體驗經濟下上海會展傳播策略研究

郭燁　柳澤琛

摘 要：體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的新的經濟模式，是高度文明時代的經濟模式。上海作為中國經濟發展的龍頭城市，其各行各業正在逐步受到體驗經濟的影響，尤其是上海會展業。通過對目前上海會展傳播發展存在的定位不清晰、傳播理念缺失、政府管理過硬、市場不規范等問題進行分析，提出一些關于體驗經濟下上海會展傳播發展的建議。

關鍵詞：體驗經濟；上海會展；會展傳播策略

中圖分類號：F713.83 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0007-02

會展業作為中國經濟發展的新興朝陽行業，在中國經濟社會中越來越受到重視，如北京、上海、廣州等特大城市都在加快步伐發展會展業，使其成為城市經濟中的有力支柱。上海作為中國最重要的會展城市之一，每年舉辦許多大型的展會，行業范圍涉及各行各業。但是，發展的同時也帶來一些不可忽視的弊端。本文對上海會展傳播營銷策略的現狀和存在的問題進行分析，進一步完善對上海會展業的認識。

會展傳播不僅是中國會展行業發展的短板，也是上海會展業的短板之一。在未來步入體驗經濟時代，上海會展傳播營銷策略該如何轉變，是促進上海會展穩定發展的重要方面。

一、上海會展業的發展現狀

由上表可以看出，上海仍是中國展覽會行業的龍頭城市。且受到UFI認證的具有一定國際影響力的展會達到20個，比去年增加了10%。上海會展業國際化、市場化、專業化水平不斷提高是有目共睹的。如，每屆的財富論壇和APEC會議的成功舉辦使得上海的國際上知名度越來越高，不僅提高了上海作為國際金融及商貿中心的地位，而且帶動了長三角的經濟發展。2010年上海世博會的舉辦，有力推動了上海成為國際會展中心之一的目標實現，進一步推進了世界各國及國內各地區與上海的交流與合作，激發上海的經濟增長潛力。

由于上海擁有了半數以上的全球排名前100的跨國公司，全球性經濟論壇紛紛選擇在上海舉行，上海目前每年所舉行的國際展會在數量上已超過德國，如財富論壇、APEC領導人非正式會議、世博會等重大國際活動等，上海已發展成為亞太地區會展行業的重要城市之一。

然而，在國際會議協會的按國際會議數量排名的城市中，上海排在第86位（2014年上海會展經濟發展現狀報告），這充分說明了上海與國際發達會展產業城市相比仍有很大一段差距。

二、體驗經濟視角下上海會展傳播存在的問題

（一）展會定位不清晰，主題不鮮明或重復

上海在2014年下半年舉行的展會當中，許多展會都會在名字前面冠上“國際”“全國”等一些詞匯來修飾主題吸引眼球，比如，2014中國（上海）國際天然氣汽車、加氣站設備展、2014中國國際家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會、第二十一屆中國國際紙漿造紙林業展覽會、2014第十一屆中國（上海）國際熱處理展覽會等等，但實際規模并未達到國際性或全國性的要求。在展會整體定位上過分注重規模，缺乏對自身主題的深度探究。

這種問題其原因主要在于：一是會展主辦方缺乏嚴謹的科學態度，沒有正確運用方法對其展會進行市場調查，隨意招商，存在名實不符的情況。二是主辦方片面追求經濟利益的最大化，忽視了展會主題的設計與展會品牌的提升，使得展會特色不明顯，會展傳播缺少信息咨詢與行業之間的交流。

（二）展會秩序混亂，展覽資源開發利用不合理

國家為了促進國內會展業的發展而頒布了一些政策法規，放低了會展業的準入門檻。在刺激會展業發展的同時，也帶來了不可忽視的問題。在追求經濟效益最大化的驅動下，各行業紛紛投身會展業導致會展業重復辦展，騙展事件屢見不鮮。

重復辦展與騙展事件會使得整個會展傳播的信息網絡混亂，無論是觀眾，參展商還是辦展企業都會因此得不到準確的市場信息，從而無法對新的展會進行科學的判斷與決策。例如，2014年上海關于建筑、裝潢、裝飾、設計等相關主題的展覽十分之多，而這些展會大都主題重復，參展商的資源是一定的，重復率越高的展會，參展商的重復率也高，展會與展商在表達自身主題或產品時的方法，如攤位的設計、現場活動的設計等雖然會有所不同但大都如出一轍，這就造成觀眾無法在每個展會中都能得到體驗感上的滿足。

