體驗營銷視角下微信朋友圈營銷策略淺析

謝芳 鄧德勝

摘 要：隨著移動互聯網的普及和手機應用的不斷革新，以手機為載體的社交新媒體蓬勃發展，網絡營銷模式也隨之不斷拓展和完善。微信朋友圈營銷的出現，使得目前很多人把微信朋友圈看成創業的新契機，大量的微商忽如一夜春風來活躍在微信朋友圈里，同時很多企業也將營銷的陣地轉移到這里，足以說明微信朋友圈廣闊的營銷前景。然而一些商家或企業粗暴地利用微信朋友圈進行產品促銷或廣告宣傳，嚴重阻礙了微信朋友圈營銷模式的廣泛應用和破壞了微信朋友圈的生態環境。本文主要結合微信朋友圈特點，分析微信朋友圈營銷現狀和問題，以體驗營銷理念為指導，提出相關的營銷策略建議。

關鍵詞：微信朋友圈營銷；體驗營銷；策略

1 概述

自2011年1月由騰訊公司推出后，微信APP下載量在社交媒體應用中位居第一，根據比達咨詢（BigData）監測，截止2014年10月微信累計用戶下載量近30億次，而微信的注冊用戶規模仍呈上升趨勢，截止到2014年7月，國內外微信用戶規模接近6億左右，數字背后是網絡化后潛在的龐大市場。其中，以微信朋友圈最為典型，其建立的強關系，以及低成本精準服務的特點，使其近年來逐漸成為營銷活躍的新舞臺，而由此催生了大量的微商群體，形成了龐大的朋友圈經濟。同時，隨著生活節奏的加快和消費理念的改變，人們更加重視消費的效率和消費的個性化，微信朋友圈與生俱來的即時化、精準化溝通的特點，恰好迎合了消費者的這一心理需求。然而，目前微信朋友圈營銷呈現出來的問題，使得社會各界對微信朋友圈經濟褒貶不一，如何充分合理有效利用微信朋友圈進行營銷成為很多商家面前不小的難題。本文將主要從體驗營銷的角度，對這一問題進行探討。

2 相關概念

2.1 微信朋友圈概念

“朋友”一詞的內涵在我國由古至今一直在延伸，如戀人、幕友或是一種稱謂等等。在現代，朋友圈關系的內容更為復雜。學術界對于朋友圈沒有統一的定義。現在我們一般將朋友圈理解為在現實社會中，以面對面溝通形式為主，在觀點、行為或其他特征相似性比較高的群體。在社會學領域，較早提出類似朋友圈的概念即社區。德國社會學家滕尼斯（1887）認為社區是指生活共同體，以地域、意識、行為以及利益為特征，是一種由具有共同價值觀念的同質人口所組成的關系親密、守望相助、存在一種富有人情味的社會關系的社會團體[1]。騰訊官方對于微信朋友圈的定義是“在這里，你可以了解朋友們的生活”。也有學者認為微信朋友圈的性質是基于社會網絡的虛擬社區。本文認為微信朋友圈是以微信這個網絡平臺為載體，突破了時間和空間的限制，為人們建立和維持社會關系提供了一個虛擬的場所。

2.2 體驗營銷概念

“體驗”（experience）一般解釋為體驗、經歷、感受。在很長一段時間以來，營銷學者一直沒有確切的界定體驗的內涵。美國著名學者Toffler在1970年最初提出體驗的概念，他認為體驗是商品和服務心理化的產物[2]。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩（1998）認為，體驗是每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗是對事件的直接參與個人心理狀況之間互動的結果 ，其中既涉及感性因素也涉及理性因素。根據參與的主動性和融入的程度，派恩將體驗分為四個方面：娛樂（entertainment）體驗、教育（education）體驗、美學（estheticism）體驗和逃避現實的（escape）體驗[3]。Schmitt（2002）認為體驗是對刺激的內在反應，并提出了體驗的五個方面：感官（Sense），情感（Fee），思考（Think），行動（Act），關聯（Relate）。他還進一步的提出體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式[4]。以上對體驗的定義是基于人在現實環境下的心理感受和反應的研究。崔國華認為，體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，促使顧客會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值，促進銷售[5]。本文認為體驗營銷是企業以消費者的心理需求為出發點，以提供有價值的產品或服務為主旨，通過營造一種氛圍或環境，讓消費者在消費的過程中獲得一種愉悅的感受，最終實現精神價值和效用價值的最大化。

