實體零售商與網絡零售商自有品牌戰略跨案例比較研究

張麗娜

摘 要：零售商自有品牌戰略發展步伐在加快，自有品牌商品為零售企業貢獻了越來越多的利潤，華潤萬家和京東商城作為我國本土零售業龍頭企業，在傳統實體零售和網絡零售領域具有一定的代表性，其在自有品牌模式選擇、自有品牌商品組合、自有品牌市場定位及自有品牌開發戰略方面，兩家企業有共同點也有差異之處，總體而言，網絡零售商自有品牌開發優勢更加凸顯，實體零售商可結合自身實際情況借鑒網絡零售商自有品牌發展經驗，選擇最佳品牌模式，豐富自有品牌商品組合，準確定位市場，提高市場滿意度和購買意愿，實現企業整體競爭實力的提升。

關鍵詞：零售商；自有品牌；案例比較

中圖分類號：F 724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2016）04-0429-05

自有品牌，簡稱PB，是指零售商為了區別于制造商品牌，在充分研究市場需求的前提下，對產品的供產銷過程進行監控，通過委托加工生產或者自行設廠的方式，在經營銷售的商品上加注自己的商標或品牌，自己擁有并在零售店內銷售的商品。零售商設立自有品牌，一方面可以深入到供應鏈上游，更好地控制產品開發、生產各個環節，對產品具有更大的話語權；另一方面，基于自有的渠道優勢，自有品牌的廣告成本更低，因此可以在價格方面有更大的優勢；最后，自有品牌也能給零售商帶來可觀的利潤。

1 零售商自有品牌戰略概述

調查分析發現，我國本土零售商的自有品牌戰略實踐總體上仍處于初級引入階段，自有品牌在提升企業發展潛力和盈利能力方面的作用尚未凸顯出來。一方面，跟外資零售企業如沃爾瑪、家樂福等比較，我國本土零售商自有品牌商品的庫存周轉率和銷售額明顯小；另一方面，消費者對我國本土零售商自有品牌商品的知曉度、滿意度及購買意愿要低于外資零售企業自有品牌商品。究其原因，外資零售企業自有品牌發展歷程較長，我國本土零售企業需要時間去追趕；本土零售企業由于資金實力不足、商品開發人才匱乏、規模小等因素制約了自有品牌商品的經營水平。

雖然我國本土零售商自有品牌發展滯后于外資零售企業自有品牌發展步伐，隨著互聯網+經濟的快速發展，我國涌現出一批優秀的互聯網零售企業，如天貓、京東、凡客，網絡零售企業自有品牌開發初具規模，與實體零售商相比，凸顯先天優勢，如凡客幾乎全部出售的均是自有品牌商品，京東和天貓自有品牌商品開發力度大、品種多，商品開發路徑相對超前，以實體零售商華潤萬家和網絡零售商京東為分析對象，對其各自自有品牌商品開發戰略和路徑進行比較分析，以期發現差距為實體零售商及網絡零售商自有商品開發提供一些有益的思考和借鑒。

2 案例分析

2.1 華潤萬家自有品牌戰略案例

華潤萬家是中央直屬的國有控股企業集團、世界500強企業——華潤集團旗下優秀零售連鎖企業集團。旗下擁有華潤萬家、蘇果、Ole，blt，V+，樂購express，V>nGO，歡樂頌、樂都匯、Voi_la！，e萬家等多個著名品牌。華潤萬家創立于1984年，30年來，華潤萬家始終在可持續發展、企業社會責任以及提供就業機會等領域擔任表率作用。2015年華潤萬家全國自營門店實現銷售1 094億元，自營門店總數達到3 400家。2014年華潤萬家與TESCO中國業務合并，這是民族零售品牌與國際接軌、實現跨越式發展的重要一步。截至目前，合資完成后華潤萬家已進入全國30個省、自治區、直轄市和特別行政區，250個城市，員工人數超過30萬。2014年連鎖百強銷售規模2.1萬億元，同比增長5.1%.其中央企巨頭華潤集團旗下連鎖超市華潤萬家領先榜單，成為首家突破千億的企業。華潤萬家公布了2015年銷售業績及開店情況，圖1是華潤萬家近幾年來銷售額和店面數量的增長趨勢圖。

