農產品供應鏈視角下的家庭農場銷售渠道模式選擇

張煥勇 周志鵬 浦徐進

摘要：通過構建Stackelberg博弈模型，本文分析了農產品市場中不同渠道模式下家庭農場最優決策行為。研究發現：政府直銷區市場波動增大以及家庭農場風險規避程度變大，會導致家庭農場放棄在政府直銷區銷售農產品；相比于松散型“家庭農場+公司”模式，緊密型“家庭農場+公司”模式可以同時提高家庭農場與公司的效用；在一定條件下，家庭農場選擇同時在兩渠道中銷售農產品既可以規避風險又可以提高收入。

關鍵詞：家庭農場；農產品供應鏈；渠道模式選擇；合作契約

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

一、引言

家庭農場是以農戶家庭為基本組織單位，面向市場、以追求效用最大化為目標，從事大規模農產品種植的經濟實體。自2013年中央一號文件首次提出“家庭農場”概念以來，家庭農場在全國各地蓬勃發展，已經成為我國農業生產經營的重要主體。作為探索家庭農場發展的先行者，上海松江、浙江寧波、安徽郎溪、湖北武漢、吉林延邊等地涌現出了一批具有現代農業特征的不同特色的家庭農場。

近年來，大多數省、市（縣、區）出臺了扶持家庭農場的文件，并明確了具體扶持措施。各級地方政府在培育家庭農場方面都做出了積極的探索，家庭農場經營模式層出不窮，目前比較常見的幾種經營模式有：

（1）“家庭農場+政府直銷區”模式：政府鼓勵家庭農場發展，開辟相應的政府直銷區以解決農產品銷售難等問題。

（2）松散型“家庭農場+公司”模式：家庭農場與公司之間簽訂合作契約，但處于強勢地位的公司往往占據價格制定的主動權，家庭農場則處于被動地位。

（3）緊密型“家庭農場+公司”模式：為減輕家庭農場對公司的警戒，促進雙方緊密合作，公司與家庭農場簽訂成本分擔契約，給予家庭農場一定補貼。

（4）“家庭農場+政府直銷區”與“家庭農場+公司”并存模式：波動的政府直銷區市場將會帶來農產品價格的波動，風險規避的家庭農場為減輕影響，在將農產品賣到政府直銷區的同時與公司進行合作。

銷售渠道模式選擇對家庭農場收入的影響至關重要，家庭農場如何合理選擇自己的銷售渠道一直是政府部門關心的話題。那么公司與政府直銷區，哪種渠道模式更適合家庭農場的發展？面對公司提供不同的合作契約，家庭農場應如何選擇？政府直銷區又應如何合理制定農產品的市場價格？這一系列問題的研究和解答對家庭農場的健康發展都具有重要意義。

二、文獻綜述

家庭農場對提高農民收入、推動農業經濟發展的作用得到了學術界的普遍認同。黃宗智（2014）通過對比分析中美兩國人均土地占有量，認為在中國不適合發展“大而粗”形式的家庭農場，提出“小而精”的家庭農場符合中國農業發展的道路[1]。Balezentis和Witte（2015）以立陶宛家庭農場為例，運用多定向效率分析法從家庭農場的規模、歷史等因素對家庭農場的運作效率進行了分析，結果表明勞動效率對生產率有積極的影響，不斷增長的補貼在多定向效率分析法中對投入會產生消極的影響[2]。張茜等（2015）基于SWOT模型對我國家庭農場發展的影響因素作了實證研究，提出了提升家庭農場發展的6項戰略對策[3]。Graeub等（2015）對巴西、馬拉維兩國的家庭農場發展進行了對比分析，強調家庭農場對提高食品營養安全、結束全球貧困等問題的解決具有重要的推動作用[4]。肖衛東和杜志雄（2015）以荷蘭家庭農場為例，提出把握家庭農場的基本經營特征是發展家庭農場的重要保證，同時系統的制度支撐也是必不可少的[5]。房桂芝和馬龍波（2014）指出，對于家庭農場如何創新經營模式的研究沒有得到學術界的廣泛關注[6]。

