ERP沙盤企業經營競爭模擬實驗與CEO角色管理感悟剖析

孔祥軍 蘇悅娟

【摘 要】《ERP沙盤企業經營競爭模擬》是高校工商管理專業開設的一門課程，讓學員在參與、體驗企業管理中完成管理知識到管理技能的轉化。文章以一個虛擬CEO角色，從管理視角，回顧了ERP沙盤企業經營競爭模擬過程中如何通過團隊協作，帶領隊員克服生產經營中種種困難，在激烈的市場競爭中，實現了一個制造企業扭虧為盈而感悟的管理真諦。

【關鍵詞】ERP沙盤；企業經營競爭模擬；CEO；管理

【中圖分類號】F270.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）08-0118-03

《ERP沙盤企業經營競爭模擬》是高校工商管理專業的一門實訓課程，通過激烈的對抗，讓學員感受到企業領導者在各種內外環境的壓力下經營的成功與失敗，在成長中有教訓、有失敗，也有啟迪。從CEO角度來看，通過ERP沙盤的企業經營競爭模擬訓練，對迅速提高企業高層管理者的管理實踐經驗無疑是很有啟發和幫助的。

1 對ERP沙盤企業經營競爭模擬過程的回顧

1.1 ERP沙盤企業經營競爭模擬簡介

參與相互競爭的模擬企業一共是6家，每家模擬的企業有組員5～10人。每一團隊接手的均是同等條件在營的制造業公司。公司按照制造業的職能部門劃分為4個職能中心（營銷與規劃中心、生產中心、物流中心和財務中心），覆蓋了企業運營的所有關鍵環節：戰略規劃、市場營銷、生產組織、采購管理、庫存管理、財務管理等。公司有明確的角色定位：CEO、財務總監、生產總監、營銷總監，多余的人員可以作為輔助角色。整個競賽需要完成企業整體戰略、產品研發、生產排程、市場營銷、財務管理、團隊溝通與建設等方面的工作。公司有固定順序的經營流程：新年度規劃會議、參加訂貨會/登記銷售訂單、制定新年度計劃、支付應付稅、季初現金盤點、更新短期貸款/還本付息/申請短期貸款（高利貸）、更新應付款/歸還應付款、原材料入庫/更新原料訂單、下原料訂單、更新生產/完工入庫、投資新生產線/變賣生產線/生產線轉產、向其他企業購買原材料/出售原材料、開始下一批生產、更新應收款/應收款收現、出售廠房、向其他企業購買成品/出售成品、按訂單交貨、產品研發投資、支付行政管理費、其他現金收支情況登記、支付利息/更新長期貸款/申請長期貸款、支付設備維護費、支付租金/購買廠房、計提折舊、新市場開拓/ISO資格認證投資、結賬、現金收入合計、現金支出合計、期末現金對賬。

1.2 模擬企業經營競爭的運營和管理回顧

第一年，公司在逐漸熟悉企業運營規則中生長。年初由CEO召集各職能部門負責人開年度規劃會議，集體商議公司年度的經營任務。由于彼此之間還不熟悉經營模擬規則和生產經營流程，就按老師的提示按部就班地規劃各個部門的運營任務：CEO對公司的整體戰略進行規劃，市場部負責市場開拓計劃和廣告費的投入，生產部負責產品研發，運營部負責生產規劃和購買生產線（全自動生產線和柔性生產線），財務部關注年度財務報表，采購部統籌年度采購任務等。公司各職能部門對照部門的年度任務，在磨合中相互熟悉運營規則。

