市場營銷創意探討

梁宇航 孔祥軍

（1.廣西大學 商學院，廣西 南寧 530004；2.廣西出入境檢驗檢疫局，廣西 南寧 530028）

【摘 要】文章運用市場營銷理論，分析并揭示了統一企業（中國）投資有限公司新品牌“小茗同學”冷泡茶成功營銷背后的秘密，認為“小茗同學”成功的秘密就在于以消費群來重新進行市場細分、結合“95后”的特征進行精準的品牌定位、新穎的包裝設計、富有特色的產品命名及營銷方式上的創新。

【關鍵詞】市場營銷；市場細分；品牌定位；創新

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）03-0129-03

2015年3月，統一企業（中國）投資有限公司（簡稱統一企業）推出了全新品牌——“小茗同學”冷泡茶，經過近半年的市場檢驗，這款瞄準“95后”年輕學生族群的產品在統一企業的數款新品中脫穎而出，獲得了非酒精飲料市場的青睞。統一企業發布的2015年上半年財務報告顯示，其銷售收入為120.05億元，同比微降2.9%，凈利潤為6.866億元，同比增長13%。其中，新品“小茗同學”冷泡茶2015年3～6月的全國銷售額超4億元，成為統一企業又一款火爆單品。

為什么這款冷泡茶能夠在競爭激烈的中國飲料市場脫穎而出，一舉成為“95后”消費群手中的“香餑餑”，“小茗同學”的成功能給我們帶來哪些啟示呢？筆者將從市場營銷理論入手，揭示其成功背后的秘密。

1 打破傳統市場細分格局，以差異化的創新搶占市場

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）于20世紀50年代中期提出來的。它是指市場營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場。在中國茶飲料市場中，傳統的市場細分是根據品類進行劃分，大體分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶等幾大類。其中，紅茶和綠茶最受消費者喜愛，是茶飲料市場的主流產品，市場份額合計在90%以上，它們的代表產品是統一企業的綠茶和“康師傅”的紅茶。近幾年，中國茶飲料市場出現了跨界創新，把茶與奶兩個看似不相干的品類完美結合，創出了一款既不屬于茶飲料也不屬于奶飲料新的飲料品類——奶茶，占據了飲料市場的一席之地，其代表產品是統一企業的阿薩姆奶茶。2015年，統一企業繼承和發揚了敢于打破常規的創新思維，打破以品類來細分茶飲料市場的傳統格局，創新的以消費群來重新細分中國茶飲料市場，精準鎖定“95后”消費者群為目標市場。這一創新的市場細分，讓原來很少飲用茶飲料的“95后”，有了專屬于他們自己年齡群的茶飲料——“小茗同學”冷泡茶，使飲用茶飲料的人群開始年輕化。據統計，“95后”人群大約有1億人，占中國人口總基數的7.7%，這是一個消費潛力巨大的市場。

2 結合“95后”的特征，準確地進行差異化品牌定位

戰略一詞最早源于軍事術語，意指“針對敵人確立優勢位置”。以此為基礎，美國定位之父杰克·特勞特于1969年創建了定位理論。現代市場營銷的品牌定位正是基于定位理論發展而來。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的品牌形象，以爭取目標消費者的認同。“95后”人群具有以下幾個顯著的特征：{1}年齡在20歲以下，絕大多數都還在上學；{2}最親近移動互聯網的一代，使用手機極為普遍，基本用于社交、娛樂、學習；{3}特立獨行，追求新潮，夸張大膽；{4}喜歡屬于自己年齡的專屬品。統一企業設計出“認真搞笑，低調冷泡”的品牌形象，其呆萌、時尚的學生形象獲得了“95后”學生群的廣泛認可，產品一上市，就獲得了“95后”的關注和熱捧。

3 包裝設計新穎，能夠迅速吸引“95后”的眼球，引起學生們的懷舊共鳴

包裝設計的目的是為展示品牌形象的同時快速吸引目標消費群的眼球，刺激購買行為。“小茗同學”冷泡茶包裝設計的最大特色是產品命名及外包裝的大膽創新。首先，產品命名為“小茗同學”是不是很親切？“95后”人群絕大部分都是學生，這個命名可以說直接觸摸到了他們的內心深處。你的學生時代里是不是很多個小明、小亮、小紅同學？“小茗同學”是不是勾起了大家的懷舊情懷？是不是可以秒殺命名為“XX綠茶”“XX紅茶”“XX飲料”的產品呢？其次，在產品外包裝、配色方面，大面積的橙色、綠色、藍色，從視覺辨識度來說，容易從眾多飲料中脫穎而出。最后，其印刻在瓶身上的呆萌頭像，讓“95后”感覺似乎看到了自己的學生形象，難怪會愛不釋手。

