醫藥電商的“后定點”時代

【編者按】

2015年底的“雙十一”、“雙十二”，跟往年一樣的“買買買”呼聲中，醫藥電商的參與性顯著提高。醫藥電商們似乎都看到了這一塊蛋糕未來的強大市場，在紅海里仍然大打價格戰，可以說都“拼了”。

阿里健康2014年就有錢任性地試水，推出類似“滴滴打車”的社會化App購藥模式，實行到2015年年中，發布《盈利警告》，顯示虧損額較上一年增長200%。打開新市場的階段性陣痛難以避免，長期盈利艱難的醫藥電商，在人社部公布2015年底前全面取消醫保兩定資格審查的消息到來時不由得精神一振，看到了在2016年大施拳腳的希望。

“買買買”和“難難難”

“買買買”也帶了醫藥玩

“光棍節”儼然已經成為全民“買買買”的購物狂歡節。2014年“雙十一”當天，天貓醫藥館內網上藥品獲得2個多億的銷售額，醫藥類目銷售額更是同比增長315%。2015年，更多醫藥行業的企業加入“雙十一”電商促銷大戰。電商大戰一觸即發，醫藥電商們都拼了！

拼價格

數據顯示，2015年9月，天貓醫藥館銷售額首破6億元，環比增幅為13.53%。業內人士表示，這個跡象表明消費者越來越傾向于網絡購藥。

天貓醫藥館2014年公布的數據顯示，是年“雙十一”當天，OTC（非處方）藥品同比增長最快，超過343%。而電子血壓計、體溫計、計生用品、隱形眼鏡等醫療器械同比增加340%。OTC藥品、醫療器械等醫藥產品的熱銷，顯示消費者購買藥品、健康養生的習慣向電商遷徙。這也預示著從2015年開始，電商大戰將會更加激烈。

2015年的醫藥電商大戰，價格戰愈加兇猛，多家醫藥企業拿出看家本領，務必求得“爆款”。

不少藥房的旗艦店打出“搶免單”的招數。下單抽獎送蘋果手機的也不在少數。

除了第三方平臺上的競爭，不少企業也在自營官網上打出促銷戰。

拼新貨

除了OTC藥、保健品、醫療器械這些傳統品種的積極參與，“雙十一”促銷活動的內容也越來越豐富，各大電商為了搶顧客可謂各出奇招：傳統體檢、齒科以及基因檢測等醫療服務也現身其中。更有甚者，借“二胎”東風，推出“剖宮產后順產套餐”等,可謂貼近時政熱點。

此外，2015年“雙十一”,天貓醫藥館也攜手老字號推出新玩法，雙十一的活動8天內為北京、杭州、蘇州三市居民一共提供80個稀缺老中醫的診號，消費者每天中午12點登錄天貓醫藥館平臺，僅需1分錢就有可能搶到問診當地著名中醫的機會。

展望

截止到2015年7月，我國獲得醫藥網上交易資格證書的企業為442家，網上藥店329家。現階段獲得網上交易資格證書的企業和中國網上藥店數量不斷增加，市場競爭加劇。

我國醫藥電商交易規模由2010年的1.5億元增至2014年的68億元，年均增速達到174%,醫藥電商增長驚人。目前全國網售藥物占全年醫藥銷售的2%,相對西方40—50%的網售藥物比率來看，中國市場的潛力遠未被開發。

醫藥行業做電商平臺的大方向是一種必然趨勢，前景是光明的，但道路是曲折的。每個醫藥企業想要走互聯網的道路，必須面對觀念和人才問題。要真正做大最重要的還是做好服務，始終站在客戶的角度來思考自己的經營。

觀念方面，傳統醫藥企業需要顛覆過去的經營模式和管理模式，這是最大的困難。醫藥行業做電商需要每個醫藥電商合法經營，既然在網上賣藥，就必須具備相關的資格證書，無論是線上還是線下的經營，都要遵循相關的法律法規，按規矩辦事，這是醫藥電商立足的最基本一點。其次，價格需要透明，現在線上經營成本較低，藥價相應較低，雖然會引起一些傳統醫藥商家的抵制，但這畢竟是一種優勢，也是醫藥電商吸引顧客的手段之一。

