健康傳播與國家形象

健康傳播主要是指健康信息的獲取、處理、傳遞和分享的行為與過程①。從大眾傳播的視角看，健康傳播通過大眾媒介來傳播與健康相關的信息從而預防疾病，促進健康②。當然， 健康傳播可以運用一切傳播渠道和手段， 并不局限于大眾媒介。健康傳播學或健康傳播研究，是以傳播學的原理與方法來探究健康信息的傳播規律， 促進人類健康或改變非健康的行為。健康傳播作為獨立的研究領域的興起， 始于1970年代初的美國③。以“藥物濫用”為主要課題的健康傳播研究項目獲得了大量的研究經費。此后， 以預防艾滋病為主的健康傳播， 推動了美國健康傳播研究的迅速發展和高層次健康傳播人才的培養。據美國全國傳播學協會（或稱全美傳播學會，National Communication Association，NCA）統計， 截至目前全美各高校中約有27個主要的健康傳播的博士項目④。主要的傳播學學術研究團體，如國際傳播學會（International Communication Association，ICA）于1975年成立其健康傳播分會。十年后，全美傳播學會也成立了健康傳播分會⑤。

美國的健康傳播研究

在美國， 健康傳播研究論文主要發表在傳播學相關期刊中。1989年第一本專注于健康傳播研究的學術期刊——《健康傳播》（Health Communication）創刊。七年后另一本同樣重要的期刊《健康傳播季刊》（Journal of Health Communication）創刊⑥。健康傳播研究成果也常常發表于并不側重健康傳播論題、但與傳播學研究相關的期刊，如《傳播學季刊》、《傳播研究》、《新聞與大眾傳播研究》、《應用傳播學研究季刊》等。有一些健康傳播論文還會刊發在醫學或公共衛生領域的專業期刊上，如《美國醫學協會雜志》，《公共健康雜志》等⑦。近年來開放獲取期刊和網上優先期刊也新增不少以健康傳播為主的期刊，如《醫學互聯網傳播學刊》等等。

從健康傳播的研究議題和關注焦點來看，早期的研究側重于人際傳播和醫療保健專業領域中傳播的功能⑧，包括診斷、合作、咨詢和教育。此后，健康傳播關注的議題迅速擴大到大眾媒介和公共健康促進活動。與大眾傳播有關的如醫療衛生報道、醫療廣告、娛樂節目中的健康信息、健康信息檢索與獲取等，以及與公共健康促進活動相關的公共關系策劃、健康信息的設計和發布等，都成為健康傳播研究的亞領域。據不完全統計，在美國，有51%的全國電視新聞和7%的地方電視新聞和醫療衛生健康有關。對新媒體的研究，例如電子醫藥、e健康、移動醫療等，也逐漸納入學者視野范圍。時至今日，健康傳播已經發展成為多面向、多視角、多分支的獨立而興盛的學科領域。

通過分析主要傳播學期刊上發表的論文，學者們總結出近年來美國健康傳播研究的大致狀況和特征。例如，Beck等人⑨分析了850篇期刊論文，發現1990年代直至2000年，健康傳播的研究重點主要分布于：1.分析健康信息的處理、查詢和分享；2.公共健康或衛生促進運動；3.醫患關系或互動；4.社會支持。Freimuth等人⑩在分析了1996年后發表于《健康傳播季刊》的321篇論文后發現，美國學者主要關注吸煙、艾滋病及癌癥；側重于大眾傳播甚于人際傳播，例如受眾分析、健康信息、傳播在醫療和公共衛生活動中的干預效果等。另外，學者Nazione等人11的一個跨度10年 （2000–2009） 的研究，分析了發表在兩大期刊《健康傳播》和《健康傳播季刊》上的論文，結果提供了類似的發現。在統共776篇論文中，討論最多的疾病類型是癌癥；涉及最多的議題是健康傳播中大眾媒體的角色。近年還有一個研究12側重分析發表在《健康傳播》自1989年創刊直到2010年的一共642 篇論文。學者發現主要的議題包括醫學傳播（medical communication）、癌癥、艾滋病與健康性行為，以及吸煙。受眾分析和健康信息是兩個主要著眼點。以上這些研究，互有重合，但都點出了近一二十年來美國健康傳播研究的主流趨勢。這些學者還共同指出，健康傳播研究發展到今天在理論發展上的建樹相對薄弱。比如，在這兩本健康傳播旗艦學刊中，大約不到五分之二的論文有明確的理論指向和訴求；超過半數的論文完全不涉及任何理論框架。

