影視反哺與出版創新

蔡騏 梁茜薇

[摘 要] 當前，媒體融合成為文化經濟發展中的新常態。影視與出版這兩大文化行業之間的合作，逐漸從圖書影視化進階到影視圖書化的新階段，這一轉變彰顯了影視對出版創新的反哺作用。從媒介視角看，影視反哺是媒體融合時代的一種文化互利；從受眾視角看，影視反哺現象的盛行離不開粉絲型受眾的參與，粉絲們在情感邏輯的支配下演繹多樣化的趣緣傳播行為，以強大的傳播力和消費力推動影視向圖書順利轉化；從產業視角看，影視反哺現象彰顯了IP經濟的發展潛能，出版行業應圍繞圖書IP進行多維度的產業開發，建設以出版文化為基礎的產業融合生態，致力于全民閱讀的復興與書香社會的建設。

[關鍵詞] 影視反哺 出版 媒體融合 趣緣傳播 知識產權

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0046-04

[Abstract] Media convergence has become a cultural and economic new normal recently. The cooperation between the publishing and the film industry has gradually evolved， from the previous stage when books were published before they were filmed or televised， to the new stage when films or television dramas were released before they were published. This transformation demonstrates the nurturing role of the film industry to the innovation of the publishing industry. From the perspective of the media， film industrys nurturing to the publishing industry shows a cultural reciprocity brought by media convergence； from the perspective of the audience， this nurturing function is dependent on fans participation， their interest-based communication and consumption power； from the industry perspective， the nurturing phenomenon demonstrates the potential of IP economy. This article suggests that the publishing industry should expand the books IPs to develop multi-dimensional industries， to strengthen the industrial integration， and to rehabilitate a reading public and society.

[Key words] Nurturing role of the film industry Publishing Media convergence Interest-based

communication IP

近年來，“改編”之風在影視行業盛行開來，利用知識產權（Intellectual Property，IP）將小說圖書轉換為影視作品，并依靠強大的粉絲消費群體，實現傳播效果及經濟效益的最大化，成功的案例如《何以笙簫默》《花千骨》《盜墓筆記》等。在IP劇收視高漲的同時，原著小說獲得銷量的“二次增長”。據亞馬遜中國發布的2015年度圖書排行榜數據，《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等圖書在同名影視劇上映后，銷量成倍增長，其中《瑯琊榜》銷量提升達33倍。除了影視劇帶動原版圖書熱銷外，也有諸如《羋月傳》，其小說與電視劇同時創作，先后面市，兩者均憑借此前《甄嬛傳》造成的巨大影響成為市場爆款。與上述情況不同，綜藝節目《爸爸去哪兒》的走紅帶動了衍生書籍的供不應求，顯示影視文化對出版文化同樣可以產生反哺效應。現如今，由影視改編圖書也成為出版行業一種新的發展潮流。在傳統出版業整體遇冷的大環境下，圖書市場卻出現了這股影視反哺的熱流，那么，這一現象緣何出現？它給出版業又能帶來怎樣的啟示？

1 影視反哺：媒體融合時代的文化互利

面對21世紀蓬勃興起的媒體融合實踐，美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森提出“融合媒介”的概念，并將其界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[1]。這里所說的“融合媒介”實際上正是媒體融合的表征。在國內，有關媒體融合、轉型的探索實踐一直方興未艾。2014年，中央全面深化改革領導小組發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，推動媒體融合發展正式成為國家戰略[2]。自此，不同媒體之間形式的、內容的、文化的融合成為大勢所趨。其中，影視業與出版業的聯動合作進一步深化，從最初的圖書改編為影視作品，到影視作品改編成圖書，影視媒體與出版媒體之間的互動融合成為一種新常態。