隨著互聯網技術的發展，農產品供應鏈渠道選擇的研究也逐漸受到重視。羅萬純（2013）利用多元選擇模型對農戶銷售渠道選擇行為的影響因素進行了分析，研究表明農戶的年齡、受教育程度等是影響農產品銷售渠道選擇的主要因素[7]。Jang等（2015）通過研究零售市場上農戶將農產品直接賣給消費者的B2C模式與農戶通過合作社出售農產品的B2B模式，給出了農戶在不同情況下的選擇策略，對農產品的數量是如何影響農戶銷售渠道的選擇也做了合理的說明[8]。Maxime（2015）通過建立合作社農戶銷售渠道選擇模型，認為合作社鼓勵農戶將農產品賣到當地市場可以創造一種健康的競爭環境，促進合作社的發展[9]。葉飛和林強（2015）研究了不同定價方式下公司和農戶合作模式的選擇，構建了由單一風險中性的公司與多個風險規避的農戶組成的“公司+農戶”型訂單農業供應鏈模型，研究結果顯示不同的定價方式對農戶和公司的收益有顯著影響，保護定價對農戶的收益并沒有起到提高作用，農戶收益反而低于市場定價和固定定價下的收益[10]。對于農產品銷售渠道選擇的研究更多的是基于農戶為主體的農產品供應鏈，對于以家庭農場為主體的農產品供應鏈銷售渠道選擇的研究卻很少。

成本分擔契約在供應鏈管理的研究中一直是一個熱點，已有大量文獻對成本分擔契約的可協調性進行了研究。代建生和孟衛東（2015）研究了經營報童類商品的供應鏈，發現當供應商提供回購契約、銷售商進行成本分擔時，銷售商成本分擔比例增大，批發價和回購價將會減小且回購價減小的速度更快[11]。Ghosh和Shah（2015）通過將成本分擔契約引入綠色供應鏈，得到零售商提供的成本分擔契約將會提高供應鏈的綠色度，增加供應鏈中成員的利潤，提高供應鏈整體的利潤；然而當零售商與供應商通過談判決定成本分擔契約時，雖然零售商不愿意通過這種方式制定成本分擔契約，但該情況下綠色度將進一步提高，供應鏈的總體利潤也將大于零售商提供成本分擔契約下的供應鏈的整體利潤[12]。Chao等（2009）通過研究指出成本分擔契約可以提高供應鏈中產品的質量[13]。緊密型“家庭農場+公司”模式中，公司可以通過幫助家庭農場分擔種植成本，提高家庭農場種植積極性，增強公司與家庭農場合作的緊密性。

通過文獻回顧，本文將家庭農場作為一個風險規避特性的主體進行研究，探討家庭農場與政府直銷區、公司間的銷售模式差異，對比分析不同模式下家庭農場的最優決策問題，最后嘗試為家庭農場銷售渠道選擇提供一定的決策依據。

三、基本假設和問題描述

家庭農場種植成本與農產品的種植產量q有關，種植成本c（q）為q的嚴格增函數，設c（q）=cq2，其中c為種植成本系數；政府直銷區是一個波動的市場，政府直銷區中農產品的銷售價格pg=+ε，其中為政府指導價格，ε表示氣候、節日等因素影響的隨機因子，E（ε）=0，D（ε）=σ2；公司面對的農產品零售市場需求是線性的，即p=a-bq，其中a表示窒息價格，若農產品的零售價格高于a，顧客將不會購買該農產品，b>0表示需求函數的價格敏感系數；r為家庭農場風險規避系數，r越大表示家庭農場風險規避特性越強。

下標“f”、“c”和“g”分別代表家庭農場、公司和政府直銷區。用上標表示交易模式，其中“fga”（family farmer to government direct selling areas）表示“家庭農場+政府直銷區”模式，“lfc”（loose family farmer to company）表示松散型“家庭農場+公司”模式，“cfc”（close family farmer to company）表示緊密型“家庭農場+公司”模式（成本分擔型的合作模式），“fgc”（family farmer to government direct selling areas and company）表示“家庭農場+政府直銷區”與“家庭農場+公司”并存模式。

四、模型構建

（一）“家庭農場+政府直銷區”模式（fga模式）

家庭農場在政府直銷區銷售農產品時，農產品的市場價格是建立在政府指導價格的基礎上確定的，家庭農場根據政府直銷區農產品的市場價格確定農產品的種植產量（如圖1所示）。

但斌等、代建生和孟衛東[14-15]在測量市場風險時，均運用了CVaR方法考查市場風險。Xie等[16]在考察供應鏈中成員風險規避特性使用“均值—方差”法衡量成員的效用一致，本文使用此法來測量家庭農場的效用，即U（π）=E（π）-rD（π）2，其中E（π）為家庭農場利潤的期望，D（π）為家庭農場利潤的方差。

此時家庭農場的利潤函數和效用分別為：

πfgaf=pgq-cq2，U（πfgaf）=q-cq2-rq2σ22

對家庭農場效用關于種植產量q求導，通過一階條件U（πfgaf）q=0，得qfga的最優反應式為：

qfga=2c+rσ2

將qfga代入U（πfgaf），可以得到家庭農場最大效用：

U（πfgaf）=24c+2rσ2

當家庭農場選擇在政府直銷區中銷售農產品時會面對市場波動帶來的風險，家庭農場效用與其風險規避系數呈負相關。由于農產品種植投入成本較高、投入精力較大，風險規避程度大的家庭農場不愿承擔價格波動的風險而選擇與公司簽訂合作契約。