華潤萬家旗下有4個自有品牌，分別是I.F.、潤之家、簡約組合、TESCO等，具體的商品品類、品牌定位及產品品類見表1。自有品牌含食品、日用品及生鮮雜貨，向消費者傳達健康、品質、環保的產品理念。通過源頭采購、減少中間經銷環節、產品檢測層層把關，華潤萬家的自有品牌商品在價格和品質上都凸顯出競爭力，截至目前，華潤萬家已在全國23個省、250多個市縣建立了115個具有一定規模的農產品采購基地，占地約85 000畝，涉及165多個品類。目前華潤萬家的自有品牌已經有1 400個左右的單品，在同等質量和等級的情況下，價格平均優惠達20%以上。

2.1.1 自有品牌模式選擇

華潤萬家自有品牌選擇了類別品牌模式，除了新兼并的英國Tesco公司原有的tesco自有品牌是統一品牌模式外，

華潤萬家自有品牌I.F.是服裝類品牌、潤之家是食品品牌、簡約組合是日用家居品牌。

2.1.2 自有品牌STP戰略

華潤萬家是超級市場零售商，其主要目標顧客群體是商超所在商圈的工作人群和附件居民居多，流動人口目標市場相對較少，經營商品以滿足民眾日常生活所需物資為主，零售商自有品牌剔除了中間流通環節大大降低了商品流通成本，通常以“優質低價”作為與制造商同類商品的競爭砝碼，即華潤萬家自有品牌商品的市場定位在“優質低價”，吸引了很大一部分價格敏感度較高的中低端市場。

2.1.3 自有品牌商品組合

華潤萬家作為實體零售商超，賣場的貨架資源是稀缺，進入賣場品類的分布需要在自有品牌及制造商品牌所創造的銷售利潤之間進行權衡。賣場內擺放的自有商品品牌品類多了，自然就擠占了制造商品牌品類，以目前我國本土零售商自有品牌相對低級運營水平來看，零售商自有品牌商品組合處于寬而淺或窄而淺階段，華潤萬家自有品牌I.F.服裝品牌、潤之家食品品牌、簡約組合日用品品牌產品線較多，即寬度較大，每條產品線的具體項目數偏少，即深度較淺。

2.1.4 自有品牌市場營銷4P戰略

華潤萬家作為傳統的商超賣場，自有品牌商品的開發主要采用OEM模仿形式開發，華潤萬家根據現時流行商品的樣式，對委托加工生產的企業提出商品生產要求，包括規格、功能、款式等方面，生產企業把樣品生產出來交給零售商，零售商經過試銷成熟后再進行大規模生產，華潤萬家也有實際參與自有品牌生產的產品，如“潤之家”生鮮水果，是華潤萬家的明星品類，“潤之家”蘋果、皇冠梨、蜜柚等水果采自華潤萬家農超對接生產基地，蘋果果香濃郁，蜜柚價格實惠，包括“潤之家”紐荷爾臍橙的種植基地在內的4個農超對接基地入選CCFA公布的“百個農超對接示范項目”；華潤萬家自有品牌商品通常采用低價格方式對市場進行滲透，為消費者提供實惠、有品質的商品；對自有品牌商品的宣傳推廣通常采取活動促銷或價格促銷等簡單見效快的方式，如華潤萬家賣場日用品通道擺放著9.9元均價的“簡約組合”品牌各式日用生活品，以此優惠促銷提高銷量；華潤萬家作為我國零售商巨頭，對自有品牌的經營相當重視，有開設專門的自有品牌開發部門，對自有品牌從設計開發到生產銷售環節進行全方面監控，有效提高了自有品牌所創造的利潤。

2.2 京東商城自有品牌戰略案例

京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業，旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部。2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：JD），是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，目前擁有遍及全國超過6 000萬注冊用戶，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數萬個品牌百萬種優質商品，日訂單處理量超過50萬單，網站日均PV超過1億次。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經營式B2C網站中排名第一。