從歷時的角度看，影視與出版之間的融合可分為兩個階段：圖書影視化和影視圖書化。第一階段是從圖書到影視。在大眾文化繁盛的媒介化社會中，經典文學著作改編為電視劇、電影是常見的文化景觀。到互聯網興起，網絡文學嶄露崢嶸，一批熱門網絡小說相繼被搬上熒屏。2015年，圖書影視化熱潮達到高峰，《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等十余部IP劇火爆全年，收視率及網絡熱度皆居高不下。與此同時，這些大熱影視劇也成功帶動了原著圖書的熱銷。亞馬遜中國發布的2015年圖書排行榜顯示，不僅《平凡的世界》《瑯琊榜》等熱門小說在改編劇帶動下迎來爆發式的二次暢銷，就如《偽裝者》等冷門書籍也在同名影視劇開播后獲得銷量“逆襲”。IP劇圖書的熱銷顯示影視對圖書銷售的反哺作用。第二階段是從影視到圖書。在這一階段，影視劇不僅反哺圖書銷售，更直接反哺圖書生產。比如熱播劇《大秧歌》的主創團隊在電視劇播出同期推出同名小說；《蜀山戰紀之劍俠傳奇》播出期間，出品方不僅同步發布了實體小說，還推出珍藏版手繪畫冊等衍生出版物。從圖書影視化到影視圖書化，影視等強勢媒體反哺出版已漸成趨勢。

那么，為何會出現影視反哺這一轉向呢？首先，從媒介發展的歷程看，自上世紀90年代開始，隨著電視媒介的普及，人類逐漸進入視覺為王的時代，“圖像凌越文字在當代文化中已是一個不爭的事實”[3]。影像的表現手法對受眾的吸引力遠遠大過文字，并逐步取代文字成為影響人類感官的主導媒介。在影像主導的媒介環境中，電視發展成為強勢媒體，相比圖書能夠更加快速、廣泛地觸達普羅大眾，更加充分地調動大眾注意力、激發興趣并觸發情感，因此也更容易形成文化熱點。其次，就社會語境而言，當前，人們身處快節奏的生活環境之中，電視等“快媒介”相比圖書等“慢媒介”顯然更加契合大眾生活方式，因此往往成為受眾文化消費的首選。隨著電視大眾化影響力的突顯，傳統出版業開始尋求與影視媒體的合作，從最初的內容輸出——將文學作品改編為影視作品，以重新喚起受眾關注，并進一步擴大受眾群，再到內容輸入——從影視劇中衍生出同名書籍，借助影視劇的熱度吸引大眾閱讀，同時豐富圖書市場的文化品類。

事實上，影視與出版融合的過程，是不同媒介從分流到互相引流，最終走向匯流的過程，影視反哺是其中的關鍵階段。暢銷書在熒屏上續寫生命，影視劇反哺圖書銷售，并為文學創作補給源頭活水，形成一種融合、共贏的格局。

細究之，影視與出版的共贏本質上是一種文化互利。面對融合時代形塑的傳媒新生態，各類不同媒體都在積極探索連接、尋求合作，致力于實現利益的最大化。對影視媒體與出版媒體而言，通過影視作品與文學作品的相互改編及周邊衍生，首先能夠有效延長內容產品的使用價值，即以不同的外在形態來詮釋相同的文本內涵，在延續文本精神的同時賦予原作新的延展空間，讓“文字形象的間接性和影視形象的直觀性在‘共讀中達到‘互補”[4]。其次，能夠在利用現有受眾注意力的基礎上，進一步擴大受眾群，并挖掘目標受眾的消費力。一般而言，流行小說的擁躉都會密切關注改編劇，熱門影視劇的粉絲也傾向于購買衍生書籍，兩者在相互引流中實現受眾群的對接、延伸和拓展。第三，影視與出版的融合進階到“影視反哺”階段，彰顯出更重要的意義，那就是進一步打通文化產品生產、流通和消費的各個環節，促進影視產業與出版產業的深度融合，并有望在“生態互動”的理念指引下構建和完善傳媒產業價值鏈。