第二年，對競爭對手策略及競爭激烈程度誤判，導致沒有充分利用生產能力。由于公司不熟悉市場搶單規則，加上對市場競爭重要性認識不足，在競爭對手加大市場營銷推廣費用時，沒有跟進搶奪市場份額。首先，在第二年的搶單環節，公司采取比較穩健的市場推廣策略，僅投入了8個貨幣作為營銷推廣費用。相比之下，別的公司一次性投入近20個貨幣。其次，雖然準確判斷出P1、P2低端產品價格會下降，P3、P4高端產品價格上升的趨勢，但沒有預測出P1、P2低端產品市場需求量加大，因此損失了不少市場份額，導致生產開工能力不足。再次，由于公司采用保守經營，沒有利用金融杠桿，生產線的更新速度非常慢，僅購買一條全自動的柔性生產線，負債非常少。而按照正常的經營模式，公司應該增加貸款購買柔性生產線和自動化生產線，提高生產效率。

第二年是關鍵的一年，由于對市場需求量嚴重誤判，策略出現了失誤。在這2年，公司的資金使用都是很謹慎的，原材料也是根據訂單采購的，沒有進行資金的具體評估和預算。資本也沒有得到最大利用，只是一味地求穩。在最初的長期貸款的申請額度及在整個過程中，對短貸及貼現等資金流的考慮還遠遠達不到合理的分配，過于穩健地經營，導致利潤很少、權益處于下風、現金流不夠等一系列的問題。

第三年，在擴大市場趨勢已經明朗的情形下，沒有及時調整企業發展戰略和改變企業財務、經營和研發方向。持續上一年度穩健的經營風格，公司主要關注的是財務部的工作，例如公司的經營狀況、償債能力、盈利能力、資金流，現金流的支配情況如何，以及有沒有漏稅、長期負債有沒有按期還、應收賬款有沒有收、在制品多少、成品多少、生產線的生產能力等。公司缺乏新產品開發意識，導致公司在這個階段仍然只生產P1產品。雖然公司產品在低端市場沒有競爭，營銷推廣費用少，但是利潤單薄，市場范圍也很小。公司對廣告投入沒有策略，經營期間，一次性只投入一個P1市場，導致P2產品市場沒有訂單。加上生產運營控制出現了失誤，導致沒有得足夠的流動資金維持擴大再生產。由于所有者權益較低，企業向銀行貸款融資困難，不得不貼現，損失了一部分預期利潤。這一年度的亮點是財務總監嚴格控制了成本，尤其是精確地控制了生產成本，并且嚴格地把握資金的回流。

第四年，根據市場需求狀況和競爭對手策略重新調整戰略，建立與其他公司戰略合作，相互交換產品代工生產。這一年，公司逐漸熟悉企業運營規則，重新調整了戰略，有意識地去開發新市場和新產品，同時分階段淘汰效率低下的手工線。由于產品升級和手工線淘汰需要一定的周期，該年度公司產品主要集中在P1，升級的產品集中在P2，而此時已經有競爭對手升級到P4產品了。競爭對手主動升級的好處在于幾乎沒有小組跟公司競爭P1的本地市場，使得公司最后穩居本地和國內市場P1老大的地位。劣勢在于還保留著一條效率低下的手工線，折舊費用和維護費較大，生產周期長，嚴重影響資金周轉。及時與其他公司建立戰略合作，在市場營銷推廣、生產合作達成協議，因此市場營銷推廣費用很少，解決了一部分產能過剩，設備利用率不足的問題。本年度公司實現了盈虧平衡。

第五年，公司管理趨于成熟，實現了贏利。各職能部門對企業運營規則已充分熟悉，市場產品預測、生產調度、產品研發進度控制、資金使用趨向合理，公司經營狀況也處于穩定期。但是，由于對擴大市場信號反應的遲鈍，沒有及時調整策略，此時已有競爭對手擺脫了同質化競爭，在高利潤的P4產品市場獲得了最大的市場份額，并且全部升級完了全自動生產線，形成了市場、成本、資源優勢壁壘，雙方利潤獲取能力進一步拉大。

