不燒錢！這家店如何營銷的

張公子

所有競爭行業的市場大戰，總是以價格戰開始，以品牌戰收官。不少新開餐飲店，更是進入了玩不玩促銷都要死的無奈境地。 鄭州一家新派信陽菜館，在餐飲業的寒冬中，卻以促銷戰的名義活了下來。他們的做法和經驗，極具典型意義，值得餐飲人學習和思考……

漁甲一方是一家新派信陽菜館，位于鄭州市英協路與鳳鳴路交叉口。2013年底開業時，正趕上高端餐飲集體轉型的寒冬期。然而，讓人大跌眼鏡的是，這家餐飲店僅用一年時間就實現了盈利，并在一個競爭慘烈、餐飲密集的街區挺立至今。

英協路毗鄰東建材、鳳凰城、中博汽車廣場，商圈和住宅密度較高，市場較為成熟，潛在消費需求旺盛，周圍逐漸形成餐飲集結地：海底撈、西湖春天、華豫川、阿五黃河大鯉魚、豪享來、迪歐咖啡……眾多不同類別的餐飲品牌匯聚于此，而以夫妻店形式立足此地的信陽菜館更是林立。

同樣做信陽菜的漁甲一方，成為此地眾多信陽菜館的競爭對手。這些店面積較小，多是夫妻店形式，低成本帶來的競爭模式是以價格優勢獲取市場。

一場專業、系統、霸氣的大促銷

針對周邊眾多信陽菜館多以低價格驅動市場，缺乏品牌力拉動的競爭現狀，打著“正規軍”旗號的漁甲一方從品牌、門頭、價格等著手，力求每個環節都專業和系統，并為開業設計了一整套系統的促銷方案，以求一炮打響。

推出特價菜單

設計印刷大量宣傳單頁，在店面附近派發，向店面輻射的3公里以內的潛在消費者進行高覆蓋式告知。

啟動“充值送自行車”活動

幾十輛自行車一字排在店門口，只要充值1000元，就送飛鴿牌自行車一輛，陣勢讓人震撼。一場活動下來，就送出了200多輛自行車。

充值活動升級版“充值送電動車”

充值送自行車成功后，緊接著推出了“充值5000元送一輛電動車”活動。然而，異曲同工的手法，結果卻不盡相同。活動結束一盤點，僅送出幾輛電動車。顯然，5000元對于一家還未建立品牌信任度的新餐飲店而言，顯然門檻過高。

盡管如此，大手筆的促銷活動，讓周邊消費者知道了實力雄厚的漁甲一方，生意日漸興隆。不過，這些短期匯聚人流量的促銷活動，只是某一特殊階段的營銷手法，對于立足長遠發展的漁甲一方顯然不夠，靠什么贏得持續人氣，實現戰略上的勝利呢？

一張上升到戰略高度的“特價菜單”