4 差異化定價策略

差異化定價策略是基于差異化的市場細分和品牌定位進行的，是差異化營銷在價格上的體現。“小茗同學”是一款專門為“95后”量身定做的茶飲料，其品牌定位、產品命名、外包裝設計無一不圍繞著這個定位展開，其價格策略也不例外。“95后”基本上是獨生子女，沒有經過困難時期，享受著改革開放帶來的紅利，屬于中國富足的一代。只要是新潮時尚、特點明顯、迎合他們口味的產品，他們就不會太計較價格。“小茗同學”的差異化定價正是基于此種消費觀念，零售價格制定為5元/瓶，從價格上明顯區別于同品類的其他普通茶飲品（零售價格3元/瓶），體現“95后”專屬茶飲品的賣點。如果采取常規定價策略，與普通綠、紅茶定價無差異，就不能從價格上體現產品的差異化和專屬性，滿足“95后”個性的需求。

5 全方位的營銷策略

營銷策略必須立足于品牌定位，鎖定目標消費群，進行針對性較強的全方位營銷，才能取得良好的效果。“小茗同學”鎖定的目標消費群是“95后”，能夠精準接觸這些“95后”的媒介是什么？據網絡調查顯示：“95后”是最親近移動互聯網的一代，95%以上的“95后”擁有智能手機，超過65%以上的“95后”使用手機上網。因此得出結論，移動互聯網是接觸“95后”最重要的媒介。而他們上網喜歡做的事情大致可以歸納如下：{1}娛樂消遣；{2}輔助學習；{3}社交聊天；{4}移動消費。針對以上四大類“95后”在移動互聯網上最喜歡做的事情，統一企業制訂了全方位的營銷方案。

5.1 借勢微博營銷，引發話題討論

2015年1月20日起，“小茗同學”官方微博連續3天推送3位大叔泡茶、喝茶的圖片和故事，配以“看不懂我的劇，就喝不了我的茶！你活在無趣的世界里，我卻追求不一樣的泡法！‘小茗用茶和你劃清界限，就是不和異次元的怪蜀黍玩耍！這樣的#叔叔別泡我#！又一回合見分曉啦，想亮瞎眼的快來戳～”的文字，發起了“叔別泡我”的話題討論。

5.2 借助微信表情包，用小茗呆萌像塑造品牌個性

在深入洞察和試驗了各種“95后”消費者喜歡的語言和行為動作之后，創意團隊最終確定了簡潔明快又好用的一系列主題。表情包中的每一個微小細節，不管是揚起眉毛，露個壞笑，或是像朋友一樣親切的說話方式，都是創意團隊在用心拿捏尺度，悄悄地豐滿著“小茗同學”在消費者心目中的模樣。雖不多見，但是“潤物細無聲”，頗不失為品牌進駐人心的一條佳徑。“小茗同學”表情包一共有16款簡潔的微信表情，濃縮了許多“95 后”常用的生活詞匯，配上各種搞怪動作，將“小茗同學”在人們心中一貫的品牌形象——“認真搞笑”的個性再一次展現。

5.3 借力網絡視頻平臺，強強合作獨家冠名

中國版《我去上學啦》將由愛奇藝攜手東方衛視，并聯合韓國原班制作團隊共同打造。該節目除了保留韓國原版的內容流程外，還基于文化差異，在節目形式及環節方面進行創新，更是吸引更多當紅明星的紛紛加入，未開播前就已集聚大批量“95后”粉絲關注。“小茗同學”不惜斥巨資進行冠名，獲得獨家冠名權，除去節目本身極具吸引力外，更看重節目理念和“小茗同學”品牌主流人群的高度契合。節目內容緊扣“中學生”及“95后”等年輕主流人群，而他們正是小茗同學的主流消費群體。

6 結語

綜合以上分析，我們不難發現，“小茗同學”成功的秘密就是創新，不僅在市場細分、品牌定位、包裝設計、產品命名上創新，而且在營銷方式上也進行了創新。由于敢于不斷創新，統一企業近年來推廣的新產品都非常成功。與此同時，其他飲料巨頭們就顯得格外“低調”了。第一飲料品牌的“可口可樂”繼多年前成功上市美汁源果粒橙后，雖說每年也都有不少新品推出，但是卻也沒有一個火爆的單品。“百事可樂”就更不用提了，除了看家產品“百事可樂”外，更是沒有什么大作為。

參 考 文 獻

[1]Clovey.看小茗同學如何贏得“95后”的心[N].華夏酒報，2015-12-01.

[2]淮純菊.統一“高端化”一心求脫困[N].新金融觀察，2015-04-27.

[3]煉晨.茶飲料：看你有沒有“新”[N].中華合作時報，2015-07-14.

[責任編輯：高海明]