大數據在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究

楊春華

摘 要：進入21世紀，網上購物已經成為一種潮流和時尚，也刺激和帶動了中國B2C電子商務的快速發展，京東商城就是一個典型的代表企業。大數據的出現為電子商務的進一步發展帶來了新的契機，因此研究大數據時代電子商務企業的精準營銷策略具有很高的實際應用價值。

本論文的研究方法為定性研究，通過深度訪談的方法，以京東商城為具體研究對象進行研究。通過對京東商場的具體研究分析，理清B2C電子商務企業收集、整理、存儲和分析大數據的流程；分析用戶多次的購物記錄形成關系網，知悉更多用戶的購買習慣和喜好；將客戶分為不同的類型，將個性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。但本文仍存在諸多不足之處，希望在后續研究中能使研究對象進一步細化，并且將案例研究進一步地深入。

關鍵詞：大數據；電子商務；精準營銷；京東商城

1 緒論

從20世紀互聯網出現至今，互聯網已經越來越融入人們的生活，不得不說，網購已經成為了一種潮流和趨勢，已經成為了相當一部分人生活中不可或缺的部分，同時，也帶動了中國電子商務的發展進程。

網絡交易規模的不斷擴大和增長，對于電子商務行業來說是一個難得的發展機會，但機遇與挑戰永遠是并存的。過去傳統的粗放式營銷方式開始逐漸轉變為精準式營銷，精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。這種精準式營銷方式主要特征就是以客戶為核心，營銷的目的就是實現與客戶之間的交易，只有制造出令客戶滿意的產品，充分滿足客戶的個性化需求，才能夠實現交易，與客戶保持良好的合作關系，充分實現收益，獲得較高的投資回報。

隨著網絡的發展和技術的進步，從2009年開始大數據這個詞語越來越多地被人們所提及。不可否認，“大數據”一詞在整個世界范圍內也越來越熱， “大數據”時代已經來臨。2013年也被中國媒體廣泛稱之為 “大數據元年”。不得不說，大數據的時代已經來臨了。京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業， 2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯網巨頭共同躋身全球前十大互聯網公司排行榜。2014年，京東市場交易額達到2602億元人民幣，凈收入達到1150億元人民幣。

最近兩年，大數據在電信、醫療和公共交通方面已有應用，但在B2C的電子商務網站方面還未得到廣泛的運用，所以本論文的研究問題可以歸納為兩個方面：

①如何通過大數據技術獲得有利于對B2C電子商務企業的顧客信息挖掘？

②如何將大數據技術分析處理后的數據運用于B2C電子商務企業的精準營銷中？

本文的研究目的總體可以分為以下三個方面：

①對于B2C類型的電子商務企業而言，收集的大數據主要包括消費者的購買行為，對其進行整理和分析，可以預測消費者的下次購買行為，可以為企業在精準營銷過程中節省大量的人力、財力和物力，減少成本擴大收益。此外，通過精準營銷能夠很好地維護企業和客戶之間的關系，提高客戶滿意度，真正做到以客戶為中心。京東商城就是通過大數據的分析，來維護與網購客戶的關系，提高客戶在京東商城購買產品的頻率和次數，最終提高客戶對京東商城的忠誠度。

②對于消費者而言，B2C企業推送的產品信息更具有針對性，更符合自己所需購買產品的期望，減少搜索和尋找相關產品的時間，能及時快速地了解B2C企業的產品信息，幫助消費者做出購買決策，指導其消費行為。消費者收到京東商城發送的產品信息之后，直接就去京東商城的網站上面進行挑選和選購，節省許多時間和精力。

③精準營銷研究的側重點大多在于客戶關系管理方面的營銷策劃研究，基于行業的精準營銷也大多集中于銀行、圖書、消費品等相關領域，但是隨著大數據時代的來臨，電子商務網站的精準營銷研究相對來說就比較匱乏，這就使得本論文的研究更加具有創新性和實用性。

本論文主要以在B2C電子商務企業中非常有代表性的京東商城為研究對象，探索大數據在電子商務精準營銷中的應用。

2013年可以稱為中國的“大數據元年”，以此計算，中國在大數據領域內的研究還處于最初的起步階段，且處于宏觀研究的層面，對于應用涉及的更加少。而且大數據的顯著4V特征：（規模（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價值（Value）由于數據的海量化，規模巨大化和多樣化，單個數據的價值密度就顯得較低，如何將大數據的海量化、多樣性的特點與精準營銷的精準性看似矛盾對立的兩個方面在營銷過程中充分完美地結合起來，最終成功實現營銷，這將是本文的研究創新點。