2 粉絲情感：首因效應下的趣緣傳播

作為媒體融合時代一種新的出版現象，影視反哺的興起既順應了媒體自身的發展趨勢，同時更倚賴于互聯網環境下新型受眾群體的參與式傳播。這一新型受眾群體就是菲斯克筆下的“過度的大眾文化接受者”[5]——粉絲。粉絲是媒介文化發展的產物，隨著互聯網的高速擴張，越來越多的粉絲正以全新的姿態聚集成群，展開主動的、熱烈的、參與式的文化傳播。正是在粉絲力量的助推下，一部部熱門小說才能持續點亮熒屏，熱播電視劇才能反向引爆圖書市場。對于粉絲型受眾在影視反哺中的參與作用，可以從三個方面予以解讀。

其一，影視改編圖書之所以能在市場上通行，關鍵在于受眾注意力的順利延伸與轉化，而這種轉化是以首因效應為基礎的。首因效應也稱第一印象效應，是指個體通過“第一印象”最先輸入的信息對后續的認知產生的影響。一般而言，最先接收的信息所形成的最初印象，將構成頭腦中的記憶圖式，這種記憶圖式會在后續與之相關的信息解碼中得到順延。無論是圖書的影視化，或是影視劇的圖書化，受眾的認知都會受到首因效應的影響。不同的是，從表現形式看，影視是一種多維媒介，圖書是一種單維媒介。影視劇以聲音、影像使文本可視化，是對受眾感官的全方位延伸，傳遞的內容具有“高清晰度”，往往能夠在受眾心中建立起清晰明確的“先入”印象。一旦影視劇大獲成功，便能在后續的內容再生產和再傳播中發揮強大的首因效應。適因于此，受眾對由影視劇改編的圖書大多持認可和追崇態度。與之相反，圖書傳達的信息相對模糊，留給受眾更多的想象空間。對于由小說改編的電視劇，原著粉絲往往是“吐槽”多于認可，畢竟“一千個人心中有一千個哈姆雷特”。由此來看，圖書改編為影視劇始終存在不確定性風險，而影視劇圖書化卻憑借更高的受眾轉化率逐漸成為電視產業鏈布局的必備環節。

其二，首因效應奠定了受眾遷移的心理基礎，而真正讓受眾轉變為粉絲，并為衍生產品買單的驅動力則源于情感。美國學者哈特指出：“娛樂工業和各種文化工業的焦點都是創造和操縱情感。”[6]情感經濟是粉絲經濟的特質之一。時下，文化產業粉絲力量無處不在且不容忽視。任何一部爆紅的電視劇、電影或小說，都有一群忠實的粉絲，他們因為對內容的強烈認同而產生情感。相比普通受眾，粉絲型受眾對自己喜愛的文化產品有著過度的情感投入，這種情感是狂熱、忠實且具有延續性的。并且，粉絲情感還具有“移情效應”，他們通常會將對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上。比如，在電視劇《花千骨》播出期間，出版方結合電視劇對原著進行重新包裝，推出附帶精美劇照、畫冊及明星簽名的典藏版圖書，受到電視劇粉絲、演員粉絲及原著粉絲的熱烈追捧，引發了一輪“館藏式”粉絲消費熱潮。對粉絲而言，購買電視劇衍生圖書是表達情感、延續情感的一種方式，從中也能實現文化身份的認同。可以說，“移情”不僅是粉絲的特征，更成為粉絲群體的一種心理需求。文化生產機構正是精準把握了粉絲的情感特質，巧用移情效應，通過影視改編來促進圖書銷售，吸引受眾閱讀，讓沉寂已久的出版市場重現生機。

