商業模式研究述評：基于顧客價值視角

孫　敏，王　紅

（1.湖北大學商學院，湖北武漢430062；2.湖北經濟學院工商管理學院，湖北武漢430205）

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商業模式研究述評：基于顧客價值視角

孫敏1，王紅2

（1.湖北大學商學院，湖北武漢430062；2.湖北經濟學院工商管理學院，湖北武漢430205）

摘要：商業模式是一個以顧客價值為核心的網絡，這個網絡是以價值創造、價值獲取、價值傳遞、價值溝通和合作伙伴為結點，以它們之間的相互作用關系組成的內在組織架構。本文從顧客價值角度對商業模式概念、構成要素和商業模式類型進行了梳理，顧客價值視角的商業模式包含為顧客創造價值以及將價值傳遞給顧客等方面，基于顧客價值的商業模式類型終于要有九要素模型、四結構模型和星型模型。

關鍵詞：商業模式；概念；要素；類型；顧客價值

一、問題提出

在新經濟時代，企業間的競爭已經從產品、技術、品牌的競爭向商業模式的競爭邁進。著名管理學大師彼得·德魯克曾經說過，“當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”[1]

商業模式（Business Model）的概念早在20世紀50年代就被提出，但是直到20世紀90年代才被廣泛接受和傳播。商業模式決定了企業的不同命運，成功的企業必須具有成功的商業模式。一個好的商業模式對于每一個企業來說都是必要的，一個成功的商業模式必須具備有效性和整體性，[6]既要能成功地占有市場為企業帶來利益，又要將企業內外部資源有效地連接起來，這種成功的模式是其他企業比不上又模仿不來的。

在互聯網迅速發展的今天，網絡交互平臺日新月異，顧客在交易活動中不再是被動的消費者角色，而是逐漸成為社會與文化構架的重要組成部分，越來越多地扮演著產品的共同開發者、經營者和競爭者以及價值的共同創造者的多種角色。顧客是產品和服務的最終消費者，顧客購買產品和服務是企業得以收益的源泉，[2]顧客感知的價值和顧客滿意對顧客的消費行為傾向具有重要影響。[3]德魯克也曾說過，公司的首要任務是“創造顧客”，[4]而企業的市場競爭力本質上就是提供了比競爭對手更高的顧客感知價值，企業戰略的核心問題就是如何創造、傳遞更高的顧客感知價值。[5]因此站在顧客角度研究顧客需求的滿足、為顧客創造更多的價值，不僅能為企業吸引和創造更多的顧客，而且有利于提高企業的競爭力，能為企業帶來更多的收益。

隨著科學技術的發展變革和社會制度的變化，新興事業不斷涌現，新事物的成功與否取決于商業模式的創新，[6]商業模式的狀況會影響企業戰略的選擇、實施和調整。[7]而商業模式效果如何最終是由顧客來評價的，顧客是商業模式的價值創造的源泉。因此，研究商業模式，并從消費者角度出發，在商業模式的構建中圍繞顧客需求，認真考慮顧客所期望獲得的價值與利益，對于商業模式的成功以及企業的發展具有重要意義。

二、商業模式概念

對于商業模式的概念，學術界有不同的說法，根據國內外學者的研究，基于內涵的不同維度，大致可將商業模式的概念歸納為幾大類，即基于盈利的商業模式、基于價值創造的商業模式、基于系統運營的商業模式和基于戰略定位的商業模式。[8][9]

（一）基于盈利的商業模式

基于盈利的商業模式認為商業模式應當解釋企業應該以何種形式賺錢。Mahadevan[10]（2000）認為商業模式是由對商業起決定性作用的價值流、資金流和物流的一種臨界獨特混合，價值流確定合作伙伴和買家的價值主張，資金流是一個確保產生收益的計劃，物流處理與商業供應鏈有關的各種問題。

