基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷學多維實踐教學模式的改革

【摘要】市場營銷學是一門實踐性和創(chuàng)新性并存的學科，本質(zhì)要求創(chuàng)新。因為只有不斷創(chuàng)新才能適應培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的需要，所以市場營銷學課程的實踐革新有著非常重要的意義。本文從實際的教學經(jīng)驗出發(fā)，提出實踐教學改革的多維模式和方法，以及具體措施，以期為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)提供參考。

【關鍵詞】創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才；市場營銷學；實踐教學

Reform of multi dimensional practical teaching mode of marketing based on innovation and Entrepreneurship

Yang Hui

Hehai University， Wentian College， Anhui， China， 243000

Abstract：Marketing is a discipline with practical and innovative， innovation is its essential requirement. Only continues innovation can meet the needs of training talents， who acquired creative marketing skills， so the teaching innovation of practical marketing has a very important significance. Based on actual teaching experience， this paper puts forward the multidimensional model and methods of practical teaching reform， as well as concrete measures， hoping to provide reference for college to cultivate innovative and entrepreneurial talents.

Keywords： Innovative and entrepreneurial talents； Marketing ； Practical teaching reform

市場營銷是一門課程起源于19世紀的美國，集合了經(jīng)濟學、管理學、行為科學、社會學的交叉學科，也是一門隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展其理論和實踐在不斷演變的學科。目前，市場營銷學是我國高校經(jīng)濟管理類核心主干課程，即使在沒有設置市場營銷專業(yè)的高校，也在經(jīng)濟管理專業(yè)，甚至全專業(yè)開設了市場營銷學課程。市場營銷學是一門具有很強的實踐性的課程。因此，市場營銷學的實踐教學在課程體系中具有重要作用。筆者從事市場營銷教學多年，在課程準備過程中發(fā)現(xiàn)，以往的市場營銷學教學模式是以教師的課程講授為主，學生知識的接受過程是被動的，獲取的知識也是一些不變得定義和觀點，這種傳統(tǒng)的教學方法顯然不能適應市場營銷的新發(fā)展和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的要求。

在社會經(jīng)濟、科學技術迅猛發(fā)展的過程中，企業(yè)的市場營銷環(huán)境也一直發(fā)生了變化。為了適應不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境和市場競爭，市場營銷者們必須具備很強的創(chuàng)新能力。市場營銷學教學必須突破傳統(tǒng)的教學模式，培養(yǎng)學生對市場營銷理論的創(chuàng)新運用能力。經(jīng)過多年的市場營銷實踐教學，筆者在教學實踐中以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為目標，對市場營銷學課程教學目標，課程教學內(nèi)容的優(yōu)化，多維教學模式和課程考評方式等方面進行了教學改革探索。

一 、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力解析

（一）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的概念

創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。其起源于拉丁語，有三層含義：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。在經(jīng)濟學領域，最早給創(chuàng)新定義的是美籍經(jīng)濟學家熊彼特。熊彼特在其著作中提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結合”引入生產(chǎn)體系。

綜合國內(nèi)外學者的觀點，筆者將創(chuàng)新能力的定義概括為：創(chuàng)新能力就是指個體在已有知識﹑經(jīng)驗﹑信息的基礎上，進行創(chuàng)新的意識﹑創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。創(chuàng)業(yè)能力指擁有發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一個新的領域，致力于理解創(chuàng)造新事物的能力，能運用各種方法去利用和開發(fā)它們，然后產(chǎn)生各種新的結果?！皠?chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”總結為一種既具有創(chuàng)新能力，實踐能力，又具備自主意識和創(chuàng)業(yè)潛能的綜合能力。

（二）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育

我國上千年的教育發(fā)展史，閃爍著一些簡單而樸素的創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思想和方法。例如，兩千多年前，老子就在《道德經(jīng)》中提出 “天下萬物生于有，有生于無”的創(chuàng)造思想?，F(xiàn)階段，承擔著國家人才培養(yǎng)主要任務的高等教育必須要注重對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革也成為當前高等教育改革的重要課題。鑒于此，本文從培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力出發(fā)，探討市場營銷學教學改革的方法與途徑。

二 、課程教學目標改革

市場營銷觀念和市場營銷環(huán)境一直隨著社會經(jīng)濟和科學技術的進步發(fā)生著變化，因此市場營銷的學科特征，決定了市場營銷學的教學要求創(chuàng)新。市場營銷學課程可以幫助學生學會分析復雜多變的市場營銷環(huán)境，掌握市場營銷的策略，市場營銷策劃可以培養(yǎng)學生的分析能力和解決問題的能力，是為企業(yè)和社會培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的重要途徑。所以我們認為，市場營銷學課程教學的目標應該定位為：培養(yǎng)具有市場營銷專業(yè)知識，具備分析問題、解決問題的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型營銷人才和應用型營銷人才。