其三，基于網絡社交媒體的盛行，時下的粉絲型受眾能夠隨時隨地跨越時空匯聚成群，將粉絲情感化為社群行為，利用新媒體技術演繹形形色色的趣緣傳播景觀。在互聯網構建的社會化網絡中，閱讀不再是一種單向度的私人行為，而是演變為一種以興趣為導向、以互動為特征的社會化行為。尤其是當圖書與影視相碰撞，粉絲的參與行為也具備了更大的拓展空間。在影視改編過程中，粉絲們會根據自己對書的理解，對電視劇選角、劇本創作提出建議；在電視劇熱播期間，粉絲們會在興趣的驅使下參與話題討論，或是圍繞原文本進行內容的再創作，甚至從線上互動延伸到線下的交流會。諸如此類的粉絲互動行為既是一種傳播資源，可以為電視劇推廣造勢，為同名圖書等衍生產品制造關注度，同時也是一種文化生產力，那些碎片化的評論、反饋都可能被生產機構整合至后續的衍生創作中，影響影視作品圖書化改編的思路、方向及細節。對粉絲而言，這些傳播行為一方面強化了其對內容的情感黏度，也加深了粉絲社群內部的文化身份認同，而粉絲的情感和認同正是影視劇作品圖書化能夠順利實現并獲得成功的關鍵因素。

在以社群為基本單元的社會化網絡中，粉絲情感已成為文化經濟新的增長點，粉絲群體具備的強大傳播力和消費力推動文化產業領域的IP熱潮持續升溫。影視反哺正是以粉絲為核心的IP經濟的典型表現，其在構建、拓展電視產業鏈的同時，也為圖書出版和公共文化建設開啟了一條可行的創新路徑。

3 IP經濟：書香社會建設的路徑創新

從圖書改編為影視劇，到影視劇衍生出圖書，影視反哺現象的形成反映了IP經濟在文化市場上的泛化。IP原意是指知識產權，屬于法律意義上的概念，而在時下的文化產業領域，IP更多地引申為“可供多維度開發的文化產業產品”[7]。將單一的內容轉化為IP資源，并圍繞優質IP開發電視劇、圖書、電影、游戲等多種業態，這是當前各傳統媒體尋求轉型與升級的必由之路。同樣，對出版行業而言，利用影視形成的號召力，構建一種以IP為核心的新型產業鏈，這對推動全民閱讀、建設書香社會具有重要的現實意義。對于出版行業、閱讀市場的IP經濟的構建，可以分別從內容層面、傳播層面、產業層面來推進。

首先，通過多媒體融合，促進內容生產的開源引流。對所有文化傳媒行業而言，“內容為王”始終是發展的共識，IP經濟的構建也必然要以優質內容為基礎。出版行業要實現轉型升級，必須持續推動內容創新，依托多元優質的內容資源來吸引受眾。然而，在生產力無限擴張、媒介渠道無限增長的“互聯網+”時代，內容創作不再是專業生產機構的專屬，內容的創新更需要打破框架、開疆拓境。出版業的內容創新，一方面亟需主動融入媒體融合的大潮中，加大與電視、電影、網絡視頻、自媒體等內容生產主體之間的聯動合作。出版機構可以從電視劇、電影、綜藝甚至自媒體社群等多種媒介產品中去挖掘有價值、有市場的內容源，比如直接將熱門影視劇、綜藝節目改編為圖書，或扶持優質自媒體進行個性化創作，為之提供出版資源，借此布局分眾、垂直的長尾市場，不斷推進內容生產的“開源”。另一方面，要充分利用文學市場現有的IP資源，在符合市場規律的前提下，開發電視劇、電影等衍生產品，對接影視市場的龐大受眾群，吸引影視劇粉絲來讀書，從而為閱讀市場“引流”。