3 微信朋友圈傳播的特點

①溝通的即時性。

移動終端的便利性增加了信息傳播的高效性。相對于 PC 電腦而言，未來的智能手機不僅能夠擁有 PC 電腦所能擁有的很多功能。智能手機攜帶的便捷性，使得用戶可以隨時隨地的發送和接收微信朋友圈的動態信息，給商家帶來極大的營銷便利。

②信息的到達率、曝光率比較高。

營銷效果很大程度上取決于信息的到達率和曝光率。微信朋友圈的這一特點是其優勢所在。只要用戶將信息發布在朋友圈里，信息就會完整無誤的出現在好友的朋友圈里。朋友圈一般有動態更新的提醒，用戶打開朋友圈后，動態就會自動的更新在其朋友圈里，意味著被發布的信息被瀏覽的概率基本接近100%。

③高精準度傳播。

微信朋友圈跨越了運營商壁壘、硬件壁壘、軟件壁壘和社交網絡壁壘，將人們的現實關系搬到手機上，從而實現了現實與虛擬世界的“無縫連接”。商家或企業將信息發布之后，潛在的消費者會主動進行互動，商家或企業掌握潛在消費者后，可以點對點的有效互動。

④半私密性的互動。

微信朋友圈用戶發布信息，可以選擇朋友可見范圍。在同一個可見范圍層級內也就是三者都為好友的情況下，三者可以看見他人發布及互動的內容，而僅僅只有兩者之間互為好友，則第三方看不到其他人與同一個好友的互動信息。例如用戶A與用戶甲、乙、丙、丁互為好友，則A可以分別與四位好友相互接收且評論對方在朋友圈中分享的信息。假如其中用戶甲、乙、丙三者也互為好友，但與用戶丁不互為好友，則用戶丁無法收到用戶甲、乙、丙對用戶A的評論內容。這種半私密互動的特點保證了客源的獨占性和信息的獨占性，減少負面信息對其它客戶產生的干擾。

⑤低成本傳播。

微信是完全免費的軟件，商家可以在朋友圈免費發布多張圖片+文字的信息或者是以鏈接的形式發布信息等等，只有使用時所生產的流量費用由網絡運營商收取。微信朋友圈這個虛擬閉合的社交平臺直接帶來潛在客戶，降低了商家或企業開發客戶的成本。同時，產品或服務的客戶滿意度提高后，極易形成口碑效應，這些客戶可能成產品或服務的消費者和傳播者，減少商家或企業的營銷成本。

4 微信朋友圈營銷的現狀與問題

4.1 缺乏體驗營銷意識，粗暴利用微信朋友圈刷屏

微信朋友圈是基于現實關系建立了一個虛擬的社交圈。微信用戶可以利用微信不同交友的功能建立不同的網絡關系，為商家或企業提供了一個廣闊的客源。然而一些商家或企業為了提高產品信息的曝光率，頻繁的在微信朋友圈發布廣告信息、促銷信息甚至是虛假信息，形成微信垃圾，而可能產生被屏蔽、拉黑甚至舉報的結果。這種行為是極其缺乏體驗營銷的意識，在不了解顧客特征或體驗需求的情況下，對其進行信息轟炸，極容易引起顧客對其的反感和排斥。

4.2 濫用微信朋友圈熟人關系推銷產品

微信朋友圈的關系來源主要基于QQ通訊錄和電話通信錄，所以微信朋友圈其實是一個熟人圈子。微信的廣泛應用，使得朋友圈里誕生了大量的微商，熟人經濟也應運而生。從營銷的角度看，商家利用朋友圈已經精準把握了客戶或者說潛在客戶的特點，以極少的營銷成本就可以進行產品的傳播和銷售。然而，在這個過程中，微信朋友圈營銷面臨的問題是，一些商家銷售低劣產品甚至是虛假產品，或者強迫朋友買其產品，嚴重影響了整個微信朋友圈生態。