2 文獻綜述

本章節通過對電子商務、大數據、精準營銷等概念進行文獻研究，然后通過大數據在電信行業和公共交通行業的應用提供借鑒意義，為大數據能夠更好地服務于電子商務行業的后續應用研究奠定基礎。

2.1 電子商務

電子商務這一提法最初是由歐洲、美國等西方發達國家提出的，但是經過多年的發展和推廣，電子商務已經在全世界的范圍內遍地開戶，占領了相當大的市場份額，基于這種情況，世界上的眾多學者都開始針對電子商務進行了大量而細致的研究工作。

聯合國經濟合作組織（2007）把電子商務定義為：“電子商務是用開放式的網絡作為交易的基礎，并且依靠這一基礎開展企業與企業之間、消費者與消費者之間、企業與消費者之間的商業上的往來”。

Daniel Amor （2012） 在《電子商務：變革與演進》一書中提出的看法是：立足于電子商務帶來的機遇和挑戰，對電子商務涵蓋的技術進行了評論，同時全是電子商務的核心理念，對于電子商務未來的發展前景進行了展望和評估。該書在對于電子商務的發展給予一定肯定的同時，也毫不避諱的提出了電子商務在發展過程中出現的諸多問題。

中國的電子商務企業相對于國外企業來說起步較晚，但是發展速度卻不慢，而且勁頭十足，但是，由于受到種種條件的制約，現階段中國電子商務企業的研究大多還只是停留在理論層面。

張婷，朱邦毅（2014）針對中國當前B2C電子商務市場進行研究的同時，總結了B2C電子商務的三種模式：垂直型、平臺型和綜合型。并在此基礎上，深入解析了各種模式的優缺點和利弊后，得出以下結論：傳統的大中型企業開拓銷售渠道時比較適用于垂直型的模式；大中型企業在獲得企業長遠經營利益方面比較實用綜合型模式；而平臺型的模式則是中小企業最初進入網絡交易市場的不二選擇。

截至目前為止，針對電子商務企業在理論與實踐方面的研究還非常少，這一領域還非常地薄弱，這就更加迫切地需要針對電子商務在B2C企業領域的實踐進行更加系統的研究。

2.2 大數據

20世紀互聯網出現，特別是進入21世紀以來，互聯網的發展勢頭銳不可擋，無處不在的移動設備每時每刻都在產生著大量的數據，信息的交互更是時時刻刻都在處理大量的數據。此時，對于數據處理的實時性和實效性都提出了更高的要求，傳統的處理手段已經不能勝任。因此，大數據技術當之無愧地成為了一個最新的技術熱點，并引起了世界單位內的廣泛關注。

維基百科對于大數據的定義是“大數據是一個常規軟件無法在一定時間內對其內容進行獲取、整理和分析的數據集合”。大數據與海量數據相比，在數據體量、復雜性和產生速度這三個方面相較于傳統數據的形態有了很大的超越，此外，也超越了傳統技術處理手段的范圍，還能夠帶來巨大的經濟效益。

IBM公司將大數據的特征總結成為三個“V”：規模（Volume）、快速（Velocity）和多樣（Variety），但是更多的人則將其概括為四個“V”，即規模（volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）和價值（value）。

依據一般的信息處理流程，大數據的處理過程可以劃分為以下六個環節，分別是數據收集、數據整理、數據存儲及管理、數據分析、數據顯化及產業應用：

①數據收集。數據收集是大數據處理過程首要的一環，也是基礎。

②數據整理。每年數據的產生量是非常大的，完成大量數據的收集工作之后，如何才能篩選出有用的數據，并使有用的數據順利傳遞到下一環節，是大數據處理過程中必要的并且非常重要的環節。

③數據存儲及管理。數據存儲和數據管理是環環相扣的，采用何種方式進行數據管理直接決定了數據存儲的方式，同時數據存儲的方式又決定了數據管理的深度和廣度。

④數據分析。開始比較早的傳統數據處理公司具有明顯的競爭優勢，但是，以Cloudera為代表的基于開源軟件基礎構架的數據分析公司由于能夠較好地滿足客戶的數據分析需求，在這幾年間取得了快速的發展。