此外，醫藥電商和醫藥企業思維的轉換又必須倚靠相關的人才，需要具備互聯網思維，能夠將傳統經營模式與互聯網運作規律結合起來的人才。但目前看來，這種人才比較短缺。

醫藥電商盈利的前景很好，但這需要一個過程。現階段醫藥電商的首要任務是積累用戶量，一方面用戶多了，賣藥的盈利也多；另一方面，有更多的用戶量可以延伸盈利渠道，比如以后會有一些廣告費、代理費，都可以給醫藥電商帶來更多的收入。

市場繁榮，內有“難難難”

一位網店藥品零售商的自述

藥品非普通商品，藥品也非完全市場經濟，這里面門道很多水很深。

供應鏈問題：同一藥品，在廣州和上海的供應價格可能差別比較大（這個涉及到藥品招標），假如藥品從廣州賣向全國，就必須考慮這個因素。

物流問題：政府法律規定醫藥運輸必須是有資質的醫藥流通企業，也就說網上賣藥找××快遞發貨那是不符合法律的（就這一點，中國現有的B2C藥品零售商就歇菜了一大半）。

質量問題：每個銷售出去的藥品都要上報藥監局，這個必須嚴格做到，萬一質量導致嚴重后果，起碼銷售這個環節的責任減輕了。同時不建議銷售液體、活體、不耐中高溫（部分藥品20℃就會化了）等易出問題的藥品。

指導服務：客戶在網店購藥，網店客服沒有指導用藥的權力，告訴客戶某種藥應該增加更換減少更是不該，別為了銷售額斷送前途。建議購買保健品是可以的。

藥品價格：藥品價格并非流言說的那樣虛高，大部分藥品的毛利也就在30個點。當然處方藥利潤會更高，這個實在是“說不得”。

處方藥：政府目前還是不允許普通網店零售商銷售處方藥的，只允許在頁面上展示。所以有個空子，頁面展示的處方藥可以通過電話、微信線下銷售，只要不是在線下單就行。

怎么活下去：除了遵守游戲規則，可以增加高毛利產品銷售，服務好老客戶；也可以兼售保健品、健康食品（大部分醫藥電商都靠這個賺錢，同樣是保健品，在藥店買到的保健品和在超市買到的給客戶的心理感受不一樣）。燒錢的另論。

其他現實問題：非處方藥網上銷售其實一點不美好，一個普通感冒的人愿意在網上買藥然后等上幾天收到貨嗎？而非處方藥恰好大多都是這類。

處方藥是高毛利的產品，非常高，且剛需，銷售處方藥才是出路。君不見乙肝、糖尿病都得服藥很久很久很久，大部分處方藥就是慢病藥，客戶都是長期的，賺的就是長線利潤。

春天快來了，但是還沒來

2014年5月，國家食品藥品監督管理總局公布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，其中第八條指出，互聯網藥品經營者應當按照藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標準、格式、有效期等，應當符合處方管理的有關規定。此條規定被業內看做是未來處方藥可以在網上銷售的依據。

在之后一年多的時間里，鼓勵網售處方藥的相關政策和意見也頻頻出臺，但是處方藥的網上銷售依然未有突破性進展。然而，2015年12月10日首張電子處方的面世，成為互聯網、醫療、藥品三方面在改革中很大的突破。

中國醫藥企業管理協會會長于明德在接受采訪時表示，目前，出臺網上處方藥交易管理辦法的時機已經成熟。因為對于網售處方藥的問題，相關部門已經討論了相當長一段時間，調查研究的點很細，征求意見的面很廣，能預見的問題基本都討論到了。而接下來，則需要通過實踐中再來發現需要完善的內容。

網售處方藥開放是大勢所趨，為什么呢？因為改革的最終目標是降費增效。對于整個醫藥行業這是一個破冰之旅。而對醫藥電商來說，處方藥銷售開放與否將會是天壤之別。

此外，2015年底“取消雙定”的消息一出，也給另一大難題帶來了解決的希望。雖然具體實施情況難以預料，但是至少會給民營醫院和小型藥店帶來新的發展。如果醫保能用，電子處方能普及，二大難題得到解決，醫藥電商的春天就來了。