2014年，京東市場交易額達到2 602億元，凈收入達到1 150億元。2012年下半年起，京東開始實施自有品牌戰略，至2014年底已經在3C數碼、服裝、家居、個人護理、食品等多個產品品類中發展了10個自有品牌，且自有品牌產品年銷售額已達到3億人民幣左右。據統計自有品牌產品的毛利率達30%至50%，隨著營業額的增長將逐步成為京東的重要利潤來源。對電商平臺來說，發展自有品牌戰略主要有兩個原因：第一是廣告、包裝費用少，像京東已經是國內知名的電商交易平臺，京東自有品牌能給消費者帶來信任感；其次是自有品牌對商家來說最大的好處在于其低廉的成本，大多數商家都不會開辟自己的產業鏈，簡化中間流通環節，只需成立品牌委托工廠加工生產，貼牌上架便可出售。

2.2.1 自有品牌模式選擇

京東實行了類別品牌模式，即不同的商品類別分別設立不同自有品牌。如表2所示，京東自有品牌dostyle主要適用于3C產品及配件，Hommy品牌主要適用于收納用品、雨傘雨具、紙品等家居用品，Interight主要適用于襯衣、襪子等男裝；truewow適用于個人護理用品，Latit和包包大人是旅行箱包品牌，初我是美容護膚類品牌。

2.2.2 自有品牌STP戰略

網購沒有區域性限制，受眾群體廣。現代社會進入信息時代，網絡已經在很大程度上改變了人們的生活方式和消費方式。研究調查顯示，消費者選擇網絡購物，主要因為：一是實惠的價格，吸引消費者眼球；二是便捷的方式，大大縮短購物時間；三是豐富的信息，方便了消費者的選擇和比較；四是時尚的體驗，暢享現代生活方式；五是貼心的服務，體驗顧客至上的感受。京東商城顧客群體多為年輕，熟悉數字化技術，喜歡通過各種不同渠道購物的群體，京東自有品牌致力于為“優質制造和創新”代言，并采取“高品質、中低價位”的總體市場定位。

2.2.3 自有品牌商品組合

京東自有品牌產品開發有3條思路：第一，從產品idea開始，完全自主研發，涉及整個產品開發流程；第二，與制造商合作開發，由制造商提供新產品的成品，并經過京東自有品牌部門篩選、測試之后采用；第三，由制造商提供產品設計方案或半成品，與京東自有品牌部門共同完成開發。目前，公司大多數自有品牌商品采用的是合作開發方式，商品類別有服裝設計、數碼產品、個人護理產品、旅行箱包、家居用品及美容護膚品，每個品牌的市場定位及商品組合SKU數見表2.

2.2.4 自有品牌4P戰略

京東自有品牌在產品研發、設計方面有較高的投入。京東設立了自有品牌部，成立了60多人規模的專職產品開發設計團隊，包括20多位產品研發人員和40多位管理運營人員。自有品牌部負責自有品牌建立、產品需求分析、產品設計開發和產品供應鏈管理等方面的工作。京東與國內外最好的工廠和優質的研發機構合作，建立雙贏的合作關系，一方面降低產品成本、保證自有品牌產品的盈利空間，另一方面承諾為制造商帶來新的機遇和更廣闊的發展空間。從產品價位來看，京東自有品牌整體是平價型。初我單價幾乎都在100元以下、INTERIGHT的價格區間在100～300元之間，包包大人的價格也基本在100元以下。相比之下，latit，dostyle價位相對更高。其中，latit定價多在250～500元區間，而dostyle旗下目前有三款價格分別為499，699，899元的平板電腦。同一自有品牌產品的宣傳頁面采用標準色管理，界面承載產品的全部信息，力求為品牌傳達情感力量。在界面中傳達產品的全部信息，同時突出重點，讓用戶對產品有直觀的了解。并且結合精心設計的品牌故事，向用戶傳達品牌的情感力量。自有品牌產品通過網上平臺進行展銷，與其他自營產品宣傳促銷方式相同，并未獲得商城網站更多的資源傾斜，強調以自有品牌產品自身的競爭力獲取消費者的親賴。目前京東的自有品牌主要由旗下的全資子公司“上海晟達元信息技術有限公司”以及“北京京東世紀貿易有限公司”注冊和負責運營，對自有品牌運營全程把控。