⑤數據解讀。數據分析這一環節，起步比較早的傳統數據處理公司同樣具有一定的競爭優勢，通過在傳統業務之上融入新的知識，很快就成為該領域中的領頭羊。

⑥數據展示。這一環節中在一定程度上也可以稱之為數據應用，大數據開始幫助管理實踐。

2.3 精準營銷

20世紀90年代，美國的萊斯特·偉門第一次提出了精準營銷的概念。Zabin和Brebach （2004）提出了精準營銷的4R法則，亦即正確的顧客（right customer），正確的信息（right message），正確的渠道（right channel）以及正確的時間（Right time），通過把正確的信息在正確的時間通過正確的渠道順利傳遞到正確的客戶手中，借此真正實現對目標客戶的購買決策形成有力影響，并促成營銷目標的順利達成。

劉征宇（2013）在《精準營銷方法研究》中提出精準營銷的方法應該分為三大類，分別是基于數據庫營銷的方法、基于Internet的方法和借助其他渠道的方法三大類。姜何（2014）用精細化營銷來形容精準營銷，指出所謂的精細化管理是相較于粗放式管理而言的，實施精細化管理，就意味著要開展客戶細分，針對不同類型的客戶實施不同的營銷策略，充分了解客戶的個性化需求，為客戶提供所需的服務，實現營銷目標。曹彩杰（2014）提出，精準營銷體系應該以網絡和信息技術手段為核心，未來也許會替代傳統的營銷模式，并逐步發展成為現代企業管理營銷發展的新態勢。

中國三大電信運營商經過多年的經營，累積了大量的數據。目前大數據在電信行業中的應用主要體現在網絡管理和優化、市場與精準營銷和企業運營管理。目前面臨的問題是，電信行業發展好應用大數據技術面臨的最大障礙不是技術能不能實現的問題，而是數據孤島無法充分共享的問題。所以，對于電信運營商來說，要真正的利用大數據并使其更好地服務于運營商，數據的統一和整合是第一步，也時最為重要的一步。

應用大數據手段可以將海量的數據進行一個集合，通過把離散的數據需求集合成交通管理的體系，來滿足以往不能實現的需求。利用大數據技術可以收集來自各方面的信息，這一點同樣也可以應用于交通管理方面，可以應用大數據技術提升城市交通管理的水平，有效改善交通狀況。在利用大數據技術治理交通方面，美國等西方發達國家最具代表性，在國內而言，深圳可以說是做得比較好的。

在B2C電子商務的精準營銷中，首先利用大數據對客戶進行“畫像”，通過在網上的交易記錄和購買情況，可以對客戶情況有一個大概的了解，可以算是“素描畫”。然后結合之前多次的交易情況，對客戶信息進一步的補充和完善，形成關系網或關系鏈，這樣客戶的“畫像”更加全面和形象，客戶的消費行為和消費喜好也有一定的預測和判斷。第三步就是制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶。最后就是評估大數據在精準營銷中的效果和作用，通過實施精準營銷前后的銷售額的變化對比，來進行驗證和證實。

3 研究方法

本論文采用深度訪談法作為研究方法，主要是基于以下兩個方面的考慮：

一是大數據的研究總體來說還是處于探索和研究階段，盡管很多個行業領域都在提及大數據，但并未得到普及，大數據更多的對人們來說只是一個概念而已。

二是企業出于商業保密的原因，很多企業內部的資料無從查找，為了能夠獲取更多詳實的內部資料和數據，需要對京東企業的內部人員進行訪談。同時為了保證企業的正常利益，訪談內容中關于京東企業的內部資料和信息僅用于論文研究使用，不可用于商業用途。

內容分析法（Content Analysis）是指來源于新聞傳播領域的一種分析方法，

通過定性分析與定量分析相結合的方式，針對傳播內容進行系統化的客觀分析，并且描述傳播內容特征和檢驗傳播研究假設的一種研究方法。

本論文主要通過對訪談的形式，對相關人員進行訪問，并對訪談的內容進行分析，將其運用于大數據在B2C電子商務精準營銷中的應用研究。

本論文選取京東商城為研究對象，針對京東商城使用大數據在電子商務精準營銷中的應用情況進行深入研究。之所以選擇京東商城為例，有三方面的原因：

①京東商城是中國目前最大的自營式電子商務企業，已經積累了大量的數據信息。京東商城無論從規模還是盈利能力，在B2C電商市場中都是很具有代表性和影響力的，具有研究的價值和意義。