中國的健康傳播研究

追溯歷史，古代中國的健康傳播早就在富有文化意涵的醫學研究、尋醫問藥和保健行為中初露端倪。比如三國時代神醫扁鵲的“望聞問切”四字訣可能就是最早的醫患間人際傳播的例子。從傳統的太極拳、氣功，到如今的廣場舞，從中醫中藥，到婦女產后“坐月子”、感冒上火“拔火罐”等保健習俗都富含健康傳播的因子。多年來開展的“愛國衛生運動”、衛生與計劃生育宣傳都是健康傳播中健康促進和教育活動的典型。改革開放后隨著人民生活水平的提高，各種營養保健品、家用醫療器材，甚至醫療健康、飲食類廣播電視節目的流行都成為健康傳播的平臺。同樣，近年層出不窮的醫療糾紛、緊張的醫患關系，和衛生體制改革等都可以從健康傳播的角度加以分析探討。

健康傳播概念引入中國首先得益于健康教育學者和工作者的長期努力。我國衛生界、新聞界歷史上都有意識地利用報刊等大眾傳播媒介介紹衛生及健康知識。但長期以來，有關健康信息的“知”、“信”、“行”基本上局限于“衛生宣傳”和“健康教育”的范疇。健康傳播概念在大陸的確認，以及“健康傳播學”的提出，最初并不是源自傳播學界，而是始自健康教育學術界。直到21世紀初，中國還沒有建立完整意義上的健康傳播學研究體系。筆者本人幾年前的一個研究13曾從廣義上考察我國健康傳播的研究。通過對一個跨度12年的期刊論文的回顧和分析，初步探討了中國健康傳播研究的歷史變遷。研究證實：1991之后截至2002年，中國的健康傳播研究的相關學術論文主要刊登在醫學、衛生專業期刊上；中國的健康傳播研究的主要研究者為醫學、衛生專業研究人員；艾滋病是我國早期健康傳播研究的主要議題之一。

中國的健康傳播也曾引起過國際學術界的關注。1999年，美國的《健康傳播》曾出版過一期題為“健康傳播在中國”的特刊，其中的論文涉及到了中國的醫療衛生體制、醫患溝通、臨終關懷、醫藥知識傳播、醫療決策行為等，但作者中鮮有新聞傳播學者。在當時，專業的傳播學者在中國的健康傳播研究中是“缺席”的14。艾滋病的流行和“非典”的爆發在客觀上推動了中國傳播學者對健康信息和行為的關注15。此后隨著傳播學學科地位的逐步確立和鞏固，健康傳播遂被各界所接受。近10年來，隨著健康生活方式觀念的逐步深入，健康相關課題研究的投入逐步加大，以及健康傳播和公益活動相結合的成功嘗試，健康傳播在中國方興未艾16。

總的來說，健康傳播的研究并不局限于和大眾傳播或人際傳播相關領域，它和公共衛生保健的發展密切相關，比如目前健康傳播的研究亟待探討的問題有醫療成本、醫保政策、疾病預防、患者賦權、全球醫療需求、人口學結構差異與醫療不平等，以及信息傳播技術的發展對醫療衛生和健康的影響等。

對中國國家形象傳播的啟發

盡管健康傳播有著多面向、多視角、多分支的特點，但將之與國家形象直接相聯系的探討還不多，或者說，至今還缺乏系統的研究。然而，如果我們在總體上把兩者都視為某種“策略傳播”，那么將兩者聯系起來又是順理成章的。僅從健康傳播所關注的議題對國家形象建構可能的作用上看，筆者認為也許可以從以下幾個方面加以梳理。

一是積極層面。如太極拳、茶文化等健康生活方式，本就是中國傳統文化中引以為傲的一部分，同時也在國際上被廣為接受和認可。因其蘊含健康和保健要素，可以成為健康傳播促進國家形象建構的切入點。再比如，和公益活動相結合的健康傳播，如控煙，因之體現社會的進步、群眾健康意識的加強，都會益助國家形象的對外傳播。

二是消極面。一定的社會價值觀或風俗習慣往往會對特定疾病，例如某些精神疾患、皮膚病、艾滋病，甚至禽流感形成“污名化”，由此可能造成健康人群對患者產生歧視、恐懼，并因此帶來沉默或無為或過激反應等社會心理行為后果。這和社會開放度、寬容度相違背，和健康認知水平不協調，進而可能在某種程度上影響到國家形象。另外，層出不窮的中國醫患糾紛，已經成為國際醫學界和公衛界關注的焦點，也對良好國家形象的構建有害無益。

