新媒體語境下博物館文化創意產業研究

摘 要：新媒體崇尚“新”，博物館則追求“舊”，這看似矛盾的兩個事物的結合卻給我們帶來了新的不一樣的體驗。本文以故宮博物院為例，分析了新媒體語境下包括官方網站、微博、微信、淘寶、手機應用軟件（APP）在內的文化創意產品，總結得出目前故宮博物院在發展文化創意產業方面的重要意義及成功經驗，為博物館在新時代下與新媒體的深度交流和融合鋪平道路。

關鍵詞：故宮；博物館；創意

2014年11月北京故宮博物院官方微博轉發了一組“穿越”照片引起廣泛關注，照片作者手持當年清朝人物的照片并與同一地點的部分背景重合，從而拍出新照片。同一張照片里既有今日游客，也有昔日宮人，被稱之為“恍若隔世”的“穿越”，再一次掀起故宮博物院的參觀熱潮。這是故宮博物院與現代新媒體成功合作的案例之一，由此也引發對于新媒體語境下博物館文化創意產業發展的關注。

1 博物館文化創意產業發展背景

之前，由于博物館的公共文化服務功能深入人心，導致類似“博物館不能進行經營活動”的誤解嚴重束縛博物館產業化發展。隨著文化產業的興起，博物館走產業化道路的觀念慢慢萌芽，也逐漸出現了一些產業化的跡象，但一直未能理直氣壯地發展起來。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》為博物館文化創意的發展帶來了福音。《博物館條例》明確表示博物館可以從事商業經營活動，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。這為博物館發展文化創意產業提供了法律和制度保障，同時也表示博物館的文化創意產業的發展將進入“黃金時代”。

2 故宮博物院文化創意產業概況

故宮博物院作為我國最頂尖、最著名的博物院，率先開始發展博物館文化創意產業。如今，故宮博物院已然形成了包括官方網站、微博、微信、淘寶、手機應用軟件（APP）在內的五位一體的故宮文化創意產業。

故宮博物院官方網站主要是集中體現其研究與教育等功能。與官方網站相比，故宮博物院的微博和微信平臺相對來說更加親民，除去發布官方新聞、展覽信息、藏品鑒賞之外，還會發起一些時下流行的討論話題，大大拉近了與觀眾的距離。微信公眾平臺是近兩年開始風靡，故宮博物院也非常時尚的“玩”起了微信公眾號。在滿足基本需求的同時也在不斷拓展各種功能，如加載了故宮博物院的地圖導航功能、利用“掃一掃”功能對展廳藏品的具體介紹和講解等等。“來自故宮的禮物”是故宮博物院淘寶網官方店鋪的廣告語，店鋪所售物品可分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、宮廷飾品、大婚吉品、故宮文化衫幾類，主要是以故宮元素為主進行創意的小物件，受到年輕人的熱捧。

最值得關注的是故宮博物院出品的手機應用軟件（APP），這是其文化創意產業中剛剛興起的一部分。到目前為止，故宮博物院出品的手機應用軟件有《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》《故宮陶瓷館》《韓熙載夜宴圖》以及專為孩子們打造的iPad應用游戲《皇帝的一天》。這些手機軟件兼具知識性、娛樂性和藝術性，畫面精美，配樂悠揚，每個細節都展現得淋漓盡致。雖然故宮博物院官方出品APP的數量并不多，但是每一款都堪稱是精品。

3 故宮博物院文化創意產業的現實意義

3.1 在滿足欣賞者觀賞的前提下，有利于文物的保護

在故宮博物院眾多館藏文物中，由于保存和展出的特殊要求，觀眾可以近距離欣賞的名作佳品只有很少一部分，大部分稀世精品觀眾是很難有機會親眼欣賞到的。五代時期顧閎中的《韓熙載夜宴圖》（宋摹本）堪稱中國傳統繪畫中的精品，但出于保護的要求觀眾幾乎沒有機會可以細細品咂。而故宮出品的這款《韓熙載夜宴圖》APP就打破了傳統觀賞方式中時間和空間的限制，讓觀眾可以隨時隨地欣賞、探究畫中的種種精妙之處。這種利用新媒體的觀賞方式，充分滿足了大眾對名畫的審美要求，也為珍貴文物的保護提供新思路。