②京東商城經過多年的發展，在中國自營式B2C電商中的市場占有率高達一半，具有良好的消費者群眾基礎，便于進行調查問卷的發放和收取工作，方便進行數據的收集，為后期進行數據分析奠定了基礎。

③京東商城盡管在行業中處于領先地位，但并非處于龍頭老大的地位，希望可以通過借助于大數據的契機來縮小與天貓商城的差距，更加鞏固京東商城在B2C電商市場中的地位。

鑒于以上三點，本文特意選擇京東商城作為研究對象，重點研究和分析其如何使用大數據在B2C電子商務精準營銷中進行應用。

4 研究過程

本章節將針對大數據在B2C電子商務中進行精準營銷的具體過程進行研究，這部分內容可以劃分為兩個階段和三個過程。第一個階段是數據的收集和處理階段，第二個階段是數據的應用階段。在數據的應用階段可以劃分為三個過程：第一是運用大數據為客戶進行畫像，第二是補充完善客戶信息，形成關系網或者關系鏈，第三是制定營銷策略，首先將客戶分為不同的類型，針對不同類型的客戶采取不同的營銷策劃，確定營銷策劃后通過郵件或者短信的方式將個性化的信息推薦給客戶，真正做到以客戶為中心進行實時營銷和精準營銷。

4.1 大數據收集和處理階段

結合第二章節中已經提及的數據收集和處理過程，將B2C電子商務中的數據收集和處理過程劃分為數據采集、數據清理、數據存儲及管理和數據分析四個部分。

對于B2C電子商務公司而言，在決定采集數據之前，必須明確哪些數據有用需要采集，哪些數據沒用不需要采集，這些數據必須區分開來，避免進行不必要的數據采集。經過第一階段的數據收集工作，進入到數據整理的環節。數據整理，顧名思義，就是對收集到的數據進行處理，也可以成為數據預處理。在這個階段的主要工作就是做好數據處理前的所有準備工作，做好預備工作。

京東商城的用戶量每年都在快速遞增，大量用戶產生了大量的數據信息，所有這些用戶數據信息的存儲和管理也是至關重要的。現在京東商城主要采用的是并行數據庫的方式來存儲和管理客戶的大數據。并行數據庫是高性能和高可用性的數據庫系統，高性能體現在進行數據整理過程中，所需用的時間越來越短，處理的數據量也越來越大；高可用性指的就是并行數據庫的健壯性，換句話說，也就是并行數據庫在進行數據處理過沖的一個節點或多個節點部分失效或完全失效時，整個系統對外持續響應的能力。

然而并行數據庫系統的最大缺點就是靈活性不好，彈性差，這種特點對于剛成立的公司企業、對于中小型企業來說運用起來是十分有利的。京東商城通過使用并行數據庫的方法，將客戶的詳細信息進行整理分類，便于后續的存儲及管理，同時也為下一步的數據分析奠定了基礎。

通過多種多樣的渠道收集的各種數據，需要進行后續的整理和分析才能充分體現其價值，通過一定的分析得出的結果才能顯示出什么內容是企業發展所需要的，并且使其產生一定的經濟效益。對于京東商城而言，不同渠道收集到的數據，數據分析方法也略有不同。京東商城通過多渠道和多種途徑來分析數據，分析出用戶的特征、地域、教育程度、瀏覽器、網絡接入商、操作系統、終端類型等屬性，為大數據的運用做好準備。

4.2 大數據運用階段

在大數據運用階段主要包含三個過程，分別為：第一，運用大數據技術為客戶進行畫像；第二，對客戶信息進行完善補充，形成關系網或關系鏈；第三，制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

用戶畫像可以很全面地展示一個用戶的全部信息，是B2C電子商務企業運用大數據的基礎。通過用戶畫像，京東商城無論是在精準營銷領域、搜索引擎領域，還是在廣告投放等其他各種應用領域，都在原有的基礎上進一步提升精準度，提高了信息獲取的效率。京東商城通過一次購物記錄描繪出用戶的360畫像，但這個畫像相對來說是模糊的，不清晰的，需要通過更多的信息來核對，來彌補和完勝。大數據的關系網或關系鏈正好提供了這些數據和信息。

