潮對大學生參與型體育消費行為的影響程度與影響路徑，為提供參與型體育產品的企業研發新產品、制定營銷策略等提供參考。

2研究假設

從文化的角度看，后現代消費者具有較強的個人主義與部落主義特點[7]，而以行為學角度看后現代消費行為又是符號主義與體驗主義的矛盾統一體。本研究假設大學生參與型體育消費具備后現代消費的上述全部特點。

2.1大學生參與型體育消費的符號主義

1899年美國經濟學家凡勃倫認為對“有閑階級”來說消費已不僅是為了獲取產品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽和他人的尊敬，他將此稱為炫耀性消費，這是符號消費的最早描述。從20世紀90年代末開始，符號消費就在中國的大城市悄然興起并迅速蔓延至中小城市和平民大眾，成為很多國人顯示個人身份，將自己與他人區分開來的手段，其實質上就是對具有高象征價值的知名品牌的一種追逐行為，因此，符號消費具備以品牌為載體、以示差為目的、重象征輕實用三大顯著特征。其當前的主力消費人群除新富階層等高收入人群外，還包含以在校大學生為代表的年輕群體[4]。

因此本文提出如下大學生參與型體育消費的符號主義假設：

H1：符號主義對大學生參與型體育消費具有正向影響。

2.2大學生參與型體育消費的體驗主義

后現代論爭者認為在消費過程中，人們的人生體驗、內涵和身份得到生產，經濟價值只有通過消費過程中的符號生產和意義創造才能形成。即：消費是消費者從占有這個產品的那一刻起改造生產品的過程[8]。

大學生的體育消費特別是參與型體育消費深受體驗主義影響，在消費過程中，會產生不同深度的體驗。例如，觀賞型體育消費的消費體驗主要是由消費者在觀賞比賽時自己創造的；參與型體育消費如冰雪旅游、探險項目等則是由企業和消費者共同開發的體驗，當然在此過程中大學生設計自己的消費的沖動大大增加，個性化定制就是很好的例子，在后現代消費中，消費者追求的是一種即時的體驗、欲望的表達和自由的情感宣泄[7]。本研究假設大學生體育消費具備上述后現代的體驗主義特征。

假設H2：體驗主義對大學生參與型體育消費有正向影響。

2.3大學生參與型體育消費的個人主義

個人主義、市場經濟和民主政治是現代性的三項基本內容，在后現代視野中，個人主義得到了空前的張揚和演進，后現代消費者強調獲得更廣泛的自由，擺脫社會、政治、經濟的羈絆[7]。現代社會大規模生產的同一性商品無法得到后現代消費者的青睞，因為他們更鐘情個性化的消費和標新立異。而個性化正是大學生消費包括各類體育消費追逐的目標，他們已不會滿足于體育企業提供的統一和一致的產品與服務，迫切期望參與到產品的設計與制造過程中，以此展示自身獨特的個性，張揚自己的不同，表現出與大眾消費的差異性。同時，互聯網技術的快速發展增加了大學生與社會之間“虛擬”的互動，但卻加劇了大學生個體與現實世界的隔絕，個體的孤立又進一步導致了個體的自戀和傳統社會的解體，他們也由此沉迷于電子競技這類基于虛擬網絡的“參與型”體育消費活動，企圖在虛擬世界中體驗自我價值。

因此本研究假設后現代個人主義通過符號價值與體驗價值影響大學生參與型體育消費。

H31：個人主義通過符號主義正向影響大學生參與型體育消費(H3×H1)；

H32：個人主義通過體驗主義正向影響大學生參與型體育消費(H4×H2)。

2.4大學生參與型體育消費的部落主義

為了尋求認同和意義，后現代成員基于情感和自由重構他們的社會世界，稱為新部落主義，這種新部落主義是對身份、宗教信仰、群體自戀等準古代部落價值觀的再現，部落成員通過共享情感和熱情聚集在一起，以虛擬的符號來表明其成員身份，部落具有內在不穩定、短暫、小規模等特點，這些部落也許是一個品牌的族群，也許是一個俱樂部[9]。

