ODM模式侵權爭議

文 《法人》見習記者 羊朵

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ODM模式侵權爭議

文 《法人》見習記者 羊朵

ODM電商被質疑的關鍵在于相關產品的銷售、推廣不能提及品牌商來進行宣傳，否則無論從商業道德和法律上都會有瑕疵

“好的生活，沒那么貴”，作為網易旗下“原創生活類自營電商品牌”，網易嚴選顯然希望將品牌理念立足于“討好”消費者。然而，其在營銷廣告中所表現出的對原創設計的漠視，卻徹底激怒了產品原創界和部分“圍觀者”。

網易嚴選這一系列惹火燒身的廣告于年初投放在微博，九張廣告海報標明“采用同樣的材質，來自同樣的制造商”，并清晰明確地以一分為二的圖示方式對比了設計相似但價格懸殊的自家產品與品牌產品。而其中“躺槍”的產品多來自MUJI（無印良品）、雙立人、象印等知名設計品牌。

“網易嚴選似乎站在道德的制高點批評著這些品牌的高價，卻絲毫沒有表現出對設計者所付出工作的尊重。”多位資深產品設計師都對《法人》記者表示了不滿。

以這種方式出現在輿論視野的網易嚴選在引發大量口誅筆伐之后，迅速通過微博官方賬號發出了《道歉、說明和承諾》以及《初衷、反思和未來》，其中，在強調“從用戶角度出發”“做最好的ODM電商”“更加全面地支持中國制造”之外，其表示還將設立1億元“網易嚴選創新專項基金”。

如今，網易嚴選的廣告口號已經變為了“挑選世間好物”“嚴選原材料、嚴選制造商”。顯然，“長于制造、短于研發”的中國對創新的重視所帶來的巨大反彈，讓ODM模式不得不正視“原創力量”。

無可厚非的ODM

在官方聲明中，網易嚴選科普了一個概念：“嚴選是一個ODM模式的電商，ODM（Original Design Manufacturer）的直譯是‘原創設計制造商’，指制造商設計出其產品后，可能會被一些品牌方選中，要求配上各自的品牌名稱或者稍做改良來生產。”

以上這段來自百度百科的詞條解釋似乎給了網易嚴選一個合理化的出路——若無特殊協議，ODM模式中，外觀、面料、尺寸等權益歸制造商所有，制造商可將其方案和產品一并售予多個品牌方。

“ODM模式并不是一個新鮮的概念。”資深工業設計師、機器人形象設計師呂忠園告訴《法人》記者，日本、韓國、中國臺灣在制造業發展早期都是依靠ODM起家并發展出了自己的品牌。而隨著這些國家的經濟發展、產業轉型，ODM制造逐漸轉移到了中國，并正在進一步向東南亞國家轉移。“嚴格說來，德國制造的品牌知名度也是在為英國進行貼牌制造的過程之中慢慢形成的，因為出色的產品質量和設計，Made in Germany發展出了自己的品牌效應。”

呂忠園強調，ODM模式本身確實無可厚非。一些品牌商自己確實并不完全具備生產所有產品的能力，所以采用貼牌生產的模式，而ODM廠商如果確有實力也可以發展出自己的品牌。

當然，ODM模式在具體操作中并非絲毫不存在風險。

“現實中往往存在一個微妙的情況。”以被網易嚴選“重點關注”的無印良品為例，呂忠園向《法人》記者解釋道，ODM廠商在無印良品的設計思路和理念之下，會就同一產品提供多個方案來進行選擇，“一條毛巾，可能無印良品最終選擇了其中兩個方案，那剩下的幾個方案如何處置或使用，業界是存在一定爭議的”。

從目前的法律來講，ODM廠商對于已經簽署了獨家銷售權和所有權協議的產品不能再貼牌另售，而對沒有采用的方案可以由其自行處理，新建品牌自行銷售等都是允許的。

“但是一個細節是不能忽視的。”呂忠園認為，問題的關鍵在于這些產品的銷售、推廣不能提及品牌商來進行宣傳，否則無論從商業道德和法律上都會有瑕疵。

“中國制造”VS.“中國創造”

在如今的商業世界中，一個品牌的誕生需要全產業環節的投入和積累。除了制造環節之外，美學理念、設計概念、市場營銷作為品牌養成的重要環節，需要十年甚至幾十年的時間才能培育出經得起考驗的品牌。

“即使是成熟品牌在推出新產品的時候，也需要投入大量成本來進行宣傳推廣。” 因此，在呂忠園與其所在的設計界看來，ODM模式并非風波的核心問題，問題在于一系列“貼身對比”的廣告。

不難看出，網易嚴選所售產品并沒有對品牌產品進行過多改動，在對比相似度的同時，以讓利給消費者的姿態指出品牌產品溢價過高。呂忠園不禁指出：“這種方式不僅搭了其他品牌知名度的便車，而且還逃避了研發設計領域的成本投入，這未免也太容易了。”

在網易嚴選努力在“中國制造”中尋找立足點時，勵志打造“中國創造”的設計圈卻備感受傷。在《法人》記者所接觸到的諸多業界人士看來，其所謂的ODM模式可能吞掉品牌發展的紅利。

“某種程度上，網易嚴選從一個道德高度譴責了品牌商，將品牌商視為讓消費者多花錢的暴利企業，但產品背后的各種成本都沒有在其考慮范圍內。”一位產品設計師向記者“吐槽”道，這樣的商業模式很難讓設計師和研發企業繼續有創新的動力，而這也正是中國產品最脆弱的環節，“所以從長遠來看，我不認為這對消費者來說是什么好事”。

除了商業推廣模式備受譴責之外，其對比廣告的方式也可能存在著違反《廣告法》的可能。

北京市東易律師事務所合伙人，知識產權部首席律師趙虎向《法人》記者指出，根據我國《廣告法》規定，“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”。而“貶低”可能存在于質量上，也可能是在價格上貶低。“網易嚴選這種宣傳方式，與其他品牌特定商品進行一一對比，體現產品的相同和價格的差異，可能構成貶低其他生產經營者的商品，違反《廣告法》的規定。”

侵權邊界模糊

知識產權侵權是網易嚴選面臨的另一“指控”。而從網易嚴選目前所售的品類來看，多為強調材質、品質而非設計的家紡、廚具、食品等實用商品。

“這種模式下有可能出現侵犯他人知識產權的問題，主要是有可能侵犯他人的專利權。”趙虎向《法人》記者指出。

趙虎進一步提出了目前網易嚴選采用的ODM模式存在的兩種風險：一種風險是選擇失誤，產品究竟由誰先設計出來，這一事實很難查明可能引起糾紛；另一種風險則在于ODM廠商與品牌商之間的協議，ODM廠商和品牌商之間往往會對專利權的申請權進行協商約定，因此，即使是產品的設計商，也可能將專利申請權轉移給了品牌商。

而據《法人》記者了解，多數與知名品牌合作的ODM廠商都簽署了獨家協議。從法律角度來看，不論ODM合同如何約定知識產權歸屬，委托方都會承擔知識產權侵權責任。

“根據《專利法》的規定，為生產經營目的制造、許諾銷售、銷售、進口相同外觀設計專利產品，都可能會侵犯他人的專利權。”趙虎指出，網易嚴選及其產品的提供商、生產商均存在侵犯專利權的風險。

除此之外，趙虎認為，從法律上看此次廣告事件還存在違反《反不正當競爭法》的可能性。

作為電商領域的新興業態，ODM的未來之路，還有很多障礙需要清除。