通過大數據的360度畫像和關系網，京東商城對自己的客戶有了更詳細的了解和認識，為下一步大數據的銷售策略提供了極大的幫助和支持。通過大數據的分析，京東商城的營銷策略一方面以客戶為中心，另一方面借助于互聯網的優勢進行實時營銷和精準營銷。

以客戶為中心，企業能更好地為客戶提供服務，滿足客戶的合理需求，完成企業自身產品的銷售，并逐步在客戶中塑造出良好的企業信譽和口碑，為企業自身的長遠發展有很好的幫助和影響。京東商城對于用戶的網絡行為數據和用戶所發布的內容數據非常重視，因為京東商城認為使用這些數據可以對客戶進行更加深入的了解并判斷客戶的潛在需求。因此京東商城每次推出新的產品或服務的時候，都可以快速的推向市場。而當產品和服務推出之后，京東商城會利用大數據技術對消費者在網站上留下的點擊、購買、評論和推薦等數據進行分析，對該款新產品或服務的受歡迎程度進行打分，還可以預測出消費者是否會為該產品或服務買單，根據預測的結果來決定是應該繼續推廣這款產品或者服務，或者是停止推向市場。

大數據時代用戶的多場景、多渠道、多樣化的需求已經給傳統營銷產業帶來了影響和沖擊，也為營銷實時化帶來了新的機遇。面對這種機遇，京東商城應該根據自身條件盡快制定有效的實時營銷策略，建立高效的實時營銷系統，從而提高企業的服務水平，培育客戶的品牌忠誠度。

在大數據時代，隨著大數據技術的日趨成熟、數據量的日益增長、數據類型的豐富多樣使得更加深入的精準營銷成為一種可能和必然的發展趨勢，因此京東商城在進行營銷活動時需要依托大數據，加大精準營銷在營銷活動中的比重，這樣能夠大幅降低營銷成本，顯著提高營銷效率。僅僅掌握大量的數據和信息并不具有太大的價值，只有對數據進行專業處理，挖掘出數據中間所隱藏的巨大價值才能體現大數據的戰略價值。而對大數據進行專業化處理和分析的最重要的方面就是進行數據挖掘。

通過本章的研究分析，可以看出京東商城在大數據時代下精準營銷的具體過程，歸納總結為兩個階段和三個過程。第一個階段就是京東商城進行數據收集和處理階段；第二個階段是京東商城運用大數據進行分析的階段。在京東商城運用大數據階段又分為三個過程：第一，京東商城利用大數據為客戶進行360度的客戶畫像；第二，京東商城對客戶信息進行完善補充，形成關系網或關系鏈。第三，京東商城制定銷售策略，將客戶分為不同的類型，通過郵件或短信，將個性化的信息推薦給客戶，更多地以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

5 研究總結

本論文主要研究大數據在中國B2C電子商務精準營銷中的應用研究，通過第四章的研究分析，本章節主要是從三個方面做出研究總結，分別是研究結論、研究建議、研究局限與展望。

結合本論文第一章節中提出的兩個研究問題（如何通過大數據處理技術，得到B2C電子商務企業所需的信息，以及如何將分析處理后的數據運用在B2C電子商務企業的精準營銷中），通過本論文的研究總結，得出結論：京東商城主要采用的是并行數據庫的方式來對存儲和管理客戶的大數據；京東商城受到QQ圈子的啟發，將在京東商城網購用戶的所有購物記錄整合起來，形成京東商城網購用戶自己的購物圈子；將客戶分為不同的類型，將個性化的信息推薦給客戶，以客戶為中心，進行實時營銷和精準營銷。

在大數據時代，越來越多的用戶行為都會被記錄，這些都是數據，而電商企業所擁有的用戶數據也會越來越多，面臨技術手段的漏洞，這些數據也同樣面臨泄露或被濫用的可能，將會對企業的形象、品牌和口碑等帶來重大的影響，營銷數據的安全和隱私權的保護已經成為一個重要的課題和電商企業必須關注的問題。

隨著大數據時代的進一步到來，電商行業的不斷發展，新的大數據技術的涌現，營銷理念的不斷變革，電商企業在大數據時代還會有新的營銷理念、營銷模式的不斷涌現，需要進行更加客觀、更加全面的研究。本文的研究還有很多方面有必要做深入研究，可進一步細化研究對象，進一步深入案例研究，這也為筆者下一步進行研究指明了方向。

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導師：馬書明 副導師：戴友榆