互聯網醫療和醫藥電商的結盟

在過去的兩年，各大醫藥電商先后獲得數億元融資；一度被認為是偽命題的醫藥O2O模式也開始獲得資本認可；醫藥電商在每年度的雙十一、雙十二購物盛宴中銷售額持續刷新。

與此同時，康愛多、金象網、藥房網先后被不同的企業并購；醫藥B2C長時期依賴天貓、京東等第三方平臺流量資源的局面有望打破，更多垂直類醫藥B2C憑借官網積累自身的流量資源；單純線上賣藥的時代結束，醫藥電商進入到比拼服務階段，醫藥電商＋醫療/醫療＋醫藥電商模式不斷涌現。

醫藥B2C：一邊正規一邊集中

根據易觀智庫對醫藥B2C市場調研的數據顯示，2014年平臺類醫藥B2C平臺占據60%左右的市場份額。

目前，獲得CFDA試點的B2C第三方藥品交易牌照的公司一共有3家，分別是95095（阿里巴巴旗下，天貓醫藥館間接使用）、八百方、1號店。這三大平臺擁有巨大的流量資源，也是醫藥電商獨立發展的必然條件。

目前，三大平臺中，天貓醫藥館是網上藥店最為倚重的一大平臺。幾乎所有的網上藥店首選練兵之地都在天貓，目前天貓醫藥館的網上藥店有201家，截止2015年12月24日，拿到網上藥店牌照的企業數量為388家（這其中有一部分企業的網上店鋪還未正式上線）。

天貓流量在每年雙十一狂歡節中威力十足，多個商家在這一天的銷售額堪比其他月份一個月的銷售額。醫藥電商也不例外。盡管這一天基本上都是價格紅海拼殺的狀態，但沒人愿意錯過這場年度盛宴。

京東作為國內整個線上零售市場的第二大流量平臺，亦少不了醫藥B2C企業的身影。

京東在醫藥電商起步并不晚，但其在運營上并不順利。京東原本寄望與九州通旗下的好藥師合作打造醫藥B2C第三方平臺，無奈雙方于2013年分手。2015年5月，京東健康到家上線，據京東方面的公開數據顯示，目前京東健康到家已經覆蓋北京、上海、武漢、天津、等11個城市，合作門店包括德生堂、國大藥房、老百姓、益豐大藥房、金象大藥房、康復之家、同仁堂在內，總數已超過1000個。

八百方是唯一一個獨立垂直第三方醫藥B2C平臺，但其最大的短板在于沒有流量，又受限于體制、資金缺乏等原因，一直處于不溫不火的狀態。1號店官網上入駐的網上藥店數量為49家，比起天貓醫藥館、京東的入駐商家數量，1號店的流量優勢稍弱。

由此可見，短時期內，大部分B2C醫藥電商仍舊重度依賴第三方平臺資源。但移動互聯網、O2O模式的興起使得流量去中心化成為可能。

比如壹藥網（現更名為1藥網）。2013年12月，壹藥網版塊正式從1號店醫藥事業部分拆出來獨立運營，更名“壹藥網”。2015年初，壹藥網融到4.5億元。隨后1號店原創始人于剛親自坐鎮，目前1藥網與1號店沒有股權關系。不久后，于剛宣布壹藥網將獲得10億元新一輪融資。

據壹藥網公開透露的數據顯示，壹藥網近六成銷售額來自其自營渠道，移動端APP已為壹藥網貢獻了超過70%的銷售量。依靠自有平臺，壹藥網已經逐步積累其在醫藥電商領域的流量資源。

除了壹藥網外，德開網上藥店、康愛多也表示，與第三方平臺相比，其自身官網、APP所完成的銷售額占比在逐步提升。

互聯網醫療：左手保險，右手電商

BAT三大巨頭（百度、阿里、騰訊）對于互聯網醫療資源的爭奪戰、醫生多點執業放開、熱錢的涌入快速催生了互聯網醫療這個行業。

醫藥電商在這個過程中扮演著非常重要的角色。互聯網醫療變現的兩種途徑，一個是連接保險；另一個就是醫藥電商。

醫藥電商目前本身一直面臨盈利難的困境。除了個別網上藥店處于微利狀態外，大部分網上藥店都不盈利。而且，很長一段時間以來，網上藥店銷售額最大的品類仍舊是計生用品、隱形眼鏡、醫療器械等，OTC藥品只占很少的份額。因為OTC多數是品牌藥，毛利率低，必須通過其他非藥品類的高毛利來攤薄成本。