（三）品牌展會不多，國際化程度低

會展大國德國的會展業專業程度與知名度在國際上人人皆知，全球大約2/3的著名貿易展會都在德國舉行。德國每年舉辦約130個國際展會，平均面積達到或超過5萬平方米。上海每年舉辦的展會涉及主題領域十分廣泛，但面積超過6萬平方米的展會卻屈指可數。雖然上海會展業這幾年的知名度不斷上漲，也與德國會展業進行了一系列的合作，例如引入了德國的漢諾威工業博覽會，新的國際博覽中心是上海與德國三家著名展覽公司合資經營等，但是這些都是與德國合作的成績，真正 “上海創造”的本土的具有一定國際性、專業性的展會并不多。

目前，上海會展主要參展商與觀眾都是來自國內的，針對國外買家的會展一般不會在國內舉辦，這也是限制上海會展業國際化提升的重要因素之一。

三、體驗經濟模式下上海會展傳播的策略建議

（一）以消費者的生活方式定位會展主題

按照體驗經濟以消費者為中心的思路，會展的主題設計也必須是以消費者為中心的特定的個性化的主題。

從參展企業方面，根據展會主題布置攤位時，要有傳統的一個企業的多個產品集合一個攤位轉化為多個行業企業的產品圍繞主題形成組合來進行展示。在產品的組合中凸顯各個展品的價值，幫助延伸產品的品牌價值。例如，宜家家居是一個大型家居用品類的外資企業。其商場內的樣品房以日常生活場景加上當下時尚元素進行布置，即實景體驗的家居設計使得宜家商場內猶如小型展會。在樣品房中不僅只是用到宜家產品，還需要家電、燈具、裝飾品等，形成的商品組合給參觀者別樣的感受。這樣的主題展示，企業可以按照主題自主尋找其他參展商進行組合，創造一種“情景體驗”，相信這樣的主題展會定能達到更好的會展傳播效果。

（二）轉變政府職能，下放更多企業主動權

在體驗經濟模式下，政府應該朝著統籌規劃，行業引導的方向發展。在會展業發展中有三個重要角色：政府、行業商會、企業。政府從職能上首先是整體規劃，營造環境，加強整體調控，協調各部分的關系。作為行業商會主要是作為政府與企業之間溝通聯系的紐帶。企業必須是會展業發展的主體，主動權需要掌握在會展企業身上。企業擁有更多的主動權，才能在創造出符合新興體驗經濟的高附加值的會展產品。

政府需要把發展重點放在城市展覽專業化與會展場館建設方面，協調展商與服務商之間的關系，而不是一味放低門檻導致展會質量下降。在這方面，上海政府可借鑒德國與香港政府的管理模式。慕尼黑的大型會展場館、香港的主要會展場館，都是由政府投資建設的。但建成后管理政府便不再干預而是交由企業經營，政府可以通過一些行政方式來推動展會項目的優化。此外，幾乎所有發達國家都設有單一的國家級的會展管理機構，例如法國海外展覽委員會技術、德國貿易展覽業協會（AUMA）、英國展覽業聯合會（EFI）、工業和經濟合作署（CFME-ACTIM）、美國展覽管理協會（IAEM）。會展行業協會作為會展業的權威管理機構，是政府和企業之間的橋梁。

（三）注重品牌活動的設計實施應以“體驗”為原則

展會的知名度由各方面的因素影響，品牌活動便是其中之一。一個展會有拿得出手、人盡皆知的品牌活動對展會知名度的提高有至關重要的作用。體驗經濟下品牌活動的設計與實施需以“體驗”“個性化”“人”為原則。參展企業需要在深刻研究自身品牌之后進行科學的設計，構建出符合自身特點的典型的逃避現實體驗的環境。例如，旅游展的參展商可以利用各種資源和手段搭建虛擬的旅游景點體驗環境，讓觀眾從單一的圖片和視頻瀏覽中脫離，有身臨其境的體驗效果。另外，參展商和企業要延伸自身的品牌創意，尤其要加入文化體驗，每個企業每個品牌都有自身獨特的文化。

（四）重視會展網絡營銷，抓緊“互聯網+”時代

網絡信息技術的快速發展使得網絡營銷成為重要的營銷手段之一，會展傳播如果要突破理念缺失，營銷策略單一這一缺陷，就必須加快步伐發展網絡會展。網絡會展要與現實會展主題聯合，做實物會展的進一步延伸。對形成上海會展傳播的網絡營銷有以下兩點建議：第一建立會展網絡交流社區，體驗經濟強調信息對稱和地位平等。展會開通網絡交流社區，全力做到主辦方，參展商，觀眾三者之間信息傳播溝通無障礙。促進觀眾對展會及參展商之間正面口碑的傳播；第二網絡會展需為參展企業提供個性化品牌展示。其中最主要的是將網站辦得更人性化。網站需給予一定的空間供參展企業發揮自己的特色，能夠在網絡會展上使自己的品牌的獨特性得到充分的發揮。

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[責任編輯 吳高君]