三 、課程教學內(nèi)容的優(yōu)化

目前，市場營銷學的教學過程中雖然已經(jīng)開始注重學生實踐能力的培養(yǎng)，在課堂理論教學以外增加了案例教學、營銷模擬等多樣的手段。但是在課程內(nèi)容體系方面并沒有很大的革新。例如：教學仍然是以傳統(tǒng)的教學規(guī)律把知識點分為重點難點，強調(diào)教學內(nèi)容的主次之分，這種教學內(nèi)容的劃分針對性不強，知識和內(nèi)容明顯不能滿足信息時代的需求，滯后于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)的要求。因此，進行教學內(nèi)容的優(yōu)化是教學改革的第一個關鍵步驟。筆者從培養(yǎng)學生的創(chuàng)新素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)潛能為出發(fā)點，進行了教學內(nèi)容的優(yōu)化和教學大綱的重構。優(yōu)化后的教學內(nèi)容主要分為三個部分：

（一）市場營銷基礎知識

培養(yǎng)創(chuàng)新能力并不意味著放棄基礎知識的講授，任何一門課程的基礎理論和知識都是學生創(chuàng)新能力的基礎。因此，市場營銷的基礎理論﹑市場營銷環(huán)境﹑消費者行為﹑目標市場理論﹑以及經(jīng)典的4P理論都可以構成營銷創(chuàng)新的基礎。

（二）市場營銷的新理論

市場營銷的理論在近百年的歷史中一直不斷演進。近年來網(wǎng)路經(jīng)濟的盛行改變了市場營銷的方式和環(huán)境，傳統(tǒng)的市場營銷理念不斷受到?jīng)_擊，在新的經(jīng)濟背景下，營銷的方式和手段更加新穎。所以營銷新理念的加入可以拓寬學生的視野，有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。這部分的主要內(nèi)容有體驗營銷、綠色營銷 網(wǎng)絡營銷等內(nèi)容。

（三）創(chuàng)業(yè)知識與市場營銷

大力培養(yǎng)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是高校的首要任務，也是高校發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的關鍵措施。市場營銷學在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中的地位十分重要。高校中很多懷川創(chuàng)業(yè)夢想的年輕人。掌握現(xiàn)代市場營銷的新理論、新方法，對于創(chuàng)業(yè)的大學生至關重要。因此，在市場營銷的教學過程中與創(chuàng)業(yè)知識鏈接起來，結合生動真實的創(chuàng)業(yè)案例，介紹創(chuàng)業(yè)過程中如何選擇目標市場和市場定位，如何進行營銷調(diào)研，采用什么樣的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略等，充分調(diào)動學生聽課的積極性和參與度。

四、 課程教學方式改革

（一）案例教學

案例教學法一直是市場營銷實踐教學最常用的方法之一，關鍵是在以后的教學改革中怎樣更好的運用，使它更好地幫助學生把理論和實際結合起來并內(nèi)化，提高學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新素養(yǎng)，增加學生解決新的實際問題的能力。但是目前的案例教學多是教師為了活躍氣氛而用，選擇的案例針對性不強，實際的教學效果卻不佳。筆者在多年的市場營銷教學過程中，不斷改革案例教學方式。首先，在每章的理論講解之前，設“開篇案例”?！伴_篇案例”的目的是通過一個與本章節(jié)相關的，比較經(jīng)典的、有意思的小案例來激發(fā)學生的學習興趣。比如用“海底撈的營銷戰(zhàn)略”來說明服務營銷這個新的營銷理念的重要性；用“天貓雙十一購物節(jié)”案例來讓學生對網(wǎng)路營銷這種創(chuàng)新的營銷方式產(chǎn)生更多的感性認識和興趣。第二類是課程教學中閱讀材料案例，這類案例比“開篇案例”稍微復雜一些，更加詳細、全面。這些案例目的是讓學生更加深入地、實際地掌握市場營銷知識。第三類案例是讓學生自己尋找案例，鼓勵學生以模擬創(chuàng)業(yè)的方式去自行編寫案例。自己尋找并編寫案例可以培養(yǎng)學生的信息收集能力、整合能力、分析能力。第四類案例，學生通過模擬創(chuàng)業(yè)進行調(diào)研和實踐，然后再編寫案例， 例如在網(wǎng)絡營銷這一章節(jié)的教學中，引導學生在真是的網(wǎng)絡環(huán)境中，利用微信、微博、QQ、淘寶、微店等一些網(wǎng)絡工具去營銷一樣產(chǎn)品，培養(yǎng)學生的市場調(diào)研、市場分析能力，培養(yǎng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)潛能。