（二）基于價值創造的商業模式

基于價值創造的商業模式認為商業模式應該解釋一個公司如何創造價值。Amit和Zott[11]（2001）將商業模式定義為通過利用商業機會來設計內容、結構和管理交易事項以創造價值。Magretta[12]（2002）認為商業模式應該能夠回答以下問題：誰是顧客？什么是顧客價值？我們怎樣在這種商業模式中賺錢？什么是解釋我們如何以適當的價格傳遞價值給顧客的潛在經濟邏輯？Amit和Zott[13]（2005）認為商業模式闡明了一個組織是如何聯系起來、以及如何與合作伙伴進行經濟交流，并為外部利益相關者創造價值。

（三）基于系統運營的商業模式

基于系統運營的商業模式認為商業模式是一個活動體系。Amit和Zott[14]（2010）從系統整合的角度給出商業模式定義，即商業模式是由幾個相互依存的活動系統組成，這些活動包括企業的價值鏈活動、其選擇的客戶，以及其選擇的產品和服務。這個系統超出了企業自身，兼顧了企業與其利益相關者的利益。Osterwalder[15]（2004）也認為商業模式是一個概念性的工具，它包含一系列元素和他們之間的關系，并明確承認一個公司賺錢的邏輯，它描述的是一個公司提供給一個或幾個部分的客戶的價值和公司創造合作伙伴的網絡體系結構，營銷和傳遞這種價值和關系資本，以產生利潤和可持續的收入來源。

（四）基于戰略定位的商業模式

基于戰略定位的商業模式認為商業模式應當回答價值創造中的戰略問題。Zott和Amit[16]（2007）在研究中認為商業模式是決定重點公司如何同顧客、合作者和供應商進行交易的結構模板，即他是如何選擇同代理商和產品交易進行聯系的。它指的是這些可能具有內在聯系的跨邊界交易的完整形式。在經營活動上，它解釋了一個公司如何通過產品定位獲得競爭優勢。

（五）基于顧客價值的商業模式

除了從基于盈利、價值創造、系統運營和戰略定位的商業模式角度定義之外，近年來隨著互聯網的發展以及消費者角色的轉變，一些學者也開始從基于顧客價值的角度對商業模式進行了研究，從顧客價值創造角度對商業模式進行了定義。

N.M.P. Bocken, S.W. Short, P. Rana, S. Evans[17]（2014）將商業模式定義為三個主要要素，即價值主張、價值創造和傳遞以及價值獲取。認為可持續的商業模式創新就是創造對環境社會積極有益的影響，減少負面影響，通過價值網絡創造來傳遞價值和獲取價值，或者改變其價值主張。

魏江、劉洋、應瑛[18]（2012）認為商業模式的核心內容是客戶價值主張、價值創造和價值獲取，并將商業模式定義為一個描述客戶價值主張、價值創造和價值獲取等活動連接的架構，該架構涵蓋了企業為滿足客戶價值主張而創造價值，最終獲取價值的概念化模式。

宋春光、李長云[1]（2013）站在顧客價值視角，認為顧客價值決定了商業價值，是商業價值的源泉，并將商業模式定義為是一個包括多主體參與的從事生產經營活動的復雜的網絡，是企業通過協調方式利用分布式的異質資源，實現企業內部、企業與外部利益相關者以及企業與顧客之間利益的相對均衡。它是企業在市場范圍內的延伸和擴展，是企業為適應動蕩的競爭環境，在組織與合作網絡中進行重組，是企業動態能力的具體實現。

對于商業模式的定義，不同學者的看法不同，不同階段研究的側重點也各不相同。隨著互聯網科技的不斷發展，消費者消息靈通，尤其對網絡上損害消費者利益的商家行為異常敏感，邁克爾·波特曾提出，競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的價值，這個價值是超過其成本的價值，[19]因此在商業模式運行的過程中時刻關注顧客價值，對于提高顧客滿意度，實現企業發展具有重要意義。因此我們認為，商業模式是一個以顧客價值為核心的網絡，這個網絡是以價值創造、價值獲取、價值傳遞、價值溝通和合作伙伴為結點，以它們之間的相互作用關系組成的內在組織架構。