另一方面，初期用戶網上購藥的習慣還處于培育期。

與互聯網醫療結盟，這也許也是醫藥電商突破盈利困境一條可行的路徑。

在線問診/隨診—購藥—藥品配送，這個看似通過線上就可以快速構建的醫療服務閉環是很多平臺級互聯網醫療公司最理想的商業模式。最近從烏鎮互聯網醫院開出的首個電子處方單更使不少創業者對這一模式充滿無限期待。

不過，現階段非常見疾病通過在線問診的體驗并不好，一方面政策層面對于遠程問診的責任風險界定并未清晰，醫生給予患者的咨詢建議也是盡可能趨于保守，甚至很多疾病都是通過大數據算法直接智能回答，最常見的在線問診卻是“建議您前往醫院進一步確診”。

而且，這一模式走通很大程度上依賴處方藥政策的放開。OTC多數為常見疾病藥品，消費者習慣的購買渠道仍在線下，客單價低，處方藥才是B2C實現盈利的主力。而處方藥網上銷售做大規模的另一個必備條件則是醫保必須能夠支持線上報銷。

需要長期用藥的慢病患者尤其看中醫保報銷，而慢病用藥也是醫藥電商最具市場潛力的品類。糖尿病管理APP糖醫生通過與天津市政府合作打通醫保的方式實現網上購買糖尿病產品，是一個可以值得借鑒的模式。此外，已有電商著手開發送藥上門當面刷醫保卡的系統，如果確能成功，也會給處方藥的網購報銷帶來巨大變化。

值得注意的是，天貓醫藥館等主要藥品網購平臺的品類銷售排行榜單上，OTC等藥品份額已經有所提升。這在今年雙十一的銷售中體現尤為明顯。京東健康到家邵清認為，OTC占比提升有兩方面的原因：

一是更多傳統工業企業、連鎖藥店的參與，極大豐富了OTC產品數量。

二是消費者對網上購藥習慣的接受度有一定提高，這也將促進整個醫藥電商的發展。

當然，假若未來遠程醫療政策、網售處方藥政策放開全面放開，醫保也可以線上報銷，互聯網醫療＋醫藥電商的黃金時代就到來了。

與人斗，與錢斗，不與政策斗

阿里的挫敗和京東的搶灘

阿里健康采用“滴滴打車”模式的App并沒有取得很好的預期效果，市場反響相當冷淡。有人曾經試用，并寫出感受：

其一，在北京使用阿里健康App的實際感受打分，與當地藥店的服務水平息息相關，選擇的藥店服務好，使用感受會更好；藥店服務水平如果不高的話，阿里健康能起到的正向促進作用有限。

其二，阿里健康目前所能提供的更像是一個比價平臺；而各大在阿里健康平臺上的藥店之間暫時還有隱形的價格攻守同盟，還沒有藥店打算當這個出頭鳥。

其三，滿30減免10的優惠幅度，基本上被城市各區之間的配送費沖抵掉，因此如試用者所體驗到的，詢價的多，實際成交的少；

其四，醫保刷卡的門檻仍然較高（需要醫院蓋處方藥外購章），尤其是對于最熱衷使用APP的年輕人群體，為了買個藥跑去醫院蓋章完全是不現實的。故而，處方藥外流的情況目前仍只是零星出現。

此外，阿里健康最初為占據市場而采取的“補貼”大法，有不少藥店鉆空子騙補貼，也給阿里健康帶來了巨大的虧損。于是阿里將更多的精力放在了天貓醫藥館——網上藥店。

在醫藥B2C電商慘淡收場、醫藥B2B電商尚未起步之際，京東把醫藥領域的寶押在了O2O上。從2015年5月開始，半年多的迅猛擴張讓京東健康到家覆蓋了北京、上海、武漢、天津等11個城市，同老百姓大藥房、同仁堂、益豐藥房等藥店達成合作。同時，需要高昂投入的夜間配送業務也悄然上線，在上門方面暫勝對手一籌。