大學生參與型體育消費中，特別是網絡電子競技中的游戲競技討論區就附著著部落主義的色彩，而各種自發的輪滑、街舞、球迷等組織更是部落主義與體驗主義的完美交互。在這些組織中大學生共享部落認同的情感和體驗，而部落成員里的單一個體又是異質的，在部落中以自己追求的符號形象來定位組織產品，使組織表達自己內心情感。大學生體育消費同樣是個人主義與部落主義的矛盾共存，二者通過符號價值與體驗價值影響大學生參與型體育消費行為。

H41：部落主義通過符號主義正向影響大學生參與型體育消費(H6×H1)；

H42：部落主義通過體驗主義正向影響大學生參與型體育消費(H5×H2)。

綜上所述，本研究提出假設如圖1所示。

圖1　路徑假設概念模型

3實證研究

3.1量表設計

3.1.1參與型體育消費行為

按照服務提供模式不同，結合大學生消費特點本研究將大學生參與型體育消費方式劃分為線上消費、線下消費和線上線下相結合的消費三種。結合本文研究模型假設，并參考相關文獻資料，設計了參與型體育消費行為的測量量表，如表1所示。

表1　參與型體育消費行為測量量表

3.1.2影響大學生參與型體育消費的后現代因素

依據王長征(2006)對后現代消費模式的界定，結合個人主義與部落主義的消費文化維度和符號需求與體驗需求的消費需求維度，本研究假設影響大學生參與型體育消費的后現代因素為個人主義的符號需求、個人主義的體驗需求、部落主義的符號需求和部落主義的體驗需求。其中，個人主義的符號需求包括定義自我、建立區別、張揚個性等三個自我認同構面；個人主義的體驗需求是指獲得排他性的體驗，即個性化產品與服務、不需要他人的認同、不存在與他人的情感分享的人與商品關系構面；部落主義的符號需求中商品是為人與人之間的社會聯系提供支持，包括通過部落儀式活動、能夠識別和區分部落成員與非成員的商品符號，通過情感分享獲得歸屬感三個構面；部落主義的體驗需求是指渴望參與到生產過程中，以自己追求的形象來定位產品，與群體成員互動分享以產生共鳴。基于上述研究模型假設，結合相關文獻資料，設計了參與型體育消費行為的后現代影響因素測量量表，如表2所示。

表2　后現代影響因素測量量表

3.2問卷的設計、發放、回收

本研究問卷設計包括四個部分：(一)問卷填寫說明；(二)人口基本信息；(三)參與型體育消費；(四)后現代因素。人口基本信息共計5個問項，包括性別、生源地、在讀年級、月消費水平、每周鍛煉次數。本研究的量表部分均采用Likert 5點尺度(1→5：非常不認同→非常認同)衡量。

本研究以中國普通高校在校大學生為調查對象。采用分層抽樣方法，在多所高校共發放問卷900份，回收846份，剔除無效問卷共得到有效問卷795份，有效率為93.97%。在本次有效調查樣本中(表3)，性別以男生435人稍多于女生360人；生源地來自城市和農村的比例接近1∶1；月均消費在500元以上占樣本的83.65%，比較符合全國大學生月均消費在500至999元的大學生占總體的50%以上，月均消費1000至1499元的大學生將近30%[13]的特征；樣本中高年級人數多于低年級人數；被調查對象基本每周都在參加體育鍛煉，符合本研究調查樣本選題宗旨。

表3　樣本基本特征

3.3量表題項的篩選

采用項目分析法對量表題項進行篩選，利用SPPS 23.0版本分析。項目分析的主要目的在于檢驗編制的量表或測驗個別題項的適切或可靠程度，其判別指標常用的有決斷值(CR)、個別題項與總分的積差相關系數、內部一致性系數、共同性與因素負荷量等[11]158-192。有效樣本參與型體育消費行為、后現代影響因素量表在項目分析結果中，FHZY1和FHZY2有4項檢驗未達標準指標，TYZY1、GRZY2和BLZY2有3項檢驗未達標準，TYZY5有3項檢驗未達標準，因此將這6個題項予以刪除。

為檢驗量表的建構效度，對項目分析后保留的題項進行因子分析。所謂建構效度就是態度量表能夠測量到理論建構心理特質的程度[14]。分析得到KMO值為0.829>0.8[15]，Sig值為0.000。由表4可知，GRZY1和BLZY1雖都落在本身的構面里，但因素負荷量分別為0.483、0.490均小于0.50，因此刪除這兩個題項；GRZY3和FHZY6雖在自己構面的負荷量大于0.50，但分別在第2、第3成分的因素負荷量超過了0.40，因此刪除。