（二）松散型“家庭農場+公司”模式（lfc模式）

松散型“家庭農場+公司”模式下，家庭農場與公司之間簽訂合作契約，公司通過收購農產品幫助家庭農場規避價格波動風險。該模式下，公司作為Stackelberg博弈的主導者，在博弈第一階段公司根據其對未來市場的預測確定農產品的收購價，家庭農場在觀察到公司的決策后決定農產品的種植量（如圖2所示）。

五、數值分析

在不同銷售渠道中，由于考慮的因素不同導致家庭農場在某一銷售渠道中結果比較復雜，難以直接比較家庭農場在不同渠道中的效用。利用數值仿真模擬不同渠道模式下家庭農場的效用從而達到比較分析的結果，從上述的分析，協調后的緊密型“家庭農場+公司”模式下家庭農場的效用大于等于松散型“家庭農場+公司”模式下家庭農場的效用，故在仿真階段舍棄松散型“家庭農場+公司”，同時緊密型“家庭農場+公司”模式下家庭農場效用取最小和最大的兩種情況作仿真。τmin為公司需給家庭農場最小的補貼，τmax為公司能夠承受最大的補貼。

（一）家庭農場的效用隨種植成本系數的變化

分析圖5發現隨著家庭農場種植成本系數的上升，各模式下家庭農場的效用都發生不同形式的變化。當種植成本系數升高時，家庭農場同時在兩個渠道中銷售農產品時的效用最大，即fgc模式為家庭農場銷售農產品的最佳選擇。

（二）家庭農場效用隨政府直銷區市場波動的影響

分析圖6發現隨著政府直銷區市場波動的增大，當家庭農場將農產品賣到政府直銷區會導致其效用下降。家庭農場面對波動較大的政府直銷區市場時，應該放棄在該市場上銷售農產品而選擇與公司實現緊密型“家庭農場+公司”模式。

（三）家庭農場效用隨風險規避系數的影響

分析圖7發現隨著家庭農場風險規避系數的增大，家庭農場選擇與公司實現緊密型“家庭農場+公司”合作是有利的。當家庭農場風險規避系數增大時，其效用會發生下降。家庭農場為了降低風險規避帶來的效用降低，應放棄政府直銷區而選擇與公司簽訂緊密型的合作契約。

六、結論

家庭農場作為新型農業經營主體，已經受到越來越多的關注。然而，銷售渠道的選擇一直是困擾家庭農場主的主要問題。本文在家庭農場、政府直銷區和公司存在的農產品市場的框架下，分析了不同模式下家庭農場最優決策行為，提出了家庭農場銷售渠道選擇的參考和建議。研究得到如下啟示：（1）政府直銷區波動增大以及家庭農場風險規避特性變大時，家庭農場將會放棄政府直銷區而選擇與公司實行緊密型的合作；（2）與松散型“家庭農場+公司”模式相比，公司幫助家庭農場分擔部分種植成本并給予家庭農場相應補貼的緊密型“家庭農場+公司”模式可以實現家庭農場與公司效用同時增大；（3）在一定的條件下，家庭農場選擇同時在兩個渠道中進行農產品銷售既可以規避一定風險又可以提高收入。本文對于銷售渠道模式選擇沒有考慮多個家庭農場之間競爭還是合作關系的影響，也沒有考慮農產品產量的不確定性，存在的不足將是筆者后續研究內容和方向。

參考文獻：

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[2] Balezentis T，Witte K. One-and multi-directional efficiency measurement-Efficiency in Lithuanian family farms [J]. European Journal of Operational Research，2015，245：612-622.

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The Channel-selecting of Family Farm under Agricultural Product Supply Chain

ZHANG Huan-yong， ZHOU Zhi-peng， PU Xu-jin

（Business School， Jiangnan University， Wuxi 214122，China）

Abstract：Through developing Stackelberg Game Model， this paper analyzes family farms′ optimal decision under different channels， and puts forward the strategy of choosing the best distribution channel mode of family farm. Results indicate that family farms will give up the channel of governmental direct selling areas， with the increases of fluctuation and risk aversion degree of family farm in government direct selling area market； compared with the “family farm+company” loose-type model， the “family farm+company” close-type model can raise the utility of family farm and company； in certain condition， selling agricultural products both in government channel and company channel， family farms can not only avoid risk，but also benefit more.

Key words：family farm； agricultural product supply chain； channel-selecting； partnership contract