三是可能的消極面向積極面的轉化。例如突發性公共衛生事件中的危機傳播，往往反映社會的進步和開放程度，以及政府形象。我們在2003年“非典”時期的危機管理展示了政府主導的健康信息披露、傳播和分享的一種經驗積累過程。處理好了，危機化為轉機。又比如，在國內外人員交流日益頻繁的態勢下，中國游客在公眾場合的不良個人衛生習慣往往會成為一時的輿論焦點。國人的形象同樣關乎國家的形象。隨著新形勢下愛國衛生運動的開展，群眾文明衛生素質的提高，健康教育和健康促進的加強，個人“健康形象”的改善，必然有助于國家形象的良性發展。

四是可能的積極面向消極面的轉化。例如中醫中藥和按摩、氣功等替代療法或輔助療法本是中華文化重要的傳承，但在其神秘性逐步消退后，往往帶來一些爭議性話題。對待這些議題的傲慢或偏見都可能影響到海外受眾對中國的“文化形象”的認知。

五是對外交流和溝通的新機遇。例如以診療護理、康復與修養為主題的醫療旅游，近年來與休閑旅游相結合發展成為全球增長最快的新興產業之一。亞洲各國2012年因醫療旅游帶來的收入就超過1900億美元17。如果說傳統的、大規模的對外傳播或國際傳播往往依賴于大眾媒體的話，以新興產業為載體的健康傳播作為一種“策略傳播”，在對外交往中往往更側重于人際渠道和參與者個人體驗，從而形成在國家形象建構中與“官方傳播”相輔相承的“民間傳播”的潛在有效的路徑。

應當指出，正是因為有關國家形象和健康轉播之間內在關聯的理論探討和實證研究尚顯匱乏，亟待補白，反而給有興趣的學者提供了探索這個領域的新機遇。以上粗淺的思考，難免掛一漏萬。作為拋磚引玉，有待方家對健康傳播的現狀的理解，趨勢的把握和將其與國家形象乃至對外（國際）傳播相聯系的理論和實踐做出更深入的探討。

「注釋」

①Kreps， G. L.， & Thornton， B. C. （1992）. Health Communication： Theory & Practice. Waveland Press.

②韓綱：《傳播學者的缺席：中國大陸健康傳播研究十二年》，《新聞與傳播研究》2004年第1期。

③張自力：《健康傳播學：身與心的交融》，北京大學出版社2009年。

④National Communication Association. （2015）. Doctoral programs by research area. http：//www.natcom.org/ResearchArea/.

⑤Thompson， T.L. （2003）. Introduction. In Teresa L. Thompson， Alicia Dorsey，& Katherine I. Miller （Eds.）. Handbook of health communication （pp. 1-5）. Mahwah， New Jersey： Lawrence Erlbaum Associates.

⑥同⑤

⑦同②。

⑧Cassata， D. M. （1977）. Health communication theory and research： An overview of the communication specialist interface. In B. D. Ruben （Ed.）， Communication yearbook 2 （pp. 495–503）. New Brunswick， NJ： Transaction Books. Costello， D. E. （1977）. Health communication theory and research： An overview. In B. D. Ruben （Ed.）， Communication yearbook 1 （pp. 557–568）. New Brunswick， NJ： Transaction Books.

⑨Beck， C. S.， Benitez， J. L.， Edwards， A.， Olson， A.， Pai， A.， & Torres， M. B.（2004）. Enacting" health communication"： The field of health communication as constructed through publication in scholarly journals. Health Communication， 16（4）， 475-492.

⑩Freimuth， V. S.， Massett， H. A.， & Meltzer， W. （2006）. A descriptive analysis of 10 years of research published in the Journal of Health Communication. Journal of health communication， 11（1）， 11-20.

11Nazione， S.， Pace， K.， Russell， J.， & Silk， K. （2013）. A 10-Year Content Analysis of Original Research Articles Published in Health Communication and Journal of Health Communication （2000–2009）. Journal of health communication， 18（2）， 223-240.

12Kim， J. N.， Park， S. C.， Yoo， S. W.， & Shen， H. （2010）. Mapping health communication scholarship： Breadth， depth， and agenda of published research in Health Communication. Health Communication， 25（6-7）， 487-503.

13同②。

14同②。

15陳小申：《中國健康傳播研究：基于政府衛生部門的考察與分析》，中國傳媒大學出版社2009年。

16同③。

17倪軼容：《國際醫療旅游前景有多大》，原載《浙商》，轉載自http：//finance. sina.com.cn/roll/20130927/210216875286.shtml。