3 對比分析

3.1 自有品牌模式選擇

華潤萬家和京東商城均實施了類別品牌方式，針對不同的品類設立不同的品牌，零售商自有品牌商品實施類別品牌，可以避免使用企業統一品牌出現商品危機，從而波及企業聲譽的風險，減少消費者對零售商自有品牌和制造商品牌的比較，對零售商品牌管理能力的要求降低，缺點是不能利用零售商企業品牌聲譽和資產。如沃爾瑪和家樂福此類實體零售商均采用類別品牌方式，而當當網、凡客此類網絡零售平臺則對自有品牌商品實施了統一品牌策略，如當當優品涉及家居、家紡等用品，能充分利用企業品牌聲譽快速滲透市場。

3.2 自有品牌市場定位

以華潤萬家為代表的傳統實體零售商和以京東商城為代表的網絡零售自有品牌市場定位均在于“優質低價”或“同質低價”，以價格作為與制造商品牌競爭的主要砝碼，尤其是實體零售商，其自有品牌商品品類主要以服飾、家居生活品為主，以滿足附近居民生活需要為目的，更注重凸顯價格優勢，虜獲價格敏感消費群體，網絡零售企業自有品牌商品品類涵蓋電子數碼產品、服飾和家居生活品，除了以價格優勢占據市場外，更注重年輕一代網民對時尚、創新的追求，在自有品牌商品上注入了很多時尚新穎元素。

3.3 自有品牌商品組合

華潤萬家作為實體零售商，賣場空間有限，賣場貨架資源是稀缺資源，是各大制造商爭搶的經營陣地，實體零售商自有品牌商品的周轉率和銷售情況會影響制造商品牌商品擺放面積和數量，為此傳統實體零售商自有品牌商品組合通常產品線寬度可寬可窄，而產品線深度則以淺為主；以京東商城為代表的網絡零售商則不受貨架空間影響，其自有品牌商品組合通常是寬而深，設立自有品牌開發部門，針對市場熱門產品進行模仿設計或與制造商聯合開發的方式推出自有品牌商品。

3.4 自有品牌開發戰略

華潤萬家自有品牌多采用OEM委托代工及聯合開發方式，成立了規模相對較小的自有品牌部，通過模仿市場熱銷產品的設計，選定優質制造商進行委托加工生產，部分產品如農產品直接參與農產品基地的生產和運營管理，務求提高自有品牌商品品質，小型實體零售商則大多沒有設立自有品牌商品運營部門，實施OEM代工生產模式，在制造商選擇方面會更注重價格要素，自有品牌商品的品質保證較為有限，而京東商城則多采用聯合開發或自主研發的方式，通過設立自有品牌部，成立一定規模的專職產品開發設計團隊負責自有品牌建立、產品需求分析、產品設計開發和產品供應鏈管理等方面的工作，實體零售商和網絡零售商自有品牌開發路徑相比較而言，由于網絡零售商在資金集聚方面更具有優勢，其自有品牌商品營運的投入力度和控制力度較大，跳過了OEM貼牌的代工模式，直接進入模仿開發、聯合開發及自主研發相結合的階段，網絡零售商自有品牌商品運營方面投入了更大的人力、物力及財力，更注重自有品牌商品的創新和時尚元素，為目標受眾開發有特色的性價比高的產品。

4 結 語

華潤萬家和京東商城作為我國本土零售業龍頭企業，在傳統實體零售和網絡零售領域都具有一定的代表性，其自有品牌商品的發展戰略步伐在加快，自有品牌商品為企業貢獻了越來越大的利潤百分比，在自有品牌模式選擇、自有品牌商品組合、自有品牌市場定位及自有品牌開發戰略方面，兩家企業有共同點也有差異之處，隨著互聯網經濟的不斷發展壯大，傳統零售企業也紛紛涉足網絡零售，兩類零售企業在各自領域互有滲透，在自有品牌發展戰略方面網絡零售商的優勢更加凸顯，實體零售商可結合自身實際情況借鑒網絡零售商自有品牌開發經驗，豐富自有品牌商品組合，準確定位市場，提高市場滿意度和購買意愿，實現企業整體競爭實力的提升。

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