表4　后現代影響因素測量量表因子分析摘要表(a)

a 旋轉在6次迭代后已收斂。

3.4測量模型分析

Thomopson(2004)提出在執行結構方程模型之前，應先分析測量模型，因為測量模型可以正確反映研究的構面或因素。本研究運用AMOS23.0對模型的5個構面：參與型體育消費行為、符號主義、體驗主義、個人主義、部落主義進行驗證性因子分析，結果如表5所示，所有構面的負荷量均在0.547～0.932之間，且達顯著；其組成信度(C.R.)在0.67～0.84之間，平均變異抽取量(AVE)在0.41～0.64之間，本模型除體驗主義構面稍低于Hair,et al(1998)及Fornell與Larcker(1981)的標準：1.因素負荷量>0.5；2.C.R. >0.6；3.AVE>0.5[16],但屬于可接受范圍，其余各構面均符合標準。

表5　潛在構面模式分析參數摘要表

注：***P<0.001

3.5結構方程模型分析

結構方程模型(SEM)是一種以結構變量的協方差矩陣為基礎，運用協方差結構建模，并對模型中路徑關系進行驗證與測量的統計方法，它將因子分析與路徑分析進行整合，同時檢驗研究模型中觀測變量、潛在變量以及誤差變量之間的關系，最終得出自變量對因變量的直接影響效果關系、間接影響效果關系和總體影響效果關系[17]。

3.5.1整體模型配適度檢定

根據研究模型，運行AMOS23.0構建相應的結構方程模型，得到標準化后的分析結果(圖2)。應用SEM作為理論模型的驗證時，不錯的模型配適度是SEM分析的必要條件，本研究配適度指標參考Dennis L.Jackson(2009)的建議挑選了幾個指標進行整體模型的配適度評價，包括χ2檢定、χ2/df、漸進殘差均方和平方根(RMSEA)、標準化殘差均方和平方根(SRMR)、適配度指數(GFI)、非基準適配指標(TLI)、漸增式適配指標(IFI)、比較適配度指標(CFI)[18]。由表6可知大多擬合指數符合吳明隆(2009)建議的一般SEM研究標準[19]，SRMR、GFI雖未達到標準但也在可接受范圍內，因此說明本研究模型擬合結果可接受。

表6　整體模型配適度考驗摘要表

3.5.2路徑關系檢定

由圖2和表7可知，個人主義對符號主義、部落主義對體驗主義、符號主義對參與型體育消費行為、體驗主義對參與型體育消費行為均有顯著性影響(P<0.001)，標準化負荷量分別為0.572、0.467、0.534、0.355；個人主義對體驗主義在P<0.05水平有顯著性影響，其標準化負荷量為0.237；部落主義對符號主義影響未達顯著。

圖2　參與型體育消費行為結構方程模型

構面標準化負荷量未標準化負荷量標準誤C.R.(t-value)P符號主義←個人主義.572.702.1315.346***體驗主義←個人主義.237.199.0922.168.030*體驗主義←部落主義.467.389.1003.879***符號主義←部落主義.007.009.112.077.938參與型體育消費行為←符號主義.534.373.0665.678***參與型體育消費行為←體驗主義.355.363.1023.566***

注：***P<0.001；**P<0.01；*P<0.05

由表8結果得出：符號主義→參與型體育消費(H1)、體驗主義→參與型體育消費(H2)、個人主義→符號主義→參與型體育消費(H31)及部落主義→體驗主義→參與型體育消費(H42)在P<0.01上均達顯著水平，本研究H1、H2、H31、H42假設成立；個人主義→體驗主義→參與型體育消費(H32)在P<0.05上達顯著水平，H32假設成立；部落主義→符號主義→參與型體育消費(H41)不顯著，H41假設不成立。

綜合上述結果，證實了大學生參與型體育消費主要受符號主義及體驗主義的直接影響，個人主義通過符號主義、個人主義通過體驗主義及部落主義通過體驗主義的間接影響。因此上文假設影響大學生參與型體育消費的后現代因素為個人主義的符號需求、個人主義的體驗需求和部落主義的體驗需求得到驗證。