其次，構建用戶參與式閱讀模式，推動圖書傳播與文化建設。隨著網絡技術的升級和社會文化的變遷，網絡媒體自身也在不斷更新換代，如今的新興媒體都非常強調受眾的參與。于是，“參與”不再專屬于粉絲這類小群體，而是成為全民文化，并逐漸發展成傳媒文化的主旋律。在此語境中，傳統的受眾轉變為用戶，他們的閱讀行為也表現出更多的主動性和參與性。因此，要在互聯網時代推進閱讀，就必須構建參與式閱讀模式，吸引用戶的注意力，調動粉絲的積極性。一方面，內容生產方可以全面布局社交平臺，重點深入粉絲社群，發起與閱讀主題相關的討論或活動，推進用戶與用戶、粉絲與粉絲以及用戶與粉絲間的互動，讓信息在交互中傳播，讓圖書在社交中共享，借助社會化網絡的鏈接式路徑促成傳播效果的最大化。另一方面，可以嘗試采用眾籌模式，發揮粉絲的參與力量來促進圖書出版。比如自媒體“不止讀書”的創始人魏小河曾與三聯生活書店合作眾籌出版，最終籌集12萬元出版了第一本圖書《獨立日：用一座書房抵抗全世界》；“羅輯思維”則以人格化推薦的形式面向粉絲眾籌出版，創下8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內售罄的記錄。這些推薦圖書多是因曲高和寡而銷量寥寥的精品書籍，此番憑借眾籌出版重獲大眾關注，其中如《神似祖先》《中國國民性演變歷程》等書都在眾籌活動前后銷量激增。眾籌出版模式獲得的不只是資金支持，還有來自讀者及粉絲的真實反饋。粉絲們通過參與眾籌對圖書作品產生了更強的情感聯結，他們在社群消費、共享閱讀的過程中也自動演化為新的傳播源，促使這些書籍進一步向大眾市場滲透。眾籌模式還可以向“眾創”方向升級，真正讓粉絲參與到內容的生產創作中，融通粉絲創作、閱讀、反饋、共享及出版各個環節，在“人人參與創作”的文化圖景中促成全民閱讀的復歸。

最后，以圖書為核心進行全產業鏈布局，打造出版產業生態圈。IP經濟的核心，是從一種內容形態衍生多種相關內容產品，構建可循環的內容產業鏈。無論是圖書的影視化，或是影視的圖書化，都是IP經濟的表現形式。不同的是，過去，圖書改編為影視劇只是圖書產業開辟新的經濟增長點的一種方式，如今，影視改編為圖書的意義已不止于此，它更多地體現出影視產業在媒體融合時代構建“電視+”產業生態的宏圖。當前，一種明顯可見的趨勢是，包括互聯網、電視、電影等在內的新舊媒體都在試圖打造以自身為主體的融合產業鏈。這對出版行業而言既是一種挑戰，更是一種機遇。身處挑戰與機遇并存的媒體競合格局中，出版行業的創新發展應以融合為導向，以IP為內核，圍繞優質的圖書作品進行多維度的產業開發，逐步搭建以圖書為主體的融合產業鏈。在此基礎上，以開放、融合的姿態與影視產業、互聯網產業等展開全媒體、全產業鏈的聯動合作，協同打造文化產業融合生態圈，致力于實現文化互利與產業共贏。

4 總 結

在媒體融合的發展浪潮中，影視反哺作為一種新的出版現象出現，為全民閱讀和書香社會建設開辟了一條新路徑。對圖書出版而言，影視改編不應被視為即時見效卻缺乏持久力的一劑藥方，其更為重要的意義在于為出版行業提供轉型與升級的新思路與新理念。從宏觀層面看，出版業可以借助影視反哺的契機，實施以IP為核心的產業融合戰略，通過IP化運營重新激活內容市場，延續圖書生命力。從微觀層面看，閱讀推廣還需充分激活社群的參與能量，將讀者轉變為粉絲，繼而讓粉絲成為更積極的讀者，讓閱讀在互動與共享中成為一種全民生活方式。從某種意義上說，“互聯網+”時代的書香社會建設，實質上正是要利用網絡社群的力量來推動公共文化建設。要實現這一愿景，內容創新、產業升級、媒體融合顯然缺一不可。

注 釋

[1]熊澄宇.文化產業研究：戰略與對策[M].北京：清華大學出版社，2006：20-24

[2]梅寧華，宋建武.中國媒體融合發展報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：1

[3]周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008：182

[4]李靜.影視小說：“讀圖時代”的文學“寵兒”[J].文藝爭鳴，2007（4）：31-35

[5][美]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2006：163

[6]楊玲.粉絲、情感經濟與新媒介[J].文化研究，2009（11）：43

[7] 陳昌業.阿里騰訊華誼愛奇藝樂視五巨頭共話IP[OL].虎嗅網.[2015-12-10].http：//www.huxiu.com/article/111119/