2 CEO視角對ERP沙盤企業經營競爭模擬的管理感悟

（1）ERP沙盤企業經營競爭模擬可以降低企業高級管理層成長中的犯錯成本，獲取管理經驗。從高層管理者角度體驗了企業經營管理過程，鍛煉了團隊，提高了工商管理知識運用能力。通過ERP沙盤企業經營競爭模擬，鍛煉了企業運營中團隊洞察市場、風險把控、資源利用、經營決策、生產調試、資金管理和團隊協作等能力；有利于學員了解市場競爭中企業要面對的風險、機會和挑戰，企業不同的戰略選擇、經營決策可能產生的后果，管理者應承擔的責任及在決策中的作用，任何一個部門的行為對全局的影響。

（2）戰略規劃、市場需求判斷是成功經營企業的前提。戰略規劃是在企業發展戰略目標的指導下，建立在市場調查、需求預測、競爭對手策略和自身資源優勢之上的，是企業發展的藍圖。但一個成熟的CEO，必須根據市場發展的環境變化、市場發展趨勢敏銳地調整經營策略。在第二年的ERP沙盤企業經營競爭模擬中，市場突然與原先預測情況發生了改變，雖然P1、P2等低端產品的價格保持緩慢下降的趨勢沒有錯，但產品需求量并不是趨于縮小而是進一步擴大，同時競爭對手急于產品和生產線的升級換代。作為企業的CEO，應時刻安排人手收集競爭對手商業信息、關注其動態，搶先洞察市場轉型的先機。并且，要及時調整經營的策略，加大市場營銷推廣，增加市場訂單；或者率先與其他公司建立聯盟，用代工生產以解決開工不足、消化前期積壓的庫存、成本高利潤低的問題。

（3）提高所有者權益、科學合理地融資、加強財務風險管控是企業生存的關鍵。對企業經營規則不熟悉，完全沒有領會到合理運用外界資金幫助自身企業發展的精髓。在經營初期時，公司對銀行貸款和高利貸等融資總是小心謹慎，盡量避免。對市場嚴峻程度預測過于緊張，在各年年初沒有對資金的合理使用進行具體的評估，也沒有對經營各環節資金使用進行預算，資本沒有得到最大的利用。在開始經營的一個時期，資產負債率僅55%，意味著有一定的長期償債能力，能從銀行貸款用于支持企業中長期的發展的資金需求；而流動比率曾一度達到1.4，速動比為13.75，資金利用率不高。沒有科學合理地安排和分配資金的使用，尤其是在所有者權益還比較大的情況下，沒有充分利用銀行長期貸款、短期貸款，在經營整個過程中對短期貸款和貼現等資金流的考慮還遠遠達不到科學合理的安排和分配，導致了后續經營時資金后勁不足，現金流不夠，不能滿足生產，因此利潤很少，所有者權益處于下風。

（4）成功的市場營銷是企業實現利潤最直接的渠道，這需要產銷平衡。只要單位邊際貢獻P-V大于0，就可以搶單或者代工。此外，P1、P2低端產品的市場需求量并沒有減少，將產品生產專業化，做成細分市場的老大，依然有利潤。在生產的規劃、安排上，用全自動生產線的邊際貢獻是最大的；在生產策略中，應該以全自動生產線為主，用半自動生產線輔助生產能力不足。

3 結語

通過ERP沙盤企業經營競爭模擬，讓我們深刻感受與領悟到企業管理的真諦，體會到了一個CEO經營的不易。一個合格的CEO，應帶領管理團隊制定合理的目標，具備強烈的市場競爭意識、敏銳的環境變化洞察力，以及卓越的團隊管理協調和控制企業風險的能力，這樣的企業才能走得更遠。

參 考 文 獻

[1]王寶雙.ERP企業經營管理沙盤模擬營銷管理分析[J].黑龍江科技信息，2014（3）：291.

[2]王宇琛，王嘉昕，何林立，等.用友ERP沙盤企業經營模擬戰術分析[J].商業會計，2015（7）：99-101.

[3]莫學值.基于ERP企業經營沙盤模擬實訓的教學探索與實踐[J].大眾科技，2013（4）：200-201，196.

[責任編輯：高海明]