接受美學(xué)視角下的公益廣告翻譯

聶軍來

【摘要】本文基于公益廣告的特征，以接受美學(xué)理論為出發(fā)點(diǎn)，旨在從接受美學(xué)的角度對(duì)公益廣告的翻譯進(jìn)行研究，并通過豐富的具體相關(guān)實(shí)例探討公益廣告的翻譯策略，努力為我國公益廣告翻譯的規(guī)范化營造良好的語言環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】接受美學(xué) 公益廣告 翻譯策略

一、引言

隨著中外交流活動(dòng)的日益頻繁，我國公益廣告需要被譯成英文。這就對(duì)我們的公益廣告的翻譯提出了更高的質(zhì)量要求，但由于缺乏行之有效的翻譯理論作指導(dǎo)，經(jīng)常出現(xiàn)不符合英語表達(dá)習(xí)慣與文化習(xí)俗的現(xiàn)象，而這將會(huì)直接影響到我國的國際形象。因此從接受美學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合公益廣告的語言文化的特點(diǎn)，以接受美學(xué)的理論來分析公益廣告，探討公益廣告的英譯具有十分重要的意義。

二、接受美學(xué)簡(jiǎn)論

接受美學(xué)又稱“接受理論”，興起于20世紀(jì)60年代，其代表人物有德國康斯坦茨學(xué)派的堯斯和伊瑟爾。接受美學(xué)以現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)為理論基礎(chǔ)，其核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)，提出了“讀者中心論”，認(rèn)為作品只有經(jīng)過了讀者的接受，融入了讀者的創(chuàng)造，作品的意義才得以最終完成。根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，閱讀譯本的過程既不是被動(dòng)接受的過程也不是譯本單向向讀者灌輸形象和意義的過程，而是讀者積極介入與參與，是和譯本、譯者的對(duì)話。接受美學(xué)在學(xué)術(shù)界引起了巨大的理論反響而這為翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。

三、接受美學(xué)理論在公益廣告翻譯中的適用性

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者在閱讀作品之前都具有“期待視野”，即讀者原先各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對(duì)文學(xué)作品的一種欣賞水平，在具體閱讀中表現(xiàn)為一種潛在的審美期待。讀者 的審美期待則會(huì)對(duì)翻譯產(chǎn)生重要的影響，所以翻譯應(yīng)根據(jù)讀者的審美期待的變化而變化。讀者的審美期待也就決定了翻譯的策略和方法。

公益廣告作為一種以促使某種行為的發(fā)起為目的的特殊語篇，在語言表達(dá)、結(jié)構(gòu)和文化環(huán)境方面都有異于一般的商業(yè)廣告。公益廣告翻譯是一種以傳遞公益信息為主要目的，又注重公益信息傳遞效果的應(yīng)用型翻譯，譯文的形式和內(nèi)容往往服從于譯文讀者的審美期待。因此接受美學(xué)為公益廣告的翻譯指明了方向，并為公益廣告翻譯的策略和方法提供了理論依據(jù)。

四、翻譯策略及方法

1.考慮讀者的接受能力。一條成功的公益廣告會(huì)營造出一種特殊的氛圍，以扣動(dòng)讀者心弦，使其在獲得審美的同時(shí)，達(dá)到公益廣告的目的。因而對(duì)公益廣告的翻譯應(yīng)考慮讀者的接受力。能夠使譯文以讀者為中心，例如“用你的真心，換一世的真情”譯為“Honesty is the best policy”。這是一則誠信的公益廣告語，表達(dá)符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，也符合漢語的情感價(jià)值觀和接受心理，然而在英語中則顯得過于煽情，違背了英語的讀者的接受心理。譯者從譯語讀者的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)換視角進(jìn)行翻譯，既再現(xiàn)了原廣告的意圖，同時(shí)又兼顧了讀者的語言習(xí)慣，這樣便將讀者的審美體驗(yàn)與原廣告詞的審美體驗(yàn)融合于一起，使得翻譯更加傳神。

2.考慮讀者的語言特點(diǎn)。既要根據(jù)“以讀者為中心”的原則進(jìn)行翻譯，在考慮讀者的接受能力之外，我們還要考慮到目的語的特點(diǎn)，根據(jù)讀者語言的特點(diǎn)進(jìn)行翻譯可以更好的符合讀者的閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)譯文質(zhì)量的最優(yōu)化。漢語公益廣告講究表達(dá)委婉和以言感人，并傾向使用螺旋式的思維方式。而英語公益廣告講究表達(dá)直接，突出信息功能，并偏愛線性思維方式，如：“關(guān)注環(huán)保，低碳生活”譯為“Care for the world creatively”。譯者突破原文本的形式和內(nèi)容，采取直接表達(dá)的方式。使得譯文更加的通俗易懂，更富有親和力。

3.考慮讀者的文化價(jià)值觀念。翻譯既是兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，也是兩種文化之間的交流。根據(jù)接受美學(xué)的理論，公益廣告的翻譯要“以讀者為中心”，那么讀者的文化背景是不可忽略的。由于中西方宗教信仰、社會(huì)因素以及歷史原因的影響，兩者的文化價(jià)值觀也是差別甚大。漢語公益廣告重視集體主義。而英語公益廣告尊重事實(shí)，崇拜個(gè)人主義。如：“森林防火，人人有責(zé)”譯為“Only you can prevent forest fires”，“構(gòu)建和諧社會(huì)，從我做起”譯為“Do your bit to build a harmonious society”在這兩個(gè)例句中的“人人”都采用了第二人稱的方式進(jìn)行翻譯，這就符合西方人文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義價(jià)值觀的文化特點(diǎn)。

五、結(jié)束語

綜上所述，根據(jù)接受美學(xué)的理論原則，為了有效實(shí)現(xiàn)公益廣告的宣傳目的，應(yīng)以讀者為中心，充分考慮讀者的接受能力，語言特點(diǎn)及文化價(jià)值觀念進(jìn)行翻譯。隨著我國國際交往的不斷加深，這就為我國公益廣告的翻譯事業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)廣大翻譯工作者提出了更高要求，因此加強(qiáng)漢語公益廣告的翻譯研究，對(duì)提高我國公益廣告的翻譯水平具有一定的積極意義。

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