4.3 微信朋友圈營銷形式和內容缺乏個性和新穎

在微信朋友圈里，我們看到最多的事比較直觀的廣告信息，缺乏新穎和趣味，很難吸引到消費者關注。在如今人們傾向于接收碎片化信息的互聯網時代，在微信朋友圈中，過長的文字信息和過多繁雜的圖片，多不被接受；推廣內容比較直白的介紹產品效果、價格等形式，也很難達到信息有效傳遞的效果。在這樣的個性化需求越來越明顯的時代，商家或企業更要重視對營銷形式和內容的創新，不應僅僅關注產品的曝光率，而應該更加重視產品的持續的關注力。

5 體驗營銷視角下微信朋友圈營銷策略

5.1 樹立體驗營銷意識，了解顧客體驗需求

微信朋友圈作為一個線上的交流平臺，在與顧客交流和溝通過程中，體驗是一個很重要的影響因素。它既是關系到互動的質量，也關系到關系的維持。商家或企業應以顧客為導向，充分了解顧客的行為特征和體驗需求為前提，才能有針對和有效的將產品或品牌的形象完美的展現在顧客的面前。例如，對于商家應該如何把握在朋友圈里發布信息的頻次，并不是次數越多越好，而是商家需要對朋友圈行為進行調查，充分了解用戶刷朋友圈習慣和高峰時間段，以進行信息最有效的曝光。

5.2 注重傳播過程中的感官和情感體驗

傳統的營銷傳播更專注于對產品質量、性能或是價格的宣傳。消費心理學告訴我們，人類對于推銷行為潛意識里有一定的抵觸情緒。企業營銷應該強調在傳播中的感官和情感訴求。在產品或品牌的傳播過程中，即要關注產品的技術細節也要關注產品推廣的形式，重視顧客與產品接觸的感覺體驗，給顧客帶來愉悅的感受。而情感體驗則是要觸動消費者內心的情感，目的在于創造喜好的體驗，引導消費者從對廣告對象略有好感到產生強烈的偏愛。所以商家或是企業要將消費者的關懷與產品利益點進行完美結合，以引發顧客情感的共鳴，這樣不僅不會讓顧客感到反感，反而會讓其更加印象深刻，且主動關注推廣的內容。

5.3 重視互動中體驗形式多樣化

微信朋友圈既是溝通工具也是虛擬社交場合，娛樂和情感交流是社交場合不可或缺的主題。微信朋友圈是依托于微信的，可以充分利用微信的語音、視頻、圖片等等形式進行信息的發布和溝通交流。在微信朋友圈中，運用比較廣的“點贊”活動，送紅包活動等等，吸引了大批的關注，是比較愉快的互動體驗的過程。對于信息發布的內容，也可以添加體驗的因素，比如設計思考性問題的內容，引發消費者對問題的思考，無形的將產品的信息傳遞給消費者，有效的實現了營銷的目標。

6 結論

世界營銷大師克里曼特·斯通所說：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷?！蔽⑿排笥讶Φ膫鞑瀯莺推錁嫿ǖ凝嫶蟮纳鐣W絡關系可以為商家或企業帶來的潛在消費者的優勢，無疑使其成為互聯網時代非常具有競爭力的線上平臺。商家或企業應充分了解消費者的行為特征，以消費者的體驗需求為導向，發揮微信朋友圈的最大營銷價值。

參考文獻：

[1]HowardRh eingold. The V irtual C omm un ity： H om estand ing on the Electronic Frontier [M ].1993， Add ison - Wesley， N ew York.

[2] Alvin Toffler.Future shock [M].New York： Bantam Books，Inc.， 1970.

[3]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.

[4]B.H.Schmitt.Experiential Marketing： Howto Get Customers to Sense， Feel， Think， Act， and Relate to Your Company and Brands[M].NewYork：The Free Press，2002.

[5]汪濤，崔國華.經濟形態演進背景下體驗營銷的解讀和構建[J].經濟管理，2003（20）：43-49.