三、商業模式要素

要素是事物必須具有的實質和組成部分。對于商業模式的構成要素，學術界沒有統一觀點，方志遠[20]（2012）總結了前人對商業模式構成要素的理解，其中Osterwalder認為商業模式由九個要素構成，即價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴關系、成本結構和收入模型。Morris、Schindehuttehe和Richard[21]認為根據其本質，一個好的商業模式必須解決六個關鍵問題：企業如何創造價值？為誰創造價值？競爭力源自哪里？如何進行競爭性定位？怎樣賺錢？時間空間和規模目標是什么？

商業模式構成要素雖然說法不同，但是學者們都是根據自己的研究側重點或者所分析問題的角度進行系統研究得出來的，具有其實際意義和各自適用的條件。當然，除了以上總結的觀點外，也有不少學者從顧客價值及其利益相關者角度歸納出商業模式的構成要素。

Jaap Gordijn，Hans Akkermans[22]（2001）認為商業模式本質上應包含參與者、價值對象、價值端口、價值界面、價值交換、價值提供，市場劃分、綜合參與者和價值活動。

Jane Linder，Susan Cantrell[23]（2001）認為商業模式是組織創造價值的核心邏輯，其包含定價模式、收益模式、渠道模式、貿易處理模式、互聯網商務關系、組織形式和價值主張幾個組成部分，各要素都是商業模式的組成部分而不是商業模式的全部。

Magretta[10]（2002）通過商業模式能夠回答的問題，即誰是顧客、什么是顧客價值、我們怎樣在這種商業中賺錢、什么是解釋我們如何以適當的代價傳遞價值給顧客的潛在經濟邏輯，表明商業模式的構成要素應該包含顧客以及顧客價值。

Osterwalder[15]（2004）將產品、客戶界面、基礎設施管理和財務四個支柱細化為九個相互聯系的商業模式模塊，即九個商業模式要素，包括價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、價值構造、核心能力、伙伴關系、成本結構和盈利模式。

魏煒和朱武祥[13]（2009）認為創造商業模式要思考三個問題：一是思考誰是你的“利益相關者”；二是分析這些利益相關者“有什么價值可交換”；三是要設計共贏的“交易結構”。進而提出了商業模式體系包含定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個要素。

張文松，郝宏蘭[1]（2012）認為商業模式由戰略定位、客戶挖掘、業務系統、合作伙伴和盈利模式幾個要素，戰略定位解決的是提供什么價值，客戶挖掘確定為誰提供價值，業務系統明確如何提供價值，合作伙伴即由誰來提供價值，盈利模式確定如何提供價值。

魏江、劉洋和應瑛[15]（2012）通過整理找出商業活動適合的運營活動，并提出商業模式的五大構成要素，即客戶價值主張、價值創造、價值獲取、價值網和戰略抉擇。這是一種基于顧客價值視角的對商業模式構成要素的概括。

即使同樣是基于顧客價值視角，學者們對于商業模式構成要素的看法仍然有不同，將基于顧客價值角度的商業模式要素歸納如下：

表1：基于顧客價值的商業模式要素匯總

總體而言，不同學者對于商業模式要素的構成中，都包含目標顧客、顧客價值、戰略定位和業務系統等幾個方面。確定了企業的目標顧客才能有針對性的為其創造所需的顧客價值，進而進行企業的戰略定位，并通過業務系統的調整和整合最終為企業創造價值。

四、商業模式類型

對于商業模式的類型，學者們從價值鏈視角、外部相關利益者視角、內部盈利視角、系統整合視角[15]等角度進行了分析。但是到目前為止，除了從價值鏈視角有對商業模式的分類研究外，尚未有學者從外部相關利益者視角、內部盈利視角和系統整合視角對商業模式的類型進行歸納和分類。

從顧客價值角度看，商業模式體現了顧客價值的價值創造、傳遞和獲取，[12]根據價值創造和價值獲取在資源合作與盈利模式的容積貢獻水平，可以將商業模式分為等級不同的若干類型，[5]不同類型的商業模式具有不同的競爭優勢和適用條件，顧客價值視角常見的商業模式類型有九要素模型、四結構模型和星型模型。