（二）項目教學法

市場營銷課程教學要實現(xiàn)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育真正的融合需要在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念目標的指導下，進行教學內(nèi)容的優(yōu)化和實踐教學方式的改革。其中一個比較新穎的方法就是開展項目教學。項目教學法是指師生通過共同完成一個完整的項目而進行的教學實踐活動。在教學過程中，首先面向培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的項目，例如各級“雙創(chuàng)”項目，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，“挑戰(zhàn)杯”項目等。由學生自己組建項目團隊，教師指導學生共同完成項目，教師要對項目的執(zhí)行過程進行跟蹤；對項目的結果進行總結，并編制案例融入案例教學中去。學生在項目的立項 執(zhí)行過程中，需要獨立思考和創(chuàng)新思維，充分發(fā)揮主觀能動性。項目教學是市場營銷教學融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的新途徑，改變了由教師主導的實踐教學模式，創(chuàng)新了實踐教學的模式。

（三）基于競賽的教學

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)需要最大程度上調(diào)動學生主動學習的積極性，需要培養(yǎng)學生學會主動思考、主動實踐。在實踐教學改革當中我們應該思考怎樣把學生的被動學習變?yōu)橹鲃訉W習。在各種的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動中，學科競賽容易被學生接受。因此，鼓勵學生參與各級各類市場營銷策劃大賽、市場調(diào)研分析大賽、挑戰(zhàn)杯、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽， 達到“以競賽促教學， 以競賽促實踐， 以競賽促創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的目的。參與學科競賽的過程，就是學生提出問題，設計方案探索解決問題的過程。例如：市場調(diào)研和策劃方面的競賽還可以作為創(chuàng)業(yè)的初期的市場調(diào)研。從參與競賽的那一刻開始，就是一個磨練真知，創(chuàng)新成果的實踐過程，就需要學生發(fā)揮主動思維，創(chuàng)新思維的過程，發(fā)揮創(chuàng)造性的過程。在競賽的準備過程中，學生可以主動去構建學科的知識體系，促進理論和實踐的結合。借助競賽的載體，可以深入挖掘?qū)W生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能，有利于創(chuàng)新思維的形成，提高了創(chuàng)新實踐能力。

（四）構建立體化網(wǎng)絡教學平臺

市場營銷模式伴隨網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展也在不斷革新。因此，在實踐教學中，有條件的學校要充分利用新的教學手段，通過先進的軟件系統(tǒng)為學生創(chuàng)造更為真實的體驗環(huán)境。比如，高校要充分利用實訓室進行市場營銷的模擬或者實戰(zhàn)，設計網(wǎng)絡營銷策劃、網(wǎng)絡促銷、以及網(wǎng)絡調(diào)研等。讓學生在熟悉網(wǎng)絡營銷策略和手段的同時進而提高自身的創(chuàng)新意識。

五、 課程教學考核方式改革

根據(jù)教學方式的改革，筆者負責的市場營銷學考核方式為傳統(tǒng)的試卷考核結合非試卷實踐考核兩部分，分值比例分別為50%和50%。在常規(guī)試卷考核中，直接涉及理論的問答題型很少，大部分內(nèi)容是針對不同知識點的小案例分析，這部分和案例教學是相聯(lián)系的。期望用這種案例題型考核學生的綜合分析能力。考核方式的改革重點在非試卷考核方式上。結合項目教學、競賽教學等實踐教學模式在市場營銷這門課程中的應用，側(cè)重點在于考核學生在課程中表現(xiàn)出的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。例如：課外營銷模擬和實踐、積極參加項目的情況、項目匯報、參與競賽情況等等都作為非卷面考核部分。例如：在營銷模擬中，讓學生運用市場營銷的策略，利用網(wǎng)絡營銷的手段，做出某樣產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策劃案，并真實在網(wǎng)絡上進行銷售。根據(jù)產(chǎn)品的銷售量和點擊量作為評分的一個方面。這樣的考核方式可以充分調(diào)動學生的興趣和參與度。

結束語

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新“的浪潮中，何如提高大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才是高等教育改革的目標。市場營銷是一門實踐性很強的學科，本質(zhì)上要求不斷創(chuàng)新。因為只有不斷創(chuàng)新才能適應培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的需要，所以市場營銷學課程的實踐革新有著非常重要的意義。本文從實際的教學經(jīng)驗出發(fā)，提出實踐教學改革的多維模式和方法，以及具體措施，以期為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)提供參考。

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作者簡介：楊慧，女，1982年7月，漢族，安徽省淮北市人，碩士研究生，職稱：講師，主要研究方向：管理學、人力資源管理、創(chuàng)新管理。

課題級別：校級，審批部門：河海大學文天學院，課題名稱：基于“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)+”的經(jīng)管類專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式的探討與實踐。