互聯網時代汽車營銷模式與策略研究

【摘要】21世紀是我國汽車行業飛速發展的時代，也是互聯網從電腦端普及到移動端的時代。我國汽車市場的營銷環境也在逐步發生著變化。針對當前的幾種主要營銷模式，筆者通過調研、分析各種營銷模式的優缺點，從營銷理念、營銷技術等方面進行了研究，對我國汽車營銷的整體現狀進行了探討，總結并提出了一些汽車的營銷理念和營銷技術。

【關鍵詞】汽車；營銷；模式；研究

市場營銷環境是企業生存和發展的重要方面，營銷模式和營銷策略對企業的營銷有著重要影響。互聯網時代，對于任何一個汽車企業而言都必須很好的把營銷和互聯網有機結合，移動客戶端的銷售很可能成為未來汽車銷售的主要組成部分。

在當前我國的經濟發展水平和汽車市場的發展形勢下，汽車消費者表現出很多明顯的獨特的消費行為特征，從購買渠道和信息獲取來看互聯網渠道的比重在不斷增加。筆者對汽車品牌營銷、汽車產品設計、服務營銷等三個方面做了主要分析，發現當前這三個領域都和互聯網極度相關。

一、中國汽車市場的營銷發展及現狀

隨著汽車自由市場的形成，市場開始起決定作用。基于我國的國情，總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為“高利潤”行業，但這一情況在不斷發生變化。汽車銷售的利潤來源多樣。一直以來我國汽車產品主要是通過四個較為典型的模式及渠道銷售：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經營店，四是汽車連鎖店。品牌專營模式（4S店模式）

1、4S店模式

4S是指集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（serviee）、信息反饋（survey）四位一體的汽車銷售模式。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例大約為2：1：4。4S店的優勢在于它的各種系統的培訓、服務、形象以及對客戶的接待，能夠有效地節省廣告費用，樹立品牌形象，但當今本分四S店管理不善，客戶滿意度在不斷降低。

2、汽車交易市場

以北京亞運村汽車市場為例。長期以來都是消費者了解和購買汽車產品最重要的渠道之一。但是隨著《汽車產業政策和汽車品牌銷售管理辦法》的出臺，在北京，甚至在全國都極具影響力的亞運村售車模式受到了極大的制約，新的汽車大賣場模式應運而生。

3、多品牌汽車經營店

商家選擇或確定進場經營的汽車品牌、品種，且由商家的服務品牌牽頭，有多個汽車代理品牌同時在某一經營場所展示和銷售的營銷模式。這種營銷模式，曾經較為盛行，現在已經基本消失。

4、連鎖經營模式

汽車連鎖企業在國內從1997年開始出現。連鎖經營每一個加盟店都有品牌的支持和服務，由于獲得了總店統一的品牌、統一CI（企業形象識別系統）等無形資產的使用權，可以迅速發展，成本較低。現在的4S店基本上已經把這中形式包含了進去。

總體而言當前我國新車銷售以4S店為主，二手車銷售以二手車交易市場為主。

二、中國汽車服務行業營銷模式的特征與對策分析

1、根據企業實際構建適合自己的營銷戰略

營銷技術與營銷策略，對汽車產業具有關鍵性影響，可以提升汽車企業的競爭能力，爭取時間和資金。“SWOT”分析是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇出最佳經營戰略的方法。利用“SWOT”分析合理制定本企業的營銷戰略是這個時代企業的一個主要方法。

2、強化營銷中的客戶關系管理

“客戶關系管理（CRM）”是指企業通過與客戶進行富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利，最終實現企業發展的長期目標。當前，中國汽車廠商對CRM的興趣愈來愈濃，這表現出他們變革傳統營銷服務模式的決心愈來愈強烈。

有關的權威統計結果表明：發展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5-7倍；100個滿意的顧客帶來25個客戶的購買行為；一個忠誠的顧客可以影響25個人的行為；顧客的忠誠度提高5%，全部利潤大約可提高25%-85%。通常每個車主每隔6年就會買一部新車；每賣出100輛汽車，有65輛是經銷商的老客戶買走的；開發一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5-10倍；保留客戶的比率每增加5%，企業獲利就可能增加25%。

留住老用戶，必須從最終用戶體驗和客戶關懷著手，利用手中已有的老客戶信息資源，做好售后服務及產品宣傳。在當前互聯網普及到移動端的大背景下，很多企業已經開展這個方面的部分應用。

三、互聯網時代汽車營銷的發展方向

隨著移動互聯網的普及，智能手機普及，APP軟件應用越來越廣泛。根據研究發現，人們平均每天使用手機瀏覽信息的時間在兩個小時以上，想更好的降低營銷成本，品牌銷售APP應該是一個重要的發展方向。在開發品牌APP的同時還應該加強企業及車輛信息在微信朋友圈、微信公眾平臺等的推廣力度，通過忠實的客戶分享朋友圈信息，擴大企業的知名度和認知度，不斷培養潛在的客戶群體。

移動互聯網平臺的營銷可以讓客戶隨時隨地，于不經意間了解品牌信息，接受品牌文化，為做好汽車營銷提供保障。移動互聯網平臺還可以有效的為客戶提供信息支持，提高客戶滿意度。

總結

移動互聯網時代已經來臨，如何更好的運用這個平臺做好汽車營銷是一個新課題、新挑戰。只有勇于創新，才有可能不斷發展，占領營銷高地。筆者認為企業做好移動互聯網領域的銷售和客戶服務工作，做好企業的微信公眾號是首要的，其影響可能非常深遠。

參考文獻

[1]王永鋒.汽車營銷渠道發展策略研究.北京汽車，2005.

[2]鄧強.國內汽車4S店經營發展模式研究.西安電子科技大學，2009.

[3]劉飛，徐成.關于我國汽車營銷模式發展的探討，2007.

作者簡介

代冬冬，男、籍貫：陜西商洛，出生年月：1992年5月，研究方向：交通運輸。