表8　各變量之間的直接效果、間接效果和總效果及模型假設檢驗結果

注：**P<0.01；*P<0.05；估計值為標準化系數

其中，符號主義對大學生參與型體育消費的影響程度最大，為0.534；其次是體驗主義和個人主義的符號需求，為0.355和0.305；而個人主義的體驗需求和部落主義的體驗需求則對大學生參與型體育消費影響較小，為0.084和0.166；部落主義的符號需求基本無影響。

三種參與型體育消費因其服務模式不同，所受后現代主義文化影響因素也有所不同。線上體育消費如電子競技參與其中，在線觀看比賽的同時在自己喜歡的球隊社區交流都是追求著部落主義的體驗價值。線下體育消費如成為健身俱樂部成員、去現場看球是在追求個人主義的符號價值和體驗價值。線上線下相結合體育消費球迷協會組織客場去看球、購買健身視頻模仿鍛煉則是在追求部落主義和個人主義的體驗價值。

4結語

后現代消費是復雜、無序、混亂和動蕩的[7]，而企業和消費者兩者之間的關系是動態辯證關系[20]，任何單一營銷概念已無法有效回應后現代消費者變幻不定的需求，體育企業必須針對大學生的后現代消費特征整合現有的營銷方式。符號需求下的體育產品被賦予了特殊的象征意義，大學生希望通過個性化的產品彰顯自己的與眾不同，營銷者應該充分考慮消費者的想法，尊重消費者權益，在營銷活動中捕捉當下流行文化和生活風尚，甚至邀請其參與產品的設計，借助網絡和科技使得為消費者提供專門定制的產品成為可能。后現代消費者的個人主義體現在不對任何事做出承諾而去從事各種體驗，他們所忠誠的是其符號和象征而非品牌，此時體育企業應將某種情感或價值觀念賦予品牌，增加商品符號性的附加價值和文化內涵，激起大學生的高度共鳴。營銷者也可為消費者創造和提供一個可以自主選擇的流動空間，并幫其解決他參加和退出特定關系的障礙(如成為或退出健身俱樂部會員的“門坎”、“代價”)。部落主義對大學生參與型體育消費主要體現在體驗需求上，消費者個體成為部落成員在參與部落活動的同時，更注重情感和體驗的分享，因此體育企業要把支持部落成員共同參與互動作為營銷成功的前提，把營銷作為消費者個體形成部落的平臺(如球隊組織球迷去客場看球)，它的產品才能贏得部落及其成員的青睞和消費。

后現代主義發展至今，各學者眾說紛紜，本研究僅依據一些主流思想，對其定義界定難免有失偏頗；后現代主義應用在消費行為領域研究較少，在量表編制上缺乏足夠文獻的支撐，難免在信、效度上有所偏差，可經由本研究初探之后，逐步建立其穩固性。本研究旨在從后現代主義對大學生參與型體育消費的影響進行量化分析，樣本的人口統計特征(性別、生源地、消費水平等)描述分析僅是檢驗其對總體的代表性，后續研究可針對人口統計特征具體進行分析，以便更加全面透析大學生參與型體育消費的后現代特征。

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Postmodern Analysis of College Students’Participationin Sports Consumption:a Quantitative Research Based on Structural Equation Modeling

KONG Kun-lun

(Jilin Sport University，Changchun 130033,China)

Abstract：Postmodernism plays an significant role in the construction of contemporary college students’ participatory sports consumption behavior. It was verified by the structural equation modeling that the students’ participation in sports consumption mainly affected by the four aspects of postmodern cultural: individualism, tribalism, symbolism and experience doctrine. The results showed that symbolism had the greatest impact on college students’ participation in sports consumption, followed by the experience doctrine and individualism, while the experience requirement of individualism and symbol demand of tribalism have little effect.

Key words：college students; participatory sports consumption;post-modernity; structural equation modeling

中圖分類號:G80-053

文獻標識碼：A

文章編號：1672-1365(2016)01-0018-08

作者簡介：孔坤倫(1990-)，男，碩士研究生,研究方向：社會體育學。

基金項目：吉林體育學院研究生科研創新基金重點項目(YC2015004)

* 收稿日期：2015-12-15； 修回日期：2016-01-28

?體育人文社會學