一般情況下，“特價菜”都是餐廳用于吸引人氣的短期戰術手段，這種手段用不好就是雙刃劍，一推特價人就來了，一沒特價，人就沒了。

漁甲一方詳細分析利弊后，決定用“特價菜單”打一場為期一年、針對周圍信陽菜館的持久戰。短期促銷是戰術，一旦上升到持久戰就成了戰略。他們是如何做的呢？

鎖定競爭對手，進行精準攻擊

周邊的信陽菜館成為漁甲一方主要的“進攻目標”，他們結合自身菜品特點，把附近多家信陽菜館的招牌菜都做成特價菜推出，形成了一個近40道菜的特價菜單。

大單品策略下的戰略性虧損

在不同階段，推出不同特價大單品，以單品的戰略性虧損來激活其他單品，比如一盤蝦才要9.9元，其他菜館想都不敢想。

消費分層，價格不同

一樓大廳使用特價菜單，二樓包房則使用正價菜單。

應時而變，不拘一格

根據市場變化、菜價、熱銷等各種因素，特價菜單每周調整一次，在保證產品的豐富性和品質的前提下，推出成本較低而性價比較高的特價菜，讓特價菜少賠錢、不賠錢，甚至微利。

戰略上持久，戰術上收縮

餐廳不怕推特價，怕的是特價如何不影響人氣的平穩退出。漁甲一方雖然有實力推出一場為期一年的特價戰，但一年以后會如何呢？怎么樣才能避免特價退出后的震蕩？

漁甲一方又設計了一套特價菜退出的收縮戰術：一是遞次減少特價菜單上的數量，一周減少一兩道，用一個較長的時間，將特價菜單從最早的40道菜漸變為30道、20道、10道、5道、4道、3道、2道，直至每天只有1道，接著悄悄消失，讓特價菜不知不覺中淡出消費者視野；二是特價菜不停的輪換，每周的特價菜品都不一樣，不讓消費者形成某道菜價格是多少的認知。就這樣，漁甲一方以田忌賽馬式的“特價戰略”用半年時間，擊敗附近幾家信陽菜館。接著，又用半年時間進行縮減手術，讓特價菜單走進歷史，實現了穩定的月度營收遞增。

那么問題來了，周圍的信陽菜館不會用價格戰還擊嗎？很可惜，他們真的沒有還擊，原因也許有二，一是夫妻店式經營的他們，缺乏市場競爭的敏感性，看不到競爭對手變化會對自己帶來的潛在危險，而當危險充分顯現時，已無力應對；二是個別有些經營頭腦的，可能發現了危機，但由于實力原因，根本無法還擊，甚或進行了些嘗試，然無力回天。

說到底，餐飲業競爭開始進入實力比拼的高手對決階段，散兵游勇如何敵得了專業化，良幣驅除劣幣的新時代已經到來。

一個燒餅攤的接棒引流

戰勝了信陽菜對手，事情還遠未結束。占領陣地不易，守住陣地更難。漁甲一方的團隊迅速踏上鞏固陣地之路。他們又出招了，這一招很多人看不懂：裝修高大上的漁甲一方，居然花大力氣請回來一個傳統的古法燒餅攤擺在店門口。一個富麗堂皇，一個下里巴人，根本不搭呀？然而，就是這樣兩個分明毫無關系的經營體系，正是漁甲一方想要的效果。

因為，雖然漁甲一方聽名字很高大上，裝修也是接的一個高端飯店極其豪華，但其實他們做的卻是中等的大眾消費層次，這樣一個定位，名字和裝修反而成了阻擋消費者的壁壘。

他們請來燒餅攤，不是要攤主每個月上繳多少場地費，而是為了讓漁甲一方接點地氣。另一方面，他們給燒餅攤提了個要求，就是顧客購買燒餅需要到漁甲一方店內付款。購買燒餅的顧客一進店內，就會看到醒目的明碼標價的明檔，無意之中就對漁甲一方的定位和價格有一個了解，下次有合適的需要就會來這里消費。

顯然，燒餅攤的價值在于淡化店面裝修的高段位，以及向店內引導客流并轉化為消費。實際效果也正是如此，現在這家燒餅攤在附近很是聞名，高峰期往往排起長龍。

正是有了這個燒餅攤，很多消費者也敢走進漁甲一方，甚至有很多消費者通過一次兩次地進店付款買燒餅，慢慢轉向到店里就餐消費。

細細梳理漁甲一方促銷戰成功的因素，不外乎有以下幾點：

* 對周邊競爭環境的系統調研和深刻洞悉；

* 找到競爭對手和顧客，以此制定系統有效的促銷策略，并能高效執行，實現持續引流；

* 十幾年飯店運營經驗積累的產品力，是其核心競爭力；

* 促銷和產品品質與餐飲店的運營密切相關。

餐飲業的促銷活動可謂百花齊放，各有千秋，促銷的核心目的在于吸引客流，是品牌知名度打造的有效手段之一，但找不到競爭對手和顧客的促銷，都是資源浪費；而缺乏戰略遠視和支撐的促銷，更是飲鴆止渴，將為后期的運營帶來巨大的困擾和風險。