3.2 開拓博物館營銷新模式

故宮文化創意產業涵蓋了學術研究、名作賞析、實時互動、寓教于樂等多方面功能，開拓了博物館營銷新模式。前文中的“穿越”照就是其成功營銷的一個案例。此外，其官方微博、微信公眾平臺與觀眾的互動也非常頻繁，發起的話題討論也能引起廣泛回應。這種營銷模式為故宮博物院帶來了巨大回報。

3.3 博物館創收，緩解資金缺口問題

博物館的非營利性質并不代表不能盈利，只是不能以營利為目的。非常現實的來說，非營利性機構也需要資金來維持運作。開發文化創意產品不僅有利于提高大眾對博物館的關注度，而且能為博物館創收，緩解資金壓力。

3.4 有利于藝術教育的普及

博物館屬社會公共文化服務機構，普及和推廣相關知識是其社會職責。故宮博物院五位一體的文化創意產業很好地實現了全民教育、自主教育、社會教育等教育功能，有助于觀眾的自我學習和自我提升。此外，多渠道、多平臺的結合，打破了時間、空間以及眾多現實條件的制約，更利于藝術教育的普及。

4 故宮文化創意產業的成功經驗

4.1 多資源整合

《韓熙載夜宴圖》這款手機軟件應用由知名書畫專家單國強、余輝為學術指導的創作小組，并邀請臺北“漢唐樂府”表演團體用南音演繹畫中樂舞，香港電影美術指導葉錦添任美術顧問，北京交通臺主持人春曉、美籍學者安義宣分別為中英文版本配音。其中的100多個內容注釋點、18段專家音、視頻導讀和1篇后記，全面融匯了專家學者的相關研究成果，并納入最新學術觀點。[1]豪華的學術專家及名人陣容保證了此產品的精品品質。

4.2 1+1>2的文化創意團隊

將“皮”與“瓤”分離開并由專業團隊負責各自內容，實踐“術業有專攻”。就手機應用軟件來說，外圍設計由專業的手機軟件開發團隊負責。而其中所涉及的各類有關史實、典故、傳統均有專家團隊親自反復把關，以確保內容的準確性。設計團隊和內容團隊各司其職、相互分離，有效保證產品的形式美觀、內容精準，使得產品最終取得“1+1>2”的效果。

4.3 利用多種新媒體平臺，實現全方位立體化發展

故宮博物院的文化創意產業已涉及網站、手機應用、電腦終端、移動客戶端以及實體產品，實現了多屏互動，覆蓋了相當廣泛的受眾群體。例如，除了利用移動終端下載《韓熙載夜宴圖》APP進行觀賞外，觀眾還可以在故宮博物院官方網站中的“故宮名畫記”欄目里看到同樣精彩的數字化詮釋。利用多種新媒體平臺，實現全方位立體化發展，這也必將是我國文化產業發展的新方向。

當前新興媒體的全面發展為博物館產業化提供了很好的平臺，也為博物館管理運營提供新思路。博物館與新興媒體的結合是一次全新嘗試，也是一次革命性的變化。這對提升博物館社會影響力、滿足公眾文化需求，把“博物館帶回家”等方面都起到了重要作用。但縱觀全國，博物館文創產品品種單一匱乏、質量粗制濫造等問題仍然存在，如文創產品設計簡單、體量偏小、規模不足等問題也擺在眼前。再如APP耐玩性和吸引性不足、覆蓋面不夠廣泛；實體商品的創意和做工扔有待提高；沒有形成完整的產業鏈，僅限于單個的文化創意產品等等。因此，博物館文化創意產業要迎來真正的“黃金時代”，還需要突破觀念局限，結合市場尋找可行模式，進一步落實配套措施。

參考文獻：

[1] 張英.故宮新推《韓熙載夜宴圖》App正式上線[N].中國藝術報，2015-01-21.

[2] 北京故宮博物院新浪官方[DB/OL] . http：//weibo.com/gugongweb？sudaref=www.sogou.com.

作者簡介：李姍（1991—），女，山西人，廣西藝術學院人文學院藝術學理論專業研究生在讀，研究方向：文化藝術管理。