（一）九要素模型

Osterwalder[15]將產品、客戶界面、基礎設施管理和財務四個支柱細化為九個相互聯系的商業模式模塊（如圖1），這四個方面只是粗略分類，價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、價值構造、核心能力、伙伴關系、成本結構和盈利模式九個要素才是商業模式實體的核心。這個模型反映了企業完整的戰略定位，反映了顧客價值的創造與傳遞過程，受到了學者們的廣泛認可，但是成文，王迎軍，高嘉[7]認為構成的要素太多、關系太復雜，難以理清各要素之間的關系，應用起來有難度。

圖1：九要素模型（Osterwalder 2004）

（二）四結構模型

Hamel[25]（2000）認為商業模式就是一個簡單的商業概念被投入到實踐中，然后發展成一系列要素。他認為商業模式有四個組成部分，即從核心戰略、戰略資源通過價值網絡傳遞到顧客界面。這四個組成部分是通過顧客利益、資源配置和企業邊界三個“橋梁”相互聯系，并且又繼續分為不同的要素（如圖2），顧客價值、資源配置、企業邊界是連接四大構面的三大橋梁，效率、獨特性、一致、利潤是商業模式助推器，是衡量商業模式是否具有競爭優勢與利潤潛力的四大支撐因素。

圖2：四結構模型（Hamel 2000）

（三）星型模型

宋春光和李長云[2]（2013）圍繞顧客價值的創造與實現，通過對顧客價值的商業模式系統進行研究，總結了三種以顧客價值為核心的商業模式，即供應鏈結構的網絡、星型模型和環型結構，它們均是圍繞顧客價值的創造與實現來構建的模型，其中星型結構（圖3）中虛線將企業的聯盟成員聯結起來，對產品和服務進行組合，從各個方面為顧客提供解決方案，滿足顧客實在的和潛在的需求。產品和服務的交付是價值鏈的核心環節，價值鏈上各成員獨立創造價值并獲得收益，與顧客形成一對多的價值交換結構。

圖3：星型結構（宋春光2013）

通過對商業模式類型的分析可知，商業模式形式多樣，盡管如此，好的商業模式卻有幾個共同特點：首先，成功的商業模式要能提供獨特價值；其次，勝人一籌的商業模式是其他人難以模仿的；最后，成功的商業模式是腳踏實地的。[26]價值是商業模式設計的核心，成功的商業模式必定在謀求自身利益和創造價值時，還會在更大的價值網絡內推進所有參與企業的共贏，創造更大的價值。[27]基于顧客價值的商業模式，是將顧客價值的創造植入商業模式的框架中，并貫穿于商業模式運行的各個環節，通過價值創造、價值傳遞、價值獲取和價值溝通實現顧客與企業價值共創的雙贏模式。

五、總結

本文對商業模式的概念、構成要素及類型從顧客價值視角進行了總結分析，并分析了創造顧客價值對于企業商業模式的重要性，顧客價值作為商業模式的中心并貫穿于商業模式運行的始終，有利于商業模式的可持續性和獨特性。顧客價值視角的商業模式是包含價值創造、價值獲取、價值傳遞、價值溝通和合作伙伴等要素，以顧客價值為核心的網絡，以其要素之間的相互作用關系組成的內在組織架構。

當今世界商業模式是企業競爭的重點，一個好的商業模式能夠幫助企業創造更多的顧客，占有市場份額，并為企業提供持續的盈利。顧客是商業模式效果的最終評判者，是產品和服務的最終消費者。從顧客價值的視角考慮商業模式的構建具有很大的現實意義，企業界和學術界的實踐和研究也日漸取得進展。但是商業模式并不是統一適用的，也不是一成不變的，不同的產業和企業在不同的商業環境下適用不同的商業模式。從顧客價值視角，就某一具體產業或行業來分析商業模式，對這個產業來說具有重要的現實指導意義，但是目前為止此類研究比較少。后續的研究中可針對具體環境、具體行業對商業模式從顧客價值視角進行研究，將對企業戰略及商業模式的構建具有重大意義。

（注：本文系湖北省普通高校人文社會科學重點研究基地——湖北文化產業經濟研究中心資助，項目編號：HBCIR2014Z001）

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