醫藥行業接連的政策利好使之成為電商巨頭拼殺的又一熱區。押寶送藥O2O看似是無奈之舉，適配度卻極高。對于實體藥店而言，配送始終是短板。藥店工作人員較少，且店內需要固定人手維持，增加配送人員需要大幅增加成本。京東在物流端的優勢是極好的補充。借助京東到家，也能為線下藥店帶來豐富的流量。某連鎖藥店區域總經理透露，與京東健康到家合作正是看中了流量，連鎖藥店的品牌效應和低價在平臺上極具競爭力。此外，平臺對部分單品還有高額補貼，近期火熱的阿膠價格降了近一半。

目前送藥O2O僅快方送藥完成B輪融資，藥去哪完成A輪融資，資本寒冬導致的資金短缺讓送藥O2O壓力猛增。目前京東健康到家夜間送藥暫只與瑞澄大藥房開始試點，未來會在更多區域推廣。

2015年底，阿里健康也通過發起“阿里健康未來藥店合伙人計劃”加強線下布局，目前仍在推進中。但從業內評價來看，京東健康到家暫勝一籌。目前，京東健康到家與藥店的合作采取返點模式。京東健康到家負責人邵清表示，目前日常用藥占銷售產品的主要地位，部分應季的保健品和口罩等商品也較暢銷。在業內看來，高昂的前期投入能否占領市場，返點利潤和其他收入能否達成盈利還需時間檢驗。但從布局上看，京東已占據先機。

各界監管：只會更緊

取消審批不等于“零門檻”

近日，人社部醫療保險司負責人就“取消雙定”相關問題進行解答時明確表示，根據新政，今后各地依法設立的各類醫藥機構，無論級別、類別和所有制性質，均可對照條件自愿向社保經辦機構申請成為醫保定點，社保行政部門不再進行前置審批。但該負責人補充表示，經辦機構對于申請醫保定點的機構要建立公開透明的評估機制，尤其是要探索通過第三方評價等方式開展評估。

取消資格審批并不等于醫保資格將能“零門檻”獲取。此前，業內有擔憂稱，取消審批可能會成為一把“雙刃劍”，因為實施后，醫藥機構獲得醫保資格將更容易，或將會令納入醫保的醫藥機構水平參差不齊。而人社部昨日的表態恰恰直面回應了他們的這種疑慮。那么，引入第三方評估是否又會讓協議管理成為一種變相的“審批”呢？

實際上，取消了“兩定”的資格審查，只是簡化行政審批的手續，并不代表著所有的醫藥機構都可以成為醫保定點，只有符合準入條件的醫療機構和藥品零售店，自愿申請后，與社保部門簽訂協議，方可以成為醫保定點。而且為了醫保基金的安全，在取消醫保定點資格審查后，社保部門會對醫保定點醫院和藥店設立準入門檻，對其進行“協議管理”，絕不會因取消了“兩定”資格審查而放松對醫保定點醫院和藥店的監管。

至于引入第三方審批，業內表示，此前，醫保定點資格審批專業性較強，行政部門閉門執行難免會帶著偏心，公立醫院以及大型品牌藥店容易獲得這一資格，但民營醫院和小型藥店，即使具備較好條件，獲此資格也會很困難。而取消審批后，即使是評估，也是行政之手遠離市場的技術性過程，每家醫藥機構都將獲得更公平的競爭機會。

醫藥網店監管更須完善

此外還有一個比較長期的現象，醫保藥店飽受詬病的問題在于盜刷醫保卡購買生活用品以及醫保卡套現。

此前，各地都曾多次曝出有醫保藥店不僅出售具有增強抵抗力、降血脂、補鈣等作用的保健品，還出售洗潔精、洗發水、洗面奶、防曬霜甚至凈水器等商品。更嚴重的醫保卡套現行為也屢禁不止。現今在網上查詢，名為“醫保卡兌現金”的QQ群有上百個，覆蓋數十個省市。一位聲稱可以套現醫保卡的人提出，通過醫保卡購買藥品后，可按6-8折的價格兌換現金，卻拒絕透露藥品流向。

這種醫保卡盜刷及套現的情況，一旦醫保卡的使用放寬到普通藥店和網絡藥店，恐怕會更加泛濫和難以監管。如何進一步完善監管機制，也是急需解決的問題。

來源：中國醫學論壇報、中國數